Heineken a organizat ieri la Muzeul National de Arta Contemporana un eveniment de relansare Silva Blonda, prin noua campanie de imagine “Din spiritul Transilvaniei”. La eveniment a fost prezent si Paul Markovits, Marketing Director, Heineken, care a povestit intr-un interviu pentru SMARK despre noua campanie de relansare, pozitionarea Silva, agentiile cu care colaboreaza si planurile pentru 2012.
SMARK: Cum va veti pozitiona acum, dupa campania de relansare?
Paul Markovits: Silva este o marca premium si o bere deosebita. Ar fi pacat sa nu pastram caracteristicile care au afirmat-o, si anume calitatea si radacinile foarte adanci in valorile romanesti. Insa acum o vom face mult mai accesibila. De aceea am incercat sa facem o gama de pachete care sa vina in ajutorul acestui demers, de la sticla la pet. Avand in vedere ca 50% din piata este la pet, era neintelept sa nu ascultam de consumatorii nostri. Asadar, Silva este o marca premium, iar prin gama de pachete acoperim toata plaja in asa fel incat sa putem sa o facem accesibila.
SMARK: Ce obiective aveti prin aceasta campanie?
Paul Markovits: Noi avem foarte multa incredere in brandul Silva si ati vazut ca nu este numai o idea a directorului de marketing sau a brand managerului. Exista o intreaga emulatie in companie pentru acest brand. Ambitiile sunt foarte mari si este un brand care merita, nu intamplator am spus ca mi se pare cel mai frumos brand de bere romaneasca.
SMARK: Ce buget a fost investit in relansare?
Paul Markovits: O sa incerc sa ma feresc de cifre concrete pentru ca nu ar fi frumos nici fata de furnizorii nostri cu care avem contracte de confidentialitate. Dar va fi o campanie completa.
SMARK: Pe ce canale comunicati?
Paul Markovits: Incepem gradual: presa, OOH , TV, online. Este greu de conceput o lansare de asemenea anvergura fara o campanie de 360 de grade.
SMARK: Cum definiti consumatorul de Silva?
Paul Markovits: Noi nu suntem aici sa schimbam consumatorul, noi suntem aici sa servim consumatorul! Si probabil suna ca un fel de Marketing 1.01, dar acesta este cel mai bun. De aceea tot ce am facut pe brandul asta - imagine noua, gama de produse, pricing - a fost sa fac un act de justitie pentru un brand si sa-l fac accesibil pe canalele respective.
SMARK: Ce nu a fost just inainte de aceasta relansare?
Paul Markovits: Nu cred ca putem vorbi despre ceva care a fost gresit sau nejust. Pana la urma Silva e un brand care a existat. Ce incercam noi sa facem acum este sa-i dam un imbold. Silva Dark a avut o campanie anul trecut care a fost de mare succes. A implicat personalitati din cultura romaneasca, a avut o componenta online destul de puternica, mergand pe ceea ce era specific pentru Silva Dark: valoarea timpului, pentru ca o bere buna se face in timp. Si de aceea spun ca nu este o lansare, este o relansare. Si nu cred ca a fost ceva gresit in trecut. Pur si simplu piata este intr-un stadiu de dezvoltare care justifica relansarea celui mai frumos brand de bere, cu riscul de a ma repeta.
SMARK: Cu ce agentii lucrati acum?
Paul Markovits: Intotdeauna cu cea mai buna agentie pentru brand. Creativ lucram cu FRIENDS Advertising. Cu ei am lucrat si pe Silva Dark. Dupa cum ati vazut, pe PR am lucrat cu OxigenPR, iar pe online colaboram cu Webtailors. Eu cred ca este remarcabil pentru profesionistii din marketingul romanesc ca nu mai trebuie sa fie toata lumea din aceeasi agentie, iar acesta este un plus pentru noi, clientii. Oamenii au ajuns la maturitatea in care pot sa stea la masa si sa spuna: cum putem sa facem cel mai bun lucru pentru un brand? Si aceasta este o licenta de a crea niste consortii de colaborare care au cel mai mult sens pentru brandul respectiv, reprezentand un semn de maturitate al pietei.
SMARK: Ce planuri aveti pentru 2012?
Paul Markovits: Mari! Raspunsul scurt - planuri mari. Raspunsul lung, probabil ca o sa vedeti ca in 2-3 zile va incepe campania de presa, campania de outdoor in weekend-ul asta, iar pana in weekend-ul viitor campania de TV. Va urma apoi si o campanie de activare. Cand am spus “relansare” ne-am gandim foarte serios. Este un brand serios si ca atare vrem sa-i facem dreptate si sa-i dam sprijinul cuvenit.
