Bogdan Toma, Brand Manager Pampers & Duracell Balkans la Procter & Gamble, este un tanar marketer care pana la varsta de 30 de ani a reusit sa lucreze pe mai multe categorii de produse din portofoliul companiei. Bogdan a terminat Relatii Internationale la ASE, "nu neaparat cu scopul de a face relatii internationale, ci mai degraba cu scopul de a face business", apoi a absolvit un master pe marketing strategic, tot la ASE, "care a fost o experienta interesanta atat pentru ca m-a ajutat sa-mi imbunatatesc cunostintele, cat si pentru ca am cunoscut oameni care acum sunt in piata si cu care am pastrat legatura."
Inceputuri in marketing
Inainte sa lucreze in P&G, Bogdan a lucrat in IT, la Smartree Romania, unde s-a ocupat de business analysis pentru compania producatoare de software pentru resurse umane. "Norocul a facut ca in Smartree sa dau peste un grup de oameni care m-au implicat intr-o multitudine de activitati in marketingul produselor pe care le dezvoltau: in prezentari, in customizari, in diverse interventii legate de cum arata si asa mai departe."
Ca urmare a intrarii sale intr-un proiect de recrutare al P&G, Platforma P&G pentru studenti, Bogdan a intrat pe marketing, avand ca optiuni la acel moment: marketing, research si vanzari.
"Am vrut sa vin pe brand management pentru P&G considera marketingul un departament foarte important. In al doilea rand, ma atragea foarte mult partea de FMCG exact din motivul pentru care multi nu sunt atrasi: nu este foarte atragator sa vinzi, spre exemplu, clor pentru toalete. Mie mi se parea atragator tocmai din acest punct de vedere. Pentru ca este complicat sa faci un consumator sa fie pasionat de brandul tau de clor pentru toalete."
Daca s-ar lasa de marketing, s-ar indrepta fie spre IT, “unde as putea sa revin cu o oarecare usurinta, fie spre muzica. Am vrut sa merg la Conservator la un moment dat. Am chiar si o trupa”.
Ce face un marketer si ce nu? “Un marketer in P&G face cam tot, spune Bogdan. Pot sa afirm cu cea mai mare incredere ca pot sa fac pana la 20-40%, chiar si 50% din majoritatea joburilor din companie. Din momentul in care te angajezi ca entry level pe marketing ai rolul de a coordona toata echipa si de a te implica in suficient de multe initiative incat sa stii ce se intampla cu proiectul tau din fiecare aspect, dar suficient de putin cat sa te poti focusa pe ceea ce esti tu masurat: pe marketing, pe cum te vede consumatorul, pe market share, pe vanzari si asa mai departe. Asa ajungi sa atingi un pic din toate. Aspectul asta pe mine ma tine motivat si m-a motivat fantastic cand m-am lovit de el la inceput.”
Un brand manager in P&G este responsabil de tot ce se intampla cu marca lui: "rezultate, ce vezi ca se comunica in piata, asocieri cu brandul, logistica sau cum arata brandul in magazin. Iar toate lucrurile astea se intampla prin interfata diversilor oameni din echipele multifunctionale si diverselor departamente. Ca si brand manager pe categoria pe care lucrez, sunt responsabil atat de livrarea obiectivului pe anul financiar dar si de cum arata Pampers pe raftul din Carrefour zi de zi."
Daca in unele companii oamenii de marketing de pe diverse branduri impart acelasi birou, in urma cu 4-5 ani, departamentele in P&G au inceput sa aiba o mai mica importanta, locul lor fiind luat de echipele multifunctionale din jurul brandurilor, care grupeaza oameni din toate departamentele si care lucreaza specific pe acea categorie sau pe acel brand. "Daca mergi la etaj vei vedea echipe de branduri, nu departamente, dar mai exista cateva exceptii cum ar fi accounting-ul, care este o functie corporate."
Mituri legate de marketing
Marketingul este o arta. "Am cunoscut oameni care nu si-au dorit sa fie in marketing, nu au fost pregatiti sa fie in marketing, si multi dintre ei sunt niste marketeri spectaculosi. O buna parte din oamenii de marketing de la P&G au absolvit Politehnica si au fost o perioada ingineri-automatist sau programatori. In al doilea rand, nu cred ca este o arta pentru ca marketingul este una din functiile companiei care trebuie sa fie fundamental legat de obiectivele de business ale companiei respective si tinut in frau de aceleasi obiective de business cu care este tinut in frau si departamentul de finante si orice alt departament din companie. In acelasi timp in care, marketingul este, si poate de aici vine mitul de arata, o gura de aer proaspat pentru companie din afara ei, fiind un tool de feedback de la consumatori catre companie."
Marketing inseamna publicitate. "Exista studenti care vin sa ne ceara sa participam la diverse evenimente si ne roaga sa avem cat mai multe reclame si sa nu vorbim prea mult."
Specificul industriei
In P&G, asa cum ne spune Bogdan, joburile sunt adesea schimbate. "In marketing, spre exemplu, vei avea diverse nuante de roluri in departament, iar in acelasi timp vei lucra pe diverse categorii de-a lungul carierei."
"Am schimbat foarte multe branduri de cand m-am angajat si pana acum. Cred ca specificul marketingului de consumer goods este rapiditatea si concurenta. Combinatia dintre cele doua dau farmecul industriei. Poti avea o idee foarte buna cu care sa faci o diferenta, insa in acelasi timp si concurentul poate sa aiba o idee buna si sa puna o presiune foarte mare pe tine."
Specializat sau nu?
Este important sa te specializezi intr-n anumit domeniu? "Da, cred ca este important sa nu fii un diletant in ceea ce faci”, este de parere Bogdan. "In acelasi timp cred ca exista oameni suficient de puternici incat sa-si construiasca baza de knowledge si de experienta in asa fel incat sa compenseze studiile de profil."
"Totodata cred ca este ok sa incerci pentru ca este singurul mod in care poti sa descoperi ce iti doresti intradevar. Mai ales ca daca accepti lucrul asta, ca vrei sa incerci, nu o sa suferi o dezamagire enorma daca la un moment dat iti dai seama ca esti mai bun la altceva."
Desi nu are un model de persoana care sa il inspire, "ii respect foarte mult pe cei care au asemenea modele pentru ca isi pot propune standarde inalte care sa ii motiveze. Sunt foarte multe persoane de la care am invatat de-a lungul carierei", a marturisit Bogdan.
Carti si pasiuni
Cartea din care a invatat cele mai multe lucruri este Managing Brand Equity, scrisa de David Aaker, pe care Bogdan o considera "un compromis intre foarte multe lucruri importante, limitandu-se la 300 de pagini". Printre pasiunile sale, se numara calatoriilr, muzica, "am o trupa care canta muzica instrumentala", si tenisul de masa. Aceasta din urma pasiune Bogdan o mentine cu antrenamente saptamanale, iar performantele in aceasta directie i-au adus anul trecut Cupa Hospice, intr-un turneu de binefacere, in care a participat in calitate de reprezentant al companiei.
"Vreau sa ma perfectionez pe in-store marketing"
Desi ne-am putea gandi ca marketerii le stiu intotdeauna pe toate, lucrurile nu sunt chiar asa. Exista segmente din domeniu pe care unii dintre ei, observand ca nu le stapanesc pe cat si-ar dori, incep sa le aprofundeze. "Anul acesta vreau sa ma perfectionez pe in-store marketing, ne-a spus Bogdan. Importanta lui este evidenta pentru multe dintre companiile de FMCG, insa ceea ce facem in-store marketing a ajuns la o finete atat de mare incat simt ca trebuie sa invat mai mult". Cum va reusi sa aprofundeze acest domeniu? "Ma expun la cat mai multe lucruri, o sa merg la un summit intern in Geneva in luna aprilie in care vor fi 4 zile doar de in-store marketing. In acelasi timp incerc sa-mi dau seama de unde mai pot invata, cum ar fi mediul academic din SUA sau Europa de Vest."
Programul de lucru in P&G
Programul in P&G incepe la ora 9:00 si se termina la 17:30, insa exista o flexibilitate care le permite angajatilor sa isi stabileasca ora de sosire si plecare in functie de agenda lui personala. Un element recent introdus in companie este ca nu trebuie sa lucrezi neaparat de la birou. Daca angajatii nu au meetinguri in ziua respectiva, pot lucra de acasa, atata timp cat asta nu afecteaza calitatea muncii lor.
Ce face Bogdan la ora 17:25? "De obicei incerc sa imi revizuiesc ce am reusit si nu am reusit sa fac, apoi verific daca mi-au ramas mail-uri necitite in inbox. Daca mi se pare ca acele mailuri sunt importante sau urgente mai stau o jumatate de ora ca sa termin. In al treilea rand, ma uit pe calendar si imi dau seama cum va fi ziua urmatoare. Imi place sa imi planific serile, de aceea este important daca ziua de munca se intinde prea mult sau nu, daca a doua zi trebuie sa vin la ora opt sau la noua."
Evaluarea angajatilor
Evaluarea angajatiolor in P&G se face in baza unui intreg proces care se petrece pe un ciclu de 12 luni. La inceputul ciclului se stabileste de catre angajat si manager atat niste obiective cat si un work plan care sa ajute la atingerea obiectivele si la dezvoltarea angajatului. La sfarsitul anului, aceste obiective sunt masurate printr-un document de evaluare. Desi ar putea parea ca managerul si angajatul se vad de doua ori pe an, o data la inceputul anului si o data la final, "exista meetinguri lunare sau o data la doua luni", spune Bogdan Toma.
