Andrei Lascut ocupa de 6 luni pozitia de Brand Manager Grolsch, anterior el detinand timp de doi ani si jumatate functia de Junior Brand Manager URSUS. Printre responsabilitatile sale de brand manager se numara: coordonarea, dezvoltarea si implementarea strategiei de brand si a planului anual de activitati, managementul executiei campaniilor si al echipelor de comunicare, managementul bugetului de brand si dezvoltarea strategiei de pricing si a celei de media.
Brandul Grolsch, de care Andrei este responsabil, apartine categoriei de bauturi alcoolice, fiind pozitionat pe segmentul International Premium. Care este publicul tinta Grolsch, ce campanii s-au derulat in 2011, dar si prin ce se defineste personalitatea brandului, puteti citi in cele ce urmeaza.
Istoria Grolsch in strainatate si in Romania
Ca marca, Grolsch exista din 1615, odata cu infiintarea primei berarii Grolsch, in Groenlo, partea estica a Olandei – regiune care a dat numele berii. Actualmente, sediul Grolsch este la Enschede. Grolsch a intrat in portofoliul brandurilor SABMiller in anul 2007, iar lansarea oficiala in Romania a avut loc in 2010, in cadrul unei renumite petreceri underground, care a dat tonul viitoarei comunicari romanesti a marcii.
Cum s-a transformat brandul de la lansare in Romania si pana acum? Andrei vorbeste mai curand despre o evolutie a brandului, decat despre o transformare: “Evolutia brandului a fost directionata catre crearea unei comunitati puternice de experimentalisti. In cadrul comunitatii brandul a fost membru cu drepturi si obligatii depline si a vorbit consumatorilor de la egal la egal”. Tot de la Andrei am aflat ca Grolsch „nu tine predici, nu priveste pe nimeni de sus, el isi traieste filosofia, iar actiunile vor sa fie un exemplu pentru comunitate. Grolsch a iesit in strada pentru a-si intelege consumatorii si asta va face si in continuare.”
Publicul tinta
Consumatorii carora Grolsch li se adreseaza fac parte din segmentul tineri profesionisti cu varste cuprinse intre 25 si 35 de ani, cu educatie superioara, domiciliati in principalele orase din Romania. Andrei defineste consumatorul Grolsch astfel: „gandeste si actioneaza independent, este creativ, acestea fiind trasaturi pe care le impartaseste si cu prietenii lui. In viata acestor oameni digitalul joaca un rol foarte important, iar publicitatea clasica nu este modul prin care consumatorii de Grolsch pot fi atinsi.”
Atribute, beneficii si valori
„Selectia celor mai fine ingrediente, procesul unic de dubla fermentare si folosirea unui singur tip de malt la producerea berii” sunt atributele care diferentiaza berea Grolsch de restul berilor de pe piata. Pe langa designul inedit al sticlei, care personalizeaza brandul, Grolsch se diferentiaza si prin intermediul Swing Top-ului, dopul care nu permite ca berea sa se oxideze sau sa isi piarda gustul.
In ceea ce priveste valorile Grolsch, acestea reprezinta „codul” dupa care toate campaniile si proiectele brandului sunt create, dezvoltate si implementate. Astfel, toate activitatile Grolsch includ neconventionalul si unicitatea, valori cu care brandul se asociaza si pe care le comunica in randul comunitatilor de tineri.
Personalitatea Grolsch: un adevarat experimentalist
Andrei considera Grolsch „un adevarat experimentalist”, pentru ca „in lunga sa istorie de aproape 400 de ani a adus constant inovatia in lumea berii. A fost primul brand care a inbuteliat bere in sticla swing top. Aceasta alegere a fost facuta dupa primul proiect de crowd sourcing a unui design de sticla din istoria berii. In momentul in care a trebuit sa isi mute fabrica si pentru a pastra gustul care l-a consacrat Grolsch a tras o conducta lunga de 7 kilometri pentru a aduce apa din locul fostei fabrici.”
Aceasta personalitate este pastrata atat in Romania cat si pe plan international, Grolsch fiind recunoscut ca brandul care sustine arta si experimentele urbane, „iar personalitatea sa il recomanda ca un explorator, un vesnic cautator de noi experiente si persoane interesante”, spune Andrei Lascut.
Daca Grolsch ar fi un personaj, ar fi tipul de individ care „nu are niciodata stare sa stea intr-un singur loc, care te provoaca sa te autodepasesti, care merge la evenimente din cele mai diferite pentru a intelege cat mai mult lumea din jurul sau. Un vesnic curios, aflat intr-o cautare continua de nou, de unic, de altfel. Grolsch este un brand in al carui vocabular nu exista expresia nu se poate.”
Campanii in 2011: „Bucharest by Hand” si „Change the city with creativity”
In 2011 Grolsch a deschis conversatia cu consumatorii sai prin doua campanii in prim-planul carora s-au aflat oamenii si orasul: Bucharest by Hand si Change the city with creativity.
Bucharest by Hand a fost o campanie interactiva ce i-a provocat pe locuitorii Bucurestiului sa vina cu interpretarea lor personala peste orasul in care traiesc, sa incerce sa il infrumuseteze personalizandu-l. Pe harta Bucurestiului orice persoana avea posibilitatea de a adauga propria viziune asupra locurilor preferate din oras, harta devenind la final un colaj artistic. Iar pentru ca Grolsch nu rateaza nici o oportunitate de a crea si de a experimenta, Bucharest by Hand a strans peste 300 de lucrari si 15.000 de vizitatori unici pe site in doar doua luni de zile. Participantii la proiect au avut acces la fotografiile lui Alex Galmeanu, ilustratiile lui Noper, piesele lui Yvat si cuvintele lui Dragos Bucurenci, cei 4 fiind prezenti pe site. La final de campanie, trei dintre cele mai reusite lucrari inscrise pe site au fost expuse sub forma de OOH inovativ in Piata Romana si in Piata Universitatii.
Apoi a urmat Change the city with creativity, o campanie care a dus mai departe ideile din „Bucharest by Hand”, insa de data aceasta in mediul offline. Scopul acestei campanii a fost tot acela de a reda locuitorilor Bucurestiul pe care si-l doresc sub indemnul “Conecteaza-te la Bucurestiul care poate fi!”. Timp de o luna de zile cateva locuri din Bucuresti s-au transformat in oaze de creativitate, experimentele propuse de Grolsch au fost Cinema la Metrou, Teatru in Autobuz si Muzica in Strada. Atat scurt-metrajele de pe peronul Pietei Victoria, improvizatiile de la teatru mobil cat si saxofonul, harpa si contrabasul au atras o multime de oameni. La finalul campaniei, lucrarile de pe „Bucharest by Hand” au fost scoase in strada timp de doua zile intr-un mic festival-expozitie dedicat locurilor frumoase din oras.
Platforme de activare
„Momentan ne concentram o mare parte din eforturi pe partea de digital, unde incercam sa fim cat mai activi”, spune Andrei Lascut. „Ma refer la tot ce-nseamna social media, cu o atentie sporita la Facebook si la platforma comunitatii noastre - www.experimentalist.ro. Incercam sa oferim continut original si cu esenta, sa ne incitam consumatorii sa devoreze tot ce este nou si de valoare pentru ei. Le oferim in acest sens provocari saptamanale care sa-i faca sa iasa din zona de confort si sa experimenteze.”
CSR
In ceea ce priveste actiunile de responsabilitate sociala, brandul nu beneficiaza la acest moment de o campanie individuala de CSR, „insa nu excludem posibilitatea dezvoltarii uneia pe viitor”, a spus Andrei. Cu toate acestea, „exista, la ora actuala, platforma www.desprealcool.ro, care apartine tuturor brandurilor din portofoliul Ursus Breweries si care isi propune sa ii ajute pe consumatori sa ia decizii informate cu privire la consumul de alcool”, a adaugat Brand Managerul Grolsch.
Researchul si evaluarea campaniilor Grolsch
Pentru a identifica insight-urile de consumator, Grolsch foloseste un mix complex de metode de cercetare, in functie de situatia urmarita. „La cele mai puternice insight-uri poti sa ajungi dupa o conversatie lunga cu consumatorii sau doar observandu-le comportamentul. Binenteles ca folosim si metode clasice pentru testarea valabilitatii acestor insight-uri.”
Urmarirea reactiei consumatorului fata de campaniile si activarile facute de brand joaca un rol important in gestionarea acestuia pentru ca „numai asa putem determina cum au fost modificate perceptiile acestuia de catre conceptele de comunicare dezvoltate”, spune Andrei. Instrumentele de monitorizare a principalilor indicatori de perfomanta a brandului folosesc „atat tehnici clasice, cum ar fi interviurile face to face, dar si digital-ul joaca un rol important fiind folosit destul de intens pentru a ajunge la acei consumatori la care se poate ajunge destul de greu”.
Premii castigate
Grolsch a castigat anul acesta premiul Mercatus, premiile interne ale grupului SAB Miller de excelenta in marketing, pentru cea mai buna dezvoltarea locala a unui brand international. Tot in acest an comunicarea in digital a campaniei „Bucharest by Hand ” a castigat premiul pentru cea mai buna campanie de user generated content in cadrul Webstock.
Locatii partenere si distributie
Printre principalele locatii partenere ale marcii sunt: Atelierul de Productie, Atelierul Mecanic, Papiota, Expirat. In ceea ce priveste distributia curenta a marcii, „aceasta a fost creata pentru a raspunde nevoilor si ocaziilor de consum ale consumatorul targetat”, a spus Andrei Lascut, iar „focusul a fost orientat catre principalele orase din Romania, in care exista comunitati creative ce pot rezona cu pozitionarea si comunicarea Grolsch.”
Agentii
Pe partea de ATL, Grolsch colaboreaza cu agentia Arsenoaiei & Matasel, BTL-ul este realizat cu Pepper Communication, iar activitatile din mediul digital este in grija celor de la Kubis Interactive.
