Cu o cota de piata de piata de 14,5 %, Avon Romania este lider dominant pe piata de cosmetice de 10 ani, urmatorul competitor aflandu-se la o diferenta semnificativa.
Cota de piata difera insa pe fiecare categorie: este mai mare pe parfumuri, de 22%, si mai mica pe produsele de ingrijire a parului, acestea nefiind in obiectivul companiei. “Categoriile principale ale Avon in lume sunt: parfumurile, skin care si machiajul, acestea beneficiind mereu de lansari de produse, investitii in comunicare si promovare”, a spus Raluca Kisescu, Senior Manager Commercial Marketing pe Romania si Moldova.
Tot de la Raluca am aflat cum se pozitioneaza Avon pe piata din Romania, care sunt targeturile vizate, cum arata femeia ca user, cum a reusit compania sa vanda 240 de tone de parfum anul trecut, dar si care este rolul jucat de research in activitatile Avon Romania: “Nu am renuntat la research pe perioada crizei, asa cum au facut-o multi, pentru ca este singura masura a sanatatii business-ului tau”, a spus Raluca Kisescu.
Pozitionare
Avon este mass-market. “Pe anumite branduri suntem upper, dar ramanem in continuare un brand de masa si nu vrem sa ne pozitionam altfel. Avem si produse in zona premium, cum sunt parfumurile sau brandul nostru de skin care, Anew”.
Cat despre concurenti, Avon nu ii priveste ca pe niste “dusmani”. “Daca nu ar exista un spirit de competitivitate nu ar avea nimeni de castigat pentru ca toti ne-am complace intr-o stare de confort. Ca sistem de vanzare este clar in competitie directa cu Oriflame, iar la nivel de produs, consideram ca suntem in concurenta cu branduri internationale precum Nivea, L’Oreal, Garnier, Maybelinne si Coty pe partea de parfumuri”.
Comenzi lunare
Un reprezent Avon comanda o medie de 15-20 de produse pe luna, insa aceasta medie depinde de categoria de produs si de preturile produselor. Astfel, unii comanda mai multe produse de ingrijire personala, care au un pret mai mic, in timp ce altii comanda preponderent parfumuri, unde pretul este mult mai mare.
Parfumurile – cea mai vanduta categorie Avon
Parfumurile au ponderea cea mai mare din categoriile companiei, astfel incat anul trecut Avon a vandut 240 de tone de parfum. “Este o piata de parfumuri cu mare potentirual in Romania. Asta este o exceptie in regiunea in care suntem noi, Europa Centrala si de Est, care este orientata fie spre produse de ingrijire a tenului, tari precum Polonia, Ungaria, Slovacia, Cehia, sau pe foarte mult machiaj, precum Rusia si Ucraina. Avon Romania este fragrance kingdom ”
Dupa parfumuri, urmatoare categorie de succes este cea de machiaj, “asta si pentru ca portofoliul nostru pe aceasta categorie este foarte vast”, a spus Raluca. Avon detine in jur de 1000 de concepte pe brosura, asta insemnand ce cele 20 de nuante ale unui ruj, sunt considerate ca fiind 20 de concepte. “Daca ne referim strict la produs in sine, probabil ca avem in jur de 500 de produse. Jumatate dintre ele sunt produse de machiaj, deoarece cu orice lansare urmarim cresterea varietatii in cadrul acestei game”.
“Machiajul este si categoria cu cel mai mic grad de loialitate”, a spus Raluca, “deoarece clientii vor sa incerce orice nou produs sau noua nuanta”. Loialitate cea mai mare o au parfumurile. Ilustrativ in acest sens este colectia Little Black Dress, lansata in 2001, care dupa 10 ani de existenta in portofoliu continua sa fie cel mai bine vandut parfum.
Un succes foarte mare il au si produsele de ingrijire personala. “Exista perceptia conform careia noi nu avem cum sa concuram cu retailul. Se presupune ca cineva care are nevoie, spre exemplu, de un sampon sau un gel de dus, vrea sa il achizitioneze imediat, asa ca se duce la magazin si il achizitioneza, Avon putand sa il livreze doar in 30 de ore. Nu este chiar asa. Avem o cota de piata foarte mare pentru produsele de ingrijire personala din cauza varietatii de produse si preturilor. Aceste doua elemente ne-au ajutat sa compensam dezavantajul accesibilitatii imediate”, a spus Raluca.
Accesoriile au inceput sa devina foarte atractive. La sfarsitul anului trecut in apropierea sarbatorilor de iarna, profitand de sezonalitate, Avon a testat pe piata din Romania accesorii precum lenjerie intima, produse de casa de sau suporturi de bijuterii, care s-au dovedit a fi un real succes, cererea fiind peste asteptari: “Am testat reactia consumatorilor la aceste noi concepte folosindu-ne de stocurile altor regiuni pentru a mentine riscurile la minim. Accesorile au fost foarte bine primite, iar succesul a fost cu mult peste asteptarile noastre”.
Si in aceasta primavara asteptarile Avon au fost depasite: “am adus cateva produse pentru exercitii sportive carora noi le-am estimat un potential redus pe piata din Romania. Spre surprinderea noastra, acestea au avut cel mai mare succes”. Produsele pentru copii sunt de asemenea o noutate cu potential crescut in portofoliul Avon.
Ce functioneaza si ce nu in online? “Este clar ca functioneaza tot ce tine de comunicare personala. Comunicarea rigida nu ne-a ajutat si nu ne va ajuta. Noi nu vrem sa ne pozitionam ca o corporatie rece si distanta, ci mai degraba ca o prietena a consumatorilor nostri, a milioanelor de femei care aleg produsele noastre in fiecare zi”, a spus Raluca Kisescu.
Targetul
Targetul Avon incepe cu adolescentele de 15 ani si inainteaza spre celalalt capat al segmentului. Chiar si asa, acesta este impartit astfel: 50% este un target foarte tanar, pana in 25 de ani, 25%-30% au varsta de mijloc si restul sunt persoane cu varste inaintate. “Avon este un brand foarte tanar in Romania, insa la nivel mondial am depasit de mult un secol”, a spus Raluca de la care am aflat si ca “in marea majoritate a tarilor unde Avon activeaza media de varsta este mult mai mare decat in cazul nostru”.
“Mediul digital ne-a adus o reimprospatare si o intinerire atat a fortei de vanzari, cat si a clientilor. Am urmarit sa fie asa. Pentru ca pana la urma populatia tanara este cea care duce mai departe povestea unui brand si creste acel brand.
“Ne dorim sa crestem penetrarea in randul categoriei de varsta 25-45, deoarece este cea mai stabila categorie de clienti, cea mai loiala si cu o putere mai mare de cumparare.
“Profilul persoanelor care se alatura an de an echipei de Reprezentanti Avon nu are legatura nici cu varsta, nici cu studiile, nici cu statutul social. Are mai degaraba legatura cu dorinta lor de dezvoltare personala si de curiozitate. Daca vor sa faca mai mult decat ceea ce fac deja, daca sunt dispusi sa investeasca timp pentru ei si pentru ceea ce fac. Si persoane care au un anumit nivel de anduranta, pentru ca acesta nu este un mediu unde vii si castigi peste noapte ci trebuie sa depui efort. Avon este o familie, iar aceste persoane trebuie sa fie sociabile si comunicative.”
Cum arata comportamentul femeii ca user? “Odata ce au ajuns in online, femeile sunt deschise, raspund sincer si rapid, apreciaza deschiderea celeilalte parti si se asteapta raspunsuri prompte. Poate ca arata o deschidere mai mare decat in mediul offline”, a spus Raluca. “In mediul offline lumea se grabeste mai mult decat in mediul virtual. Asta este un paradox. De ce pe strada oamenii se grabesc si pe calculator stau sapte ore?”.
Mixul de canale
TV-ul are in continuare o pondere foarte mare in strategia media a Avon Romania, urmat de online si print. “Radio-ul il folosim doar intr-o mai mica masura, in special atunci cand avem evenimente, lansari de produse sau caravane in intreaga tara sau in orasele mari”, spune Raluca. Anul acesta Avon va derula impreuna cu Radio Zu o serie de concursuri si evenimente cu scopul de a genera “o anumita acomodare a ascultatorilor. Ne dorim ca acestia sa ne recunoasca si sa ne simta aproape. Vrem sa fim un partener de cursa luna si sa nu aparem, punctual cu anumite campanii", a completat directorul de marketing Avon.
Campanii de comunicare Avon
Una dintre campaniile derulate exclusiv online de catre Avon a fost Avon Voices, care a devenit un proiectul global pornit de la o initiativa locala. Dorind sa realizeze un concurs de interpretare si compozitie muzicala structurat pe mai multe etape, printr-un parteneriat cu un mare distribuitor de muzica, Avon s-a confruntat cu costurile prea mari pentru a fi suportate de subsidiara din Romania. Astfel, campania a devenit un proiect global la care au participat 60 de tari, derulandu-se pe parcursul intregului an 2011.
“La prima vedere poate parea ca nu are nicio logica. Ce treaba au cosmeticele cu muzica? Insa mesajul proiectului urmarea promovarea Avon ca brandul care sustine independenta financiara a femeilor, respectul pentru sine versus ceea ce pot ele sa realizeze singure. Iar acest proiect a fost o modalitate de afirmare pentru femeile care puteau sa aiba muzica printre hobby-uri insa nu au indraznit sa incerce niciodata”, a spus Raluca. Concursul a fost deschis publicului larg, iar castigatoarea a fost o tanara talentata din Lituania careia Avon ii va asigura promovarea si producerea propriului album.
Un alt proiect a fost Street karaoke, prin care compania a lansat comunitatea online Avon Connects in vara anului 2010, cand ,impreuna cu Smiley, au realizat un karaoke in strada. Luma se oprea si canta cu noi.
Si campaniile de recrutare Avon s-au mutat in mediul online, oferind posibilitatea unei frecvente destul de mari. “Primele campanii de acest gen s-au desfasurat in 2009 si mergeau pe abordari mult mai creative decat in prezent”. Un astfel de proiect a fost “Orasul in Bloom” pentru apa de parfum In Bloom by Reese Witherspoon, cu augmented reality.
“Dar am trecut de aceasta etapa a creativitatii si ne-am pus ca obiectiv principal eficienta”, a spus Raluca. “Acum mergem pe campanii targetate si care pot suferi modificari pe parcursul desfasurarii. Daca eu constat ca exista anumite canale pe care le folosesc intr-o campanie si care nu imi genereaza numarul de leaduri pe care il astept, renunt la ele si ma concentrez pe cele care functioneaza”. Un astfel de exemplu este campania de recrutare din decembrie-ianuarie 2011, cand “am mers pe patru tipuri de posibile consumatoare: cele care folosesc produse Avon dar nu au fost niciodata reprezentanti, studentele, mamele cu copii in ingrijire si persoanele care si-au pierdut joburile si sunt in cautarea unui loc de munca. Pentru fiecare dintre aceste categorii am identificat posibile canale online unde le-am putea gasi. Dupa ce am gasit aceste canale, pentru ca o mare parte din campanie a fost pe Google Search Word, am alocat bugetul procentual in functie de ponderea cea mai relevanta din canalele sau sursele respective pentru fiecare segment in parte. Dar dupa o saptamana, situatia s-a schimbat. Sa zicem ca pentru mamici alocasem un procent foarte mare pentru forum-urile de profil. Si am constatat ca nu de acolo vin cele mai multe leaduri ci din Google AdWords. Din acel moment am reajustat, astfel incat eficienta a fost mult mai buna fata de campaniile pe care le derulam 3 sau 4 saptamani fara sa modificam nimic”.
Eficienta acestei comunicari targetate cu optimizare in timp real a avut o eficienta aproape dubla fata de experientele precedente, asa cum spune Raluca. “De asemenea, ne-am concentrat pe o creatie mult mai simplista fata de ce aveam inainte si ne-am propus ca de acum inainte aceste campanii de recrutare sa fie concentrate pe eficienta si targetare, in timp ce campaniile de promovare de produs vor fi creative si atractive”.
Un alt proiect care a implicat augmented reality a fost o carte semnata de Alice Nastase in 2010, o istorie Avon Romania, care are pe spate o cheita pe care daca o pui in fata unui webcam te va duce catre sectiunea de inovatii din site-ul Avon.
Research
De peste 10 ani, Avon desfasoara o data pe an consumer research care dureaza maxim o luna, fiind vorba de interviuri cu un sample de 500-600 de persoane. “Pastram acelasi sample din aceleasi localitati ca sa putem monitoriza de la un an la altul schimbarile. Daca am schimba de fiecare data numarul, metodologia sau chestionarul, nu am mai reusi sa facem comparatie”, a spus Raluca. “Evident ca il imbunatatim si adaugam in functie de noutatile care apar”, a adaugat aceasta.
Studii sunt realizate si pe reprezentantii Avon, insa acestea sunt realizate preponderent in online, oferind un feedback imediat. “Anul acesta o sa facem un studiu de eye tracking pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorului in site, in comunitate, pe pagina noastra de Facebook si pe inca un canal de social media.”
Cercetarea Avon se face si prin focus group-uri, desi Raluca crede din ce in ce mai putin in ele fiind vorba de un numar limitat de persoane care nu mai are o relevanta atat de mare la scara larga. “Pentru multele initiativele pe care le avem preferam sa testam in Avon Connects pentru ca acolo am o baza de 100.000 de oameni. Desi nu sunt toti activi, exista cateva mii. Din acest motiv prefer sa am feedback de la cateva mii decat de la 8 oameni intr-un focus group”, a spus Raluca.
Cu Nielsen, compania colaboreaza pe partea de monitorizare de preturi, “pe care o facem in mod constant la fiecare 2 luni, pe retail in mod special si care este foarte importanta. Astfel intelegem care este miscarea de volume si a strategiilor de preturi”.
De asemenea, pentru a fi la curent cu toate schimbarile comportamentale de pe piata, Avon achizitioneaza studii precum “Femeia ca target”, anul acesta achizitionand studiul “Tanarul in Romania. Profil urban de marketing”, realizat de Brennan Research & Consultants si Quantix Marketing Consulting, sub umbrela SMARK. “Aceste studii le folosim in strategiile noastre si mai departe le comunicam directorilor nostri zonali de vanzari.”
“Nu am renuntat la research pe perioada crizei, asa cum au facut multi, pentru ca mi se pare ca este singura masura a sanatatii tale ca business”, a spus Raluca.
Evaluarea campaniilor
“Pe online urmarim de obicei un singur indicator. Iar ce ne intereseaza in campaniile de recrutare sunt: numarul de lead-uri (cati oameni isi manifesta dorinta de a deveni reprezentanti), si conversia (cati dintre ei devin reprezentanti). Astea nu sunt doar obiectivele noastre ci si ale agentiei cu care lucram. “Mai departe vrem sa incepem sa ii urmarim in timp: dintre cei care au venit, cati au ramas sau cati au plecat dupa trei luni”.
Agentii
Avon lucreaza cu agentii mici, medii si mari. Cu Kinecto, cu care lucreaza din 2009, se ocupa de o mare pondere a activitatilor Avon in online. Punctual, compania a mai lucrat cu Grey, pentru campania de 150 de ani, si cu Cohn and Jansen, pe proiectul MyAvon Mobile. Actualizarea site-ului este realizata de ISEOM.
Pe partea de publicitate clasica, TV si print, Avon lucreaza cu Starcom, care este si agentia globala. Creatia Avon a fost realizata de-a lungul timpului de agentii precum Pastel, dar si Gavrila si Asociatii, cu care Avon a realizat proiecte inedite precum spotul de promovare a brosurilor. The Practice este agentia care se ocupa de componenta de PR a Avon Romania.
