Cu o distributie nationala, atat in comertul modern, cat si in cel traditional, Jacobs Kronung este un brand cu traditie, istoria sa incepand in anul 1895. Cum au aratat 40 de ani de Jacobs sub sloganul "Cafeaua Jacobs… minunata!", care au fost elementele ce au ajutat la pozitionarea emotionala a brandului pe piata dar si in ce consta strategia brandului, puteti citi mai jos, in interviul pe care Cristina Pindaru, Senior Brand Manager Coffee, l-a acordat SMARK.
Cristina Pindaru s-a alaturat echipei Kraft Foods Romania in ianuarie 2007, detinand pe parcursul acestor ani diverse roluri ca si Consumer Insight Specialist pentru categoria de cafea, apoi ca parte a echipei de brand management a categoriei de ciocolata.
Cristina se ocupa de brandurile de cafea Kraft Foods Romania din luna ianuarie a acestui an, din pozitia de Senior Brand Manager Coffee. Rolul ei este in primul rand de a coordona echipa, supervizand planul de activitati de marketing pentru toate sub-categoriile: cafea prajita & macinata, solubila, Tassimo si mixuri de cafea.
Istoria brandului Jacobs Kronung : 40 de ani de "Cafeaua Jacobs… minunata!"
Asa cum spune Cristina, "Jacobs Kronung este unul din cele mai mari branduri internationale de cafea din Europa si Orientul Mijlociu, inseamnand traditie si expertiza, istorie si Alintaroma unica."
Istoria brandului Jacobs a inceput in 1895, intr-o micuta cafenea infiintata de Johann Jacobs in orasul german Bremen. Pe atunci, cafeaua era vanduta in saculeti pe care scria simplu "Guatemala" sau "Bremer Blend". Continutul nu era macinat, nici macar prajit. In 1913, a aparut primul simbol vizual care certifica calitatea cafelei Jacobs: un sac de cafea tinut cu grija de doua maini. Acest simbol a fost amplasat pe toti saculetii Jacobs din acea vreme.
In 1930, unul dintre nepotii lui Johann Jacobs, Walther J. Jacobs, s-a intors din America, unde invatase cateva notiuni de marketing si publicitate pe care le-a aplicat in afacerea Jacobs. Mai intai a implementat un procedeu de impachetare a cafelei. Apoi, a impartit tipurile de cafea in "rosie" si "verde".
Walther J. Jacobs s-a ocupat si de comunicarea brandului. A compus primul slogan Jacobs: "Proaspat macinata si atent selectionata" si a ales culorile reprezentative ale companiei – negru si galben. In timpul dominatiei naziste, cafeaua a fost interzisa in Germania, asa incat Johann Jacobs nu a mai putut sa importe o vreme acest produs. Cu mari eforturi, a reusit totusi sa-si sustina afacerea, depasind o perioada foarte grea.
Dupa razboi, publicitatea a luat din nou amploare si, in 1954, Walther J. Jacobs a creat un alt slogan, care a fost pastrat timp de 40 de ani: "Cafeaua Jacobs… minunata!" In aceeasi perioada, Johann Jacobs & Co. a inceput sa exploateze noile canale media. Astfel, pe langa posterele din geamurile magazinelor, cafeaua Jacobs a inceput sa fie comunicata prin spoturi radio si la cinema. Cativa ani mai tarziu, a debutat era televizorului. Comunicarea a trecut la un alt nivel, unul superior. Imaginile reprezentative Jacobs sustineau conceptul creativ de apropiere, de "familie", de momente petrecute impreuna.
1966 este un an de referinta pentru marca Jacobs. In acest an, cafeaua "rosie" devine "noble Mocca", iar cea verde este botezata Kronung (incoronare). De aici, simbolul coroanei, care apare si azi pe pachetele de Jacobs Kronung. La scurt timp dupa aceasta impartire, Kronung ajunge sa detina 30% din piata si devine lider incontestabil in Germania de Vest. In 1989, dupa caderea Zidului Berlinului, cafeaua Jacobs este exportata si in Germania de Est. Odata cu largirea zonei de distributie, a aparut si nevoia de a extinde portofoliul cu specialitatile de cafea si varietati: Jacobs Kronung Cappuccino, Kronung Light, Kronung Mild, Kronung Free etc.
Jacobs in Romania
Marca Jacobs a fost lansata pe piata din Romania in decembrie 1999, de atunci, continuand sa isi extinda si sa isi diversifice gama de produse. "Expertiza transformata in calitate superioara si increderea consumatorilor pozitioneaza Jacobs pe locul 1 pe piata de cafea din Romania", a spus Cristina Pindaru.
Pe piata din Romania, Jacobs Kronung este de departe lider in mintea consumatorilor, asa cum ne spune Cristina, dominand cel mai mare segment al pietei: acela de cafea prajita si macinata. "Mai mult de jumatate dintre consumatorii de cafea din Romania s-au bucurat cel putin o data de Alintaroma unica a cafelei Jacobs", ne-a impartasit Senior Brand Manager-ul Jacobs.
Portofoliul de produse al marcii Jacobs cuprinde: cafea prajita si macinata, cafea solubila si specialitati de cafea.
Brandul Jacobs este comunicat si perceput ca fiind strans legat de momentele petrecute alaturi de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat intotdeauna in comunicare sunt unele optimiste, pozitive si aduc in prim-plan "familia si implinirea".
Beneficii si pozitionarea emotionala: "Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma"
In 2003, in procesul de obtinere a cafelei prajite si macinate Jacobs Kronung, a fost introdusa o etapa inovatoare, numita "chilled aroma", proces prin care boabele de cafea sunt supuse unui proces de racire accelerata inainte de macinare. Aceasta etapa intermediara asigura cafelei o aroma mai puternica, fata de cea obtinuta prin procedeul traditional. In plus, datorita acestei inovatii, aroma cafelei Jacobs Kronung se pastreaza o perioada mai indelungata, chiar si dupa deschiderea pachetului.
Aroma cafelei Jacobs devine astfel "unica si inconfundabila", de aici si noua pozitionare emotionala, bazata pe un beneficiu clar: "Jacobs Kronung este singura cafea cu Alintaroma".
"Puterea Alintaromei are capacitatea de a atrage oameni in cele mai diverse contexte. Noua pozitionare a functionat, Jacobs Kronung consolidandu-si pozitia de lider in numeroase tari din Europa de Est si de Vest, iar campaniile de comunicare s-au bucurat de un imens succes", a spus Cristina Pindaru.
Campaniile Jacobs Kronung au vizat un impact emotional, aducand in prim plan legaturile neasteptate dintre oameni care se pot datora unei cesti de cafea: "Cine nu-si aminteste de postasul atras de Alintaroma, de tanara superba care se imprieteneste cu noul ei vecin la o cana de cafea Jacobs, desi nu vorbesc aceeasi limba."
Reteta succesului sigur? "Traditia care se impleteste permanent cu inovatia" sunt elementele care aduc succesul, este de parere Cristina. "Procesul fabricarii cafelei Jacobs pastreaza si azi principiile de la care a plecat fondatorul marcii. Prin imbunatatirea permanenta a produsului si printr-o comunicare sustinuta, Jacobs Kronung a devenit cafeaua numarul 1 in mai multe tari din lume, printre care Germania, Austria si Romania", a adaugat ea.
Cafeaua si discutiile - CoffeeChat.ro
Plecand de la asocierea cafelei cu discutiile care au loc in jurul ei, a luat nastere proiectul www.coffeechat.ro. "Acest proiect a aparut natural in viata brandului si a consumatorilor nostri. Pe platforma de comunicare a conversatiilor care conteaza, Jacobs este parte a vietii de zi cu zi a consumatorilor, parte a dialogurilor zilnice prin vocea lui Alice Nastase inca din 2009. In jurul conversatiilor de pe coffeechat s-a creat o adevarata comunitate care isi bea cafeaua preferata in fiecare dimineata, virtual, alaturi de Alice", a spus Cristina.
Strategia Jacobs Kroning: "In tot ceea ce facem punem mai intai consumatorul"
"In tot ceea ce facem punem mai intai consumatorul, il ascultam pentru a afla ceea ce isi doreste, ii observam comportamentul in diferite ocazii, invatam de la el cum putem sa ne imbunatatim oferta, ce produse noi isi doreste. Ii intelegem bucuriile si provocarile pentru ca si noi suntem consumatori".
Pentru echipa Jacobs Kronung, studiile de marketing au un rol important in colectarea informatiilor necesare pentru a lua decizii pe termen scurt, dar si pentru a stabili directiile strategice pe termen mai lung. "Investitia in cercetarea de piata ne-a ajutat sa intelegem mai bine nevoile consumatorilor, cat si pe cele ale clientilor nostri", marturiseste Cristina. "Toate acestea ne-au ajutat sa devenim lideri de piata in categoriile in care suntem prezenti - ciocolata, cafea, biscuiti", a completat aceasta.
Actiuni de promovare
La inceputul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulata "Emotions", urmata de promotia nationala Jacobs & Milka, in perioada martie-mai 2011. "Afla ingredientele Alintaromei" a avut loc incepand cu finalul anului 2011 si pana la inceputul anului 2012, incluzand presa si activare in-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a desfasurat campania "Closer".
Premii castigate
Jacobs Kronung a fost desemnat Most trusted brand in coffee category, in 2007 si 2011 de catre Readers’ Digest. In 2009,2010 si 2011, Synovate a desemnat brandul drept Among the highest impact brands in the food category. 2010 a insemnat locul 3 in Top Most Powerful brands in Romania, potrivit B&P Brandivia si GfK.
