Domeniul constructiilor ocupa cea de-a treia pozitie in top-ul domeniilor cu cel mai mare numar de insolvente in 2011, potrivit unui studiu Coface Romania privind situatia sectoriala a falimentelor de anul trecut. Un asemenea trend afecteaza si companiile conexe. Pentru a vedea cum au facut fata anului 2011 companiile producatoare de produse de constructii, am stat de vorba cu Raluca Mototolea, Marketing Coordinator Mapei Romania.
Mapei Romania ocupa locul 5 in topul firmelor de profil
Mapei numara in prezent 59 de fabrici, 68 de filiale, o gama de 1400 de produse si 7500 de angajati, inregistrand in 2011 o cifra de afaceri de 2,1 miliarde de euro, o crestere de 9% comparativ cu anul 2010.
In 2005 a pornit ca o reprezentanta a MAPEI Spa Italia, iar in august 2006 grupul Mapei a pus bazele filialei Mapei Romania, cu scopul de a raspunde nevoilor locale ale pietei. In perioada 2006-2010 cifra de afaceri a evoluat de la 2,9 milioane de euro la 8,9 milioane de euro, reusind la sfarsitul anului trecut sa urce pe locul 5 in topul firmelor de profil, top condus de Henkel cu brandul Ceresit.
Evolutia pietei companiilor producatoare de produse pentru constructii
Raluca Mototolea: "Piata constructiilor in 2011 comparativ cu 2010 a inregistrat o scadere de aprox 10 – 15%. Ca si piata constructiilor, companiile producatoare de produse pentru constructii urmeaza trendul economiei noastre. Nu este o situatie favorabila. In continuare datorita lipsei investitiilor din domeniul constructiilor, proiectele sunt intr-un numar foarte mic, sunt blocate sau nu exista fonduri ca sa se dezvolte unele noi. La fel ca si anul trecut, cel mai activ sector din ramura constructiilor este cel al constructiilor rezidentiale, renovari si reparatii."
"La nivel de consumator inca nu se face simtita imbunatatirea situatiei economice, astfel incat sa fie generat un nivel optim de cerere si consum. Puterea de consum, cererea sunt scazute."
Strategii de supravietuire pe timp de criza
"Ne-am adaptat noilor conditii", a spus Raluca Mototolea. "La inceputul crizei ne-am concentrat pe renovari si reparatii. Mapei isi are notorietate crescuta in randul specialistilor: arhitecti si firme de constructii, in randul meseriasilor si a clientilor finali notorietatea fiind mai scazuta. Atunci am venit cu promotiile pentru consumator si cu informarea lor in scopul de a stimula incercarea produsului."
Campanii in 2011
Mapei este prezent atat in online, pe site-uri de specialitate destinate arhitectilor si constructiilor, cat si in mediile traditionale, utilizarea acestora din urma constand in expuneri radio anuale si in print, in reviste de specialitate. TV-ul si Facebook-ul nu fac la acest moment parte din planul canalelor de comunicare al companiei.
In schimb, compania a desfasurat campanii de trade, care se vor continua si in acest an, asa cum ne-a spus Raluca:
"Pe partea de vanzari am avut promotii de genul: X saci plus unul gratuit, promotii SMS cu castig si tombole. De asemenea, am avut campanii de incentivare a personalului de vanzari. Anul trecut, in perioada martie-octombrie, am derulat un eveniment de tip BTL cu niste demonstratii tehnice realizate in punctele de vanzare unde suntem prezenti, cum ar fi Dedeman sau Ambient. A constat intr-un moment interactiv coordonat de un MC, in care clientii din magazine erau invitati sa incerce produsele punandu-le in aplicare".
Evolutia consumului: "Piata pe care activam este orientata pe pret"
"Piata pe care activam este orientata pe pret, insa exista o tendinta in crestere de-a alege un produs calitativ. Desi lucrurile evolueaza inca destul de greu, tendinta pietei materialelor de constructii din Romania este de crestere pentru produsele de calitate", a spus Raluca. In ceea ce priveste schimbarile in comportamentul consumatorilor, "utilizatorii incep sa constientizeze faptul ca este mai eficient sa previi, decat sa repari", a spus Raluca Mototolea.
Produse care au performat mai bine
"Segmentul economic a crescut. S-a pus foarte mare accent pe pret. Segmentul mediu a fost afectat, dar din analizele de vanzari a reiesit o crestere pe produsele specializate cum ar fi adezivii imbunatatiti pe care ii folosesti la exterior pentru o placa ceramica mai mare sau a hidroizolatiilor", a spus Raluca.
Din cele 15 linii de produse care constituie portofoliul Mapei, pe piata locala ofera in principal produse dedicate montajului placilor ceramice si din piatra naturala, cu cele pentru realizarea pardoselilor elastice, din lemn si epoxidice, hidroizolatii, mortare speciale pentru consolidarea structurilor din beton, precum si cu gama de aditivi pentru beton.
Din punct de vedere valoric, cotele de piata Mapei pot fi reprezentate astfel: aprox 6% - adezivi si mortare uscate; 6% - produse pentru pardoseli din lemn; 22% - mortare impermeabilizante.
Cele mai promovate produse
Produsele de pe retail au beneficiat de cea mai mare promovare avand in vedere reorientarea catre meseriasi si catre clientul final care s-a intamplat in ultimii ani, dupa cum ne spune Raluca: "Automat focusul nostru s-a dus spre adezivi pentru placi ceramice, hidroizolatie, chituri pentru rosturi, sape, adizivi pentru pardoseli."
Targetul Mapei
In cadrul comunicarii de marketing, Mapei vizeaza in principal publicul specializat (constructori, arhitecti, proiectanti), micii meseriasi si beneficiarii finali. Comunicarea se realizeaza specific pe fiecare target, astfel ca "pentru targetul specializat ne folosim de mediul online si de print prin revistele specializate. De asemenea, organizam si evenimente unde punem foarte mare focus pe prezentarile tehnice: teoretice si practice. Organizam seminarii, prezentari pe tot parcursul anului cu filiale ale arhitectilor, cu proiectanti si intalniri cu constructori. Cu meseriasii si clientii finali comunicam prin demonstratii tehnice la punctele de vanzare sau campanii de trade. Acolo avem vizibilitatea cea mai mare", a spus Raluca Mototolea.
Evolutia bugetului de marketing
Bugetul de marketing este corelat cu cifra de afaceri. Nu a fost diminuat doar pentru ca a venit perioada de criza.
"Facem research anual mai mult cantitativ pentru a afla date despre piata, sa vedem unde ne situam in raport cu piata. Aceste studii au fost externalizate catre agentii precum Marketscope si Interbiz. In ceea ce priveste research-urile calitative, le-am facut punctual, nu cu o frecventa anuala".
Planuri pentru 2012
Situatia pentru 2012 nu pare a fi una favorabila, potrivit Ralucai Motolea: "Situatia pentru 2012 nu se prezinta a fi una favorabila nici in acest an, previzionam in continuare o scadere a pietei constructiilor de aproximativ 5%". In pofida acestui context, Mapei doreste pentru 2012 o crestere a cifrei de afaceri, "dar tinand cont de situatia economica actuala ne asteptam la o mentinere a aceluiasi nivel de anul trecut, de aproximativ 9.300.000 euro", a spus Raluca.
Confirmand un potential pe aceasta piata, insa blocat din cauza climatului actual nefavorabil, Mapei spera "la o crestere a lucrarilor pe infrastructura, acest lucru trebuind dezvoltat."
"Planul pentru urmatorii cinci ani este sa ajungem unul dintre cei mai importanti producatori de materiale de constructie de pe piata locala", a incheiat Raluca Mototilea, Marketing Coordinator Mapei Romania cu privire la obiectivele companiei pentru anii ce urmeaza.
