In cadrul conferintei organizata astazi de catre UniCredit Tiriac Bank pentru a prezenta activitatea companiei in 2011 am discutat cu Anca Nuta (Head of Identity & Communication First Vice President, UniCredit Tiriac Bank), despre noua pozitionare a brandului si despre campaniile de responsabilitate sociala intreprinse de companie anul trecut. Mai multe informatii despre activiatea UniCredit Tiriac Bank si rezultatele anului 2011 puteti citi aici.
SMARK: UniCredit este in proces de repozitionare. Ce presupune acest demers?
Anca Nuta: Trebuie sa vorbesc despre brandul UniCredit ca la inceput de drum, pentru ca noi, de aproximativ un an si jumatate, avem o noua pozitionare de brand care are la baza foarte multa empatie fata de tot ceea ce inseamna client, atat intern cat si extern. UniCredit este in plin proces de reconstructie a brandului. Am inceput din interior, am lucrat alaturi de specialisti la nivel international: Landor a fost agentia care ne-a ajutat pe partea de consultanta pentru constructia noii pozitionari pe brand, iar pe partea de creatie i-am avut alaturi de noi pe cei de la Bartle Bogle Hegarty din Londra, care au lucrat la conceptul creativ. In Romania nu am inceput inca o campanie pura de brand. Am avut anul trecut o campanie de produs pe zona de retail, un credit de refinantare care a fost comunicat sub noua umbrela, noul brand. Si pentru ca ne dorim foarte mult sa-l construim pas cu pas, lucram foarte mult in intern, la tot ce inseamna schimbare de procese, creare de produse noi, training la nivelul anagajatilor deoarece ne dorim ca acest brand sa fie adoptat in primul si in primul rand de catre noi si apoi sa iesim cu noi in exterior.
Dupa cum spuneam, brandul nostru are la baza foarte multa empatie si am inceput sa comunicam aceasta empatie prin diversele programe pe care le sponsorizam. De exemplu, anul trecut la Festivalul George Enescu, al carui sponsor principal suntem, am incercat sa ne gandim din perspectiva nevoilor clientului prezent la festival, respectiv a spectatorului, si le-am oferit apa oficiala a festivalului la iesirea de la spectacol si evantaie in salile de spectacol in care nu exista aer conditionat. Aceasta empatie se poate traduce in diverse moduri si in diverse manifestari si ea porneste de la felul in care vorbim cu clientul in sucursala, deci din perspectiva industriei in care activam, pana la toate celelalte activitati, programe si proiecte pe care le facem in exterior.
E un proces indelungat, e o perceptie pe care ne-o dorim sa o obtinem in mintea consumatorului de acum in cel putin 5 ani de zile, nu se construieste peste noapte, nu suntem inca la nivelul la care ne dorim, dar suntem optimisti pentru ca e o pozitionare extrem de generoasa si care ne poate ajuta asa cum spune si noul nostru slogan si la bine si la greu. Asta este noul slogan al noii noastre pozitionari.
SMARK: Ce etape urmariti in procesul de repozitionare?
Anca Nuta: In primul rand ne vom uita cu atentie la tot ce inseamna procese interne si cum putem sa le schimbam, sa le adaptam sau sa le imbunatatim astfel incat sa venim in asteptarea clientilor nostri cu lucruri care sa le fie la indemana si rapide si atunci cand au nevoie de ele.
Ne vom gandi foarte atent la noile produse pe care le vom scoate de acum inainte si ne vom gandi daca ele sunt relevante pentru consumatori si daca vin in intampinarea nevoilor lor. De exemplu, observam in zona bancara o apetenta pentru online, unii consumatori sunt mult mai sofisticati, sunt mult mai prezenti in mediul online si aici pot sa dau un exemplu de un nou produs pe care l-am lansat la inceputul anului acesta. Se numeste Cartela PrePay Recharge si suntem prima banca din Romania unde iti poti incarca cartela la orice bancomat, orice cartela de telefonie mobila, de la orice provider de telecom. Despre asta vorbesc cand spun de noua noastra pozitionare, inseamna sa ne evaluam produsele si serviciile, sa vedem daca ele mai corespund realitatii, iar in momentul in care ne gandim sa scoatem produse si servicii noi sa ne gandim tot timpul din perspectiva consumatorului.
Un alt bun exemplu este noua noastra pagina de Facebook. Ne-am dorit si noi sa fim foarte activi pe zona de social media, deoarece consumatorul nostru este acolo, aceasta este realitatea, nu o mai putem ignora sau sa fim pasivi la ea. Insa ne-am dorit sa fim acolo altfel si astfel am venit cu aceasta prima sucursala online in Romania. Pagina noastra de Facebook nu functioneaza ca o simpla pagina de Facebook unde postam lucruri minunate pe care le facem si facem din cand in cand conversatie. Este o pagina care are un chat online 24/7 logat la call-center-ul nostru unde clientii si non-clientii bancii pot interactiona cu oameni pregatiti in acest sens pentru a afla informatii despre produsele si serviciile bancii, despre problemele pe care le-ar putea avea, de exemplu, la nivel de carduri la un moment dat, despre plati si asa mai departe. Vrem sa fim foarte dinamici inclusiv in mediul online si sa ne gandim ce are nevoie consumatorul nostru atunci cand intra in zona de social media si tot timpul, ca si mentalitate, ne dorim sane pozitionam in pantofii clientului. Si asta cred ca este lucrul cel mai important si pe care v-a trebuit constant sa-l urmam si sa ne tinem de el. Doar asa cred ca vom putea sa obtinem aceasta desire perception cum o numim noi.
Pagina de Facebook a fost lansata la 1 martie, a fost martisorul nostru pentru clienti si pentru colegii nostri si pana acum suntem foarte multumiti de cum evolueaza. Am inceput saptamana trecuta o noua campanie UEFA Champions League pe pagina de Facebook si ne vom folosi de pagina de Facebook ca principal instrument de comuniare, ne dorim sa facem multa conversatie acolo.
SMARK: Cu ce agentii colaborati?
Anca Nuta: In Romania lucram cu 23 Communication Ideas si Leo Burnett. Bogdan Naumovici este cel care ne este alaturi in tot ce inseamna comunicarea si adaptarea noii pozitionari de brand la nivel local pentru ca exista o linie creativa care a venit de la Bartle Bogle Hegarty, dar cum stiti, in fiecare tara ea trebuie adaptata in functie de strategia de comunicare din tara respectiva si asta vom face si in Romania alaturi de 23. Pe zona de online lucram cu Republika Interactive, cu ei am facut si aceasta prima pagina de Facebook si ne-au ajutat foarte mult, au muncit cot la cot cu noi si ne bucuram foarte tare ca au inteles ceea ce ne dorim si ca au fost empatici fata de noi asa cum noi ne dorim sa fim empatici fata de clientul nostru.
SMARK: Stim ca ati ramas sponsorul oficial al Festivalului George Enescu si ca intentionati sa continuati extinderea centrelor Cicloteque de inchiriere a bicicletelor. In ce alte campanii de responsabilitate sociala ati mai fost implicati?
Anca Nuta: Suntem consecventi proiectelor pe care le-am inceput in anii anteriori si ne bucuram ca am reusit sa le ducem mai departe in ciuda reducerii bugetelor asa cum s-a intamplat pentru fiecare dintre noi. Pe langa Cicloteque si Festivalul George Enescu am continuat cu Gift Matching, un program de voluntariat intern care implica angajatii bancii si care a castigat in 2010 premiul pentru cel mai bun program de voluntariat corporatist din Romania. Este un program prin care angajatii se pot implica in a sustine diverse fundatii si organizatii si cauzele acestora pentru strangerea de fonduri din partea celorlalti angajati ai bancii.
Mai avem Pavilion, primul centru independent de arta si cultura contemporana din Romania, al carui partener principal suntem, si Concursul de Debut Literar de care suntem foarte mandri pentru ca crescut exponential, a fost un proiect pe care l-am lansat din simpla nevoie de publicare a scriitorilor debutanti. Primeam foarte multe cereri de sponsorizari in acest sens si pentru ca ne era foarte greu sa alegem pe cine sa sustinem si pe cine nu, am vrut sa facem treaba asta intr-un mod transparent, deschis si profesionist alegand si avand alaturi de noi un juriu competent care sa poata se decida pe cele 3 sectiuni care sunt castigatorii. Ii avem parteneri pe cei de la Humanitas care se ocupa de publicarea cartilor castigatoare, iar anul acestea concursul ajunge la editia cu numarul patru.
Din punct de vedere al comunicarii proiectelor de CSR acesta este un lucru foarte important, UniCredit Tiriac Bank nu aloca bugete de comunicare pentru proiectele de CSR. Toate proiectele pe care le facem se comunica prin PR simplu pentru ca ne dorim sa directionam fondurile catre beneficiari si nu catre partea de comunicare, astfel ca toate proiectele pe care le-am facut s-au comunicat de la sine prin simplul fapt ca ating o nevoie reala, rezolva o problema a societatii in care ne desfasuram activitatea, si credem ca asta este adevarata putere de schimbarepe care aceste proiecte o pot genera.
