The seven dwarfs all came running, and they cried out with amazement. They fetched their seven candles and looked at Snow-White. "Good heaven! Good heaven!" they cried. "She is so beautiful!"
Daca in urma cu doi-trei ani companiile cu cifre de afaceri de peste 10 milioane de euro erau cele care ne solicitau de obicei servicii de branding, in ultimul an tot mai multi antreprenori mici fac aceasta investitie. Practic, incep sa se gandeasca la (re)branding cum trec de primul milion de euro. Ei sunt piticii, the undergrowth, desisul modest dar nebanuit de rezistent care se intinde sub umbra marilor copaci si mult dincolo de aceasta.
Ca multe generatii inaintea mea, sunt nascut si crescut cu ideea ca romanul progresist e preocupat de sincronism, adica de re-conectarea cu idealul nostru cultural si economic: Apusul. Ne uitam asadar la ce face Occidentul si, dupa o intarziere explicabila prin vana noastra orientala, facem si noi mai mult sau mai putin la fel.
In cultura economica si de afaceri post-decembrista, asta inseamna adesea ca multinationalele (sau, in orice caz, firmele straine) sunt cele care aduc in Romania mentalitati, atitudini, convingeri si procese noi. De la ele invata antreprenorul local despre superioritatea ERP-urilor fata de Excel-uri, despre diferenta intre departamentul modern de resurse umane si Serviciul Personal de pe vremea Impuscatului, sau despre virtutile productiei materiale in raport cu simplul negot.
Dar, de scurta vreme, eu unul am inceput sa vad semne ca cei 25 de ani brucanieni [1] se apropie de sfarsit. Ca, in sfarsit, a trecut o generatie de la Lovilutie [2] si ca recolta locala de spirit antreprenorial e mai putin "trasa la Xerox" si ceva mai pe picioarele proprii, mai sigura pe sine si mai autentica. Unde-s aceste semne?
S-ar putea sa nu le vada toata lumea, dar pentru mine ele sunt evidente in lucrurile in care mi le cer tot mai des clientii mei locali, firmele romanesti (foarte) mici pana la medii. In mijlocul noii depresiuni economice, aleg sa faca branding si, mai mult, aleg sa se concentreze in mod sincer pe brandurile pe care le au sau pe care vor sa le construiasca.
Vorbesc de firme antreprenoriale, conduse de fondatorii lor. De oameni care n-au avut si nu au liniste, oameni care au privit marirea (si uneori si decaderea) concurentilor lor straini, dar au avut taria sa nu-i imite. De cei mici, de majoritatea care inca n-a vandut concurentilor sau fondurilor de investitii. Multi dintre ei au ajuns pana astazi numai pentru ca au avut un instinct de supravietuire si o putere de adaptare fenomenale, care i-au trecut cu succes peste brustele si numeroasele schimbari economice si culturale din ultimii douazeci si ceva de ani. Lor, planificarea si gandirea strategica nu le-au fost in mod istoric familiare, pentru ca ele au prea putin de-a face cu oportunitatile fulgeratoare, cu nomadismul si asteptarile angajatilor sau cu absurdul kafkian al legislatiei si autoritatilor. Tot lor, multe dintre obiceiurile de afaceri occidentale (printre care si brandingul) nu le-au mirosit niciodata prea bine. Asta si pentru ca le-au vazut de multe ori adoptate numai de forma si nu pe fond, asa cum a tot facut-o sincronistul roman de la 1800 incoace. Ei au intrezarit leopardul din spatele gardului vopsit de initiative de rebranding fara cap si coada. Sau au "mirosit" cinismul companiilor care incearca sa-si indoctrineze oamenii prin mesaje siliconate in care, de la bun inceput, nu cred nici ele.
Cum sa vrea ei, asadar, sa faca branding? Cum sa ajunga ei sa vada dincolo de un desen frumos si dincolo de "da, sefu', esti genial asta e cea mai buna varianta, care-ti place lu' matale mai mult"? Mi-am tot pus intrebarile astea de ani buni de zile si n-am asteptat sa se intample niciun fel de minune.
Dar uite ca ei, cei mici, au inceput sa inteleaga ca brandingul este - in primul rand si mai presus de orice - management. Ca e o forma de exprimare a leadership-ului si nu o forma de gestiune. Fara sa foloseasca jargonul nostru romglezesc, ei intreaba despre lucruri care tin indiscutabil de business management si pe care ei le vad ca parte a unui proces de branding. Intreaba despre lucruri care pornesc de la dezvoltarea de produse sau servicii, trec prin logistica si distributie si ajung la autenticitatea relatiei pe care o au cu clientii. Brandul nu mai e doar o sigla sau un ambalaj facut sa le placa lor si atat. Mai mult, cei mici incep sa se intrebe ce inseamna si ce contine strategia pe care le-o ofera, mai asezat sau mai pe genunchi, consultantii si agentiile. Daca e strategie sau "strategie", adica un fel de codicil la o campanie clasica de publicitate. Daca are radacini in punctele lor forte si daca ii ajuta cu adevarat sa se schimbe, pe ei si afacerile lor. Ce-i mai important, tot mai multi dintre ei sunt dispusi sa investeasca in (re)construirea brandurilor lor, vazand asta ca o provocare in care isi pun la bataie nu doar banii, ci si o buna parte din suflet. Ca intotdeauna, instinctele si flerul ii ajuta sa treaca de aparente sau capcane si sa-si aleaga oamenii potriviti cu care sa porneasca la un drum nou si foarte lung.
Acum sunt abia la inceput si nu e momentul sa ciocnim un pahar pentru asta. Dar eu am inceput sa cred ca un astfel de moment va sa vina, mai devreme sau mai tarziu. Am inceput sa cred ca unii dintre ei vor ajunge la capatul drumului, mai puternici si mai independenti. Iar eu unul planuiesc sa fiu aici cand se intampla.
[1] Pentru cei foarte tineri, un profet local pe nume Silviu Brucan, fosta catana comunista, a profetit dupa 1989 ca ne vor trebui cel putin 25 de ani pentru a ne destepta si spala, din acel moment incolo.
[2] Si eu sunt unul dintre aceia care cred ca evenimentele din 1989 n-au fost tocmai cuser – cu alte cuvinte, nu le putem zice Revolutie cu mana pe inima.
