In urma cu 15 ani, Discovery a devenit disponibil pentru spectatorii din Romania, odata cu semnarea primelor contracte cu companiile de cablu locale. De atunci, Discovery Channel ramane televiziunea care ne arata cum functioneaza lumea din jur, prin intermediul unor personaje reale, experti si pionieri in domeniile lor, care reusesc sa ne transmita pasiunea pentru ceea ce fac si sa ne faca curiosi sa aflam mai mult. Despre evolutia brandului in ultimii ani, ce il face unic si ce public ii este fidel, ce campanii de comunicare au fost lansate de-a lungul timpului, cum este gestionata comunicarea brandului in social media si ce planuri noi are Discovery pentru telespectatori ne spune Ada Roseti la BrandLife.
In prezent Director de Programe pe Europa de Sud-Est la Discovery Networks, Ada Roseti s-a alaturat echipei Discovery in ianuarie 2008, in calitate de Channel Manager pentru Romania, si este responsabila de dezvoltarea portofoliului de canale Discovery, continutul si imaginea lor.
Istoria Discovery in strainatate si in Romania
Povestea Discovery incepe in America, in 1985, in momentul in care John Hendricks isi propune sa lanseze un post de televiziune care sa satisfaca curiozitatea spectatorilor in legatura cu stiinta, tehnologia si istoria. La inceput postul era disponibil in 150.000 de gospodarii si rula timp de 12 ore pe zi, intre 3 pm si 3 am, un continut absolut nou in proportie de 75%.
In momentul lansarii in Romania, in 1997, Discovery insemna "Explore your world", in care era vorba despre misterele trecutului si despre stiinta viitorului, era Raging Planet si Titanic: Anatomy of a Disaster, explica Ada Roseti. In 2000 deja programele de pe Discovery, fie ca era vorba despre dinozauri sau despre al Doilea Razboi Mondial sau despre cum functioneaza creierul, erau discutate de oameni de peste tot, mentionate in filme si melodii, faceau parte din referintele obisnuite din cultura contemporana. De atunci Discovery a evoluat, a prins noi generatii de spectatori, s-a specializat si s-a extins in domenii neasteptate, de la supravietuire si aventura la experimente stiintifice si istoria universului. Discovery Channel si-a pastrat atractivitatea pentru spectatorii curiosi sa afle raspunsuri la intrebari legate de viata din jur, dar s-a pastrat mereu tanar pentru fanii sai.
Pozitionare
O televiziune de "divertisment factual", Discovery Channel difuzeaza programe non-fictiune, care prezinta viata reala intr-un mod interesant, captivant, uneori chiar amuzant. De altfel, compania mama, Discovery Communications este prima si cea mai mare sursa de continut non-fictiune din lume.
Unicitatea brandului, spune Ada, vine din faptul ca isi foloseste cu consecventa valorile interne in chip de criterii pentru toate activitatile derulate, fie care e vorba despre o noua emisiune sau o campanie de marketing. Pozitionarea este unica si s-a dovedit incredibil de puternica pe parcursul a mai bine de un sfert de secol. La toate astea se adauga calitatea tuturor productiilor marca Discovery si garantia ca informatia din ele este valida – toate astea se constituie intr-o reteta unica si de succes.
Public activ si curios
Socio-demografic, publicul tinta al Discovery Channel e format din barbatii tineri, intre 25 si 40 de ani, insa definitia data de Ada Roseti in termeni mai putin restrictivi este de "oameni activi si curiosi, indiferent de varsta sau sex".
Perceptia consumatorilor despre Discovery
In ce priveste perceptia spectatorilor asupra brandului, iata cum au evoluat Discovery ca brand persona in ultimii ani: "Acum 4 – 5 il percepeau ca pe un profesor, impunator si destul de distant. Acum este o combinatie de explorator/aventurier si om de stiinta, un fel de prieten de la care inveti lucruri, uneori utile, alteori academice, intotdeauna interesante".
Conform sondajelor de opinie realizate de companie, spectatorii considera ca Discovery le satisface nevoia de a-si largi orizontul de cunostinte: "Este cel mai frecvent raspuns intalnit in sondajele de opinie pe care le facem. Inclusiv aparitia unei televiziuni care isi propune sa satisfaca curiozitatea spectatorului intr-un mod interesant si convingator a reprezentat o inovatie la vremea cand a aparut Discovery in America, acum 27 de ani. Tipuri de programe care acum au deveni genuri in sine au aparut prima oara pe Discovery Channel. Ganditi-va la Mythbusters , Deadliest Catch sau Ultimate Survival. In plus, calitatea programelor Discovery este una dintre caracteristicile care ne diferentiaza in ochii telespectatorilor", completeaza Ada Roseti.
Comunicare gestionata de Headvertising, Grayling si departamentul de creatie intern
Observam ca brandul este consecvent in ce priveste agentiile alaturi de care lucreaza: "In ceea ce priveste creatia, lucram cu Headvertising de cativa ani si uneori cu departamentul de creatie intern al Discovery si da, credem ca e important sa existe o stabilitate in sensul asta pentru ca agentia trebuie sa inteleaga brand-ul si evolutia lui odata cu noi. De altfel si pentru activitatile de PR lucram cu aceeasi agentie, Grayling, de foarte multi ani", precizeaza directoarea de programe a postului.
Endorseri: de la Stephen Hawking la eroi locali
La nivel international, brandul este endorsat de prezentatorii de pe post, de la Adam si Jamie din Mythbusters, pana la Stephen Hawking, toti avand in comun pasiunea pentru ceea ce fac.
In ce priveste endorserii in Romania, Discovery s-a asociat tot cu oameni pasionati, care ii inspira pe cei din jur, chiar daca nu sunt vedete consacrate. Aici, Ada ii aminteste pe Mihai Barbu, cel care a devenit cunoscut pentru proiectul "Vand Kilometri" si care a facut parte din campania "Descopera eroul din tine", pe Laurentiu Serban, din campania "Oricine poate fi erou", sau pe Alex Jderu, un student inspirat de Mythbusters care construieste roboti si cu care Discovery colaboreaza in prezent in cadrul campaniei aniversare "Efectul Discovery".
Responsabilitate sociala: Scoala Discovery
La inceputul acestui an, Discovery a lansat Scoala Discovery, un proiect amplu, realizat in parteneriat cu Ministerul Educatiei, care are ca obiectiv cresterea interesului tinerilor pentru stiinta si transpunerea lumii Discovery in sala de clasa.
"Educatia este in ADN-ul acestui brand, prin urmare implicarea noastra pe aceasta zona este ceva foarte natural. Proiectul Scoala Discovery este gandit special pentru Romania si presupune difuzarea unor programe educative pe post si existenta unui website, scoala.discovery.ro, unde profesorii gasesc resurse suplimentare pe care le pot folosi in procesul de predare", detaliaza Ada Roseti.
Metode si instrumente de cercetare folosite
Pentru ca este esential pentru brand sa stie permanent cum este perceput de public si care sunt asteptarile acestuia, Discovery foloseste mai multe metode de cercetare, de la monitorizarea si analiza audientelor zilnice, pana la focus group-uri si cercetari cantitative extinse. Studiile de perceptie de brand sunt realizate de obicei de firme de cercetare de pe piata locala.
Instrumentele de masurare folosite difera in functie de tipul canalelor de comunicare utilizate in campanie, dar cel mai mult sunt urmarite rezultatele de audienta, feedback-ul direct al spectatorilor primit pe retelele de socializare sau pe site, perceptia de brand (prin studii calitative si cantitative).
Campania aniversara – Efectul Discovery dupa 15 ani in Romania
Cu ocazia aniversarii a 15 ani de Discovery Channel in Romania a fost realizat un nou studiu impreuna cu Mercury Research, care reprezinta o evaluare a prezentei postului in Romania si a modului in care acesta a influentat publicul pe parcursul anilor.
Cateva dintre concluziile acestui studiu arata ca romanii considera ca Discovery i-a ajutat sa descopere lumi si civilizatii noi, le-a oferit subiecte de discutie si i-a facut sa simta ca-si petrec timpul in mod util. Mai mult de jumatate dintre respondenti au afirmat ca Discovery Channel e combinatia perfecta intre divertisment si informatie. Mai mult, 17% dintre cei chestionati au afirmat ca Discovery este "unicul motiv pentru care inca mai au televizor/abonament la TV".
Pe baza observatiilor din studiu a fost realizata si campania de comunicare "Efectul Discovery", care spune povestile a 5 romani a caror viata a fost influentata de Discovery, brandul care i-a determinat sa isi urmeze pasiunea: Alexandru Jderu (care, inspirat de emisiunea Mythbusters, construieste un robot luptator de sumo pentru a participa la o competitie internationala), Dragos Brasov (presedintele Asociatiei Astronomice URANIA, tine cursuri de astronomie si invata copiii despre telescoape, stele si galaxii dupa ce Discovery l-a inspirat sa-si urmeze pasiunea intr-un moment in care era pregatit sa renunta la ea), Alexandru Paunica (a fost salvat de tehnicile de supravietuire invatate de la Bear Grylls, dupa ce in urma unui accident a cazut cu taxiul in Dambovita), Bogdan Gudin (care si-a deschis propriul magazin de gadget-uri inspirat de emisiunea Gadget Show), Adrian Vicol (inspirat de emsiunea Wheeler Dealers reconditioneaza un Corvette din ’89).
Prezenta Discovery in social media
Echipa de marketing a brandului este si cea care gestioneaza prezenta Discovery in social media, unde postul e prezent pe Facebook (fanpage-ul a depasit 400.000 de fani), Twitter si YouTube.
In ce priveste strategia abordata, Ada Roseti spune: "Ne-am propus sa fim in social media asa cum suntem si pe post – sa impartasim informatii interesante, sa facem oamenii curiosi si, nu in ultimul rand, sa facem schimb de pareri. Social media este pentru noi un instrument foarte important de monitorizare a feedback-ului de la telespectatori. Rezultatele pe care le-am obtinut pana acum, adica cei peste 400.000 de fani pe Facebook, se datoreaza cel mai probabil faptului ca am tratat aceasta activitate cu multa seriozitate si am investit in ea la fel de mult ca in oricare alt canal de comunicare".
Planuri pentru 2012
Anul acesta aduce pentru Discovery Channel, pe langa evaluarea concretizata in campania "Efectul Discovery", si proiecte noi care au legatura cu Romania. Aici, Ada Roseti a mentionat Scoala Discovery, proiect care va miza pe feedback-ul primit de la profesori, parinti si elevi, si lansarea emisiunii Politisti de elita, care va oferi o privire in culisele echipelor de elita din fortele de ordine din Romania, Polonia si Rusia – o premiera pentru Romania si pentru intreaga regiune.
"Tot in 2012 vom lansa, pentru spectatorii de toate varstele, o serie de emisiuni noi, care sa marcheze si mai bine, si mai clar, locul Discovery in mintea spectatorilor nostri. Inventing the World, spre exemplu, va aduce ce a facut mai bine Discovery in ultimii 27 de ani, explorarea lumii in care traim, din perspectiva istorica si stiintifica, laolalta cu cele mai noi tendinte in realizarea de programe de televiziune si cele mai noi tehnologii", completeaza Ada Roseti seria de propuneri pe care Discovery ni le va face in urmatoarea perioada.
Ada Roseti rezuma astfel obiectivul sau pentru acest an: "Sper ca la finalul lui 2012 Discovery sa fie si mai aproape de spectatorii din Romania si influenta sa asupra lor sa fie benefica, puternica si memorabila".
