Inainte sa devina responsabila de activitatile de marketing Fashion House, Mia Deaconu a lucrat pe pozitia de Brand Executive Mid & Low Brands la Philip Morris. Relatia cu Fashion House a inceput chiar odata cu lansarea conceptului pe piata din Romania, in 2008. Pe scurt, "trimis CV, interviu, vazut-placut si la treaba!", ne-a spus Mia. "Mi-am dorit foarte mult sa contribui la lansarea si consolidarea acestui nou concept de retail pe piata din Romania, dupa ce facusem cateva vizite in outleturile din Spania, Italia si Germania. Mi-a placut foarte mult experienta de shopping pe care am avut-o in aceste centre din strainatate, si m-am bucurat ca si noi, in Romania, vom avea o astfel de oportunitate".
In portofoliul Fashion House se numara branduri precum: adidas, Nike, Champion, Puma, Converse, Jolidon, Diesel, Levi’s, Ecco, Benvenuti, BSB, Mango, Stefanel si nu numai.
De la o dragoste la prima vedere cu conceptul de outlet, care parea imposibila inainte de intrarea Fashion House pe piata din Romania, pana la responsabilitati precum atragerea de clienti in magazine, nu a fost decat un pas. Cum si-au schimbat romanii obiceiurile de consum in ultimii ani, de ce vizitele lor sunt mai rare dar cumparaturile mai valoroase, care este politica de pret a outleturilor, dar si cum "loializarea se produce dupa prima vizita", cititi in interviul de mai jos cu Mia Deaconu, Marketing Manager Fashion House.
Evolutia pietei magazinelor de tip outlet
Piata de outlet este in crestere pe fondul valului de magazine lansate in ultimii ani. "Mediul economic actual incurajeaza cresterea acestui segment de retail ca rezultat al schimbarilor comportamentului consumatorului. Oamenii au devenit mai atenti cati bani cheltuiesc si mai ales pe ce", explica Mia Deaconu, Marketing Manager Fashion House.
"Conform unui studiu intern al Fashion House, in jur de 60% dintre vizitatori au redus cheltuielile cu imbracamintea si incaltamintea in 2011 comparativ cu anii trecuti, si acorda o mare atentie calitatii produselor pe care le achizitioneaza".
Cu toate acestea, "Fashion House Outlet Centre ramane in continuare singurul centru de acest fel din Romania care ofera unele dintre cele mai cunoscute branduri internationale la reduceri de preturi zilnice, totul sub un singur acoperis", ne-a spus ea.
Criza, o oportunitate de crestere pentru Fashion House
Usoara crestere pe care Fashion House a cunoscut-o in 2011, comparativ cu anul anterior, "ne indreptateste sa fim optimisti si in ceea ce priveste rezultatele anului 2012", spune Mia. "Trebuie sa fim de acord ca retailul in general a fost destul de afectat de criza ultimii ani, insa suntem avantajati pentru ca outletul este locul in care produsele de calitate sunt mereu la preturi accesibile, avand reduceri de pana la 70% in fiecare zi a anului, si periodic de 90% pentru stocuri limitate."
Vizite mai rare, dar bon de cumparaturi mai valoros
Desi numarul de vizitatori care au trecut pragul Fashion House a inregistrat o crestere usoara fata de 2010, "vanzarile nu au crescut neaparat in mod proportional", spune Mia Deaconu. "Practic, am inregistrat o crestere mai mare cu 20% fata de 2010. Acesta este un rezultat extrem de incurajator pentru acest business in contextul economic actual". Marketing Managerul Fashion House puncteaza si o schimbare in obisnuintele de consum identificata anul trecut: "Fata de anii anteriori cumparatorii loiali viziteaza centrul mai rar, dar valoarea bonului de cumparaturi creste la fiecare vizita".
Romanii stiu ce vor si au renuntat la ideea de cumparaturi la pret intreg
"In mod clar cei care vin la Fashion House Outlet Centre au ca scop achizitionarea unui produs anume. Oamenii stiu exact ceea ce cauta si acorda o atentie tot mai mare produsului respectiv", a spus Mia Deaconu.
Motivul pentru care romanii aleg magazinele de tip outlet este pretul, spune Mia, "dar raportat la calitatea produsului, calitate garantata de brandurile de renume care exista aici".
"Vizitatorii nostri au renuntat la ideea de a cumpara imbracaminte si incaltaminte la pret intreg", explica Mia, "pentru ca oferta magazinelor de tip outlet vine in intampinarea nevoilor pe care le au: produse originale la preturi cu pana 70% mai mici decat in magazinele traditionale".
Fashion House in negocieri cu chiriasi internationali si locali
"Centrele comerciale de tip outlet se deschid in mai multe faze. In momentul de fata, procesul de inchiriere pentru faza I a Fahion House Outlet Centre este aproape finalizat, gradul de ocupare fiind usor peste 90%", potrivit Miei Deaconu.
Anul trecut proiectului Fashion House i s-au alaturat branduri precum: Reebok, Reflections, Santa Barbara, Brands Avenue, Eponge, Guy Laroche, Kipling, Damat/DS. Si alte branduri internationale par sa isi exprime interesul pentru Fashion House, "in acest moment purtandu-se unele negocieri cu potentiali chiriasi atat internationali cat si de pe piata locala. Din motive de confidentialitate numele lor nu pot fi divulgate in acest stadiu, ci cel mai probabil de indata ce contractele vor fi semnate", explica Mia Deaconu.
Politica de pret Fashion House: magazinele sunt obligate sa aiba o reducere minima de 30% din pretul initial
"Acordam o mare atentie modului in care retailerii prezenti in centru isi promoveaza politica de pret. Prin contract, magazinele au obligatia de a comercializa produsele cu o reducere minima de 30% din pretul initial. Acesta este discountul minim garantat", povesteste marketing managerul Fashion House. "In realitate reducerile sunt mult mai semnificative si sunt influentate de stocurile de marfa existente, sezon, oferte promotionale si alte aspecte care tin de bucataria interna a fiecarui retailer in parte, dar si de campaniile de comunicare initiate de echipa operationala a centrului."
Instrumentul de seductie: "Branduri renumite cu pana la 70% reducere, in fiecare zi"
"Principalul instrument este insasi oferta care ne diferentiaza de toate celelalte magazine traditionale: Branduri renumite cu pana la 70% reducere, in fiecare zi."
"O mare contributie o au si evenimentele de tip Super Shopping Day care promoveaza reduceri de pana la 90%", explica Mia. "In 2011 am derulat 6 astfel de evenimente care au au influientat in mod pozitiv vanzarile dar si numarul de vizitatori. Aceste activitati presupun eforturi importante din partea chiriasilor prin punerea la dispozitia clientilor a ofertelor speciale si stocurilor de marfa suficiente", a completat aceasta.
"Loializarea se produce dupa prima vizita"
Strategia de comunicare Fashion House are ca focus atragerea de noi clienti, programele de loializare nefiind la acest moment pe lista prioritatilor centrului outlet. Mia motiveaza astfel aceasta abordare: "La 3 ani de la deschidere inca suntem in punctul in care dorim sa ne consolidam mai departe pozitia pe piata si sa convingem oamenii care nu au ajuns la Fashion House sa o faca". "Loializarea se produce dupa prima vizita, conform studiilor interne. Peste 80% dintre cei care au trecut pragul centrului pentru prima oara, vor reveni", completeaza ea.
Targetul Fashion House
Targetul Fashion House se traduce prin gama vasta de produse comercializate care "se adreseaza intregii familii, de la copii pana la adulti si varstnici". "Oferta Fashion House include articole de cea mai buna calitate pentru imbracamintea sport, jeansi, tinuta de zi, lenjerie, imbracaminte pentru activitati in aer liber, incaltaminte, accesorii, precum si decoratiuni interioare", rezuma Mia categoriile de produse pe care le puteti gasi in magazinele din Centrul Fashion House.
Campanii de comunicare: cel mai mare succes l-am inregistrat cu evenimentele de shopping
"Campaniile ample s-au desfasurat in general in primii 2 ani de la deschidere si au avut ca scop generarea de brand awareness. Am folosit ATL-ul ca mijloc principal de a ajunge la potentialii vizitatori: radio, presa, OOH, TV; dar am avut si campanii PR sau activitati de leafleting in principalele zone aglomerate din oras"
"Pe departe, cel mai mare succes l-am inregistrat cu evenimentele de shopping. Primul astfel de eveniment, Super Shopping Day cu pana la 90% reducere, a fost lansat in septembrie 2009 si a fost cel mai de succes eveniment implementat in vreunul dintre centrele de tip outlet conduse de echipa operationala a GVA Outlet Services in Europa, la acea data", spune Mia. "Ulterior acest tip de evenimente au devenit o traditie la Fashion House", a completat ea.
Urmatorul Super Shopping Day va fi pe 7 aprile, chiar inainte de Paste, iar ca si canale de comunicare, Fashion House va folosi un mix amplu de radio, presa, TV screens si comunicare in statiile de metrou. Acest eveniment va fi urmat de o noua campanie OOH sub numele OUTLETMANIA.
Planuri pentru 2012
"Cresterea numarului de vizitatori si implicit a vanzarilor, dar si consoilidarea pozitei pe care o avem pe piata din Bucuresti prin derularea de campanii ATL si introducerea unui nou tip de evenimente de shopping", sunt obiectivele pe care Fashion House isi propune sa le atinga pe parcursul acestui an.
Colaborari: Starcom si Draft FCB
Partenerii Fashion House pe partea de comunicare au ramas cei care s-au ocupat si de lansarea centrului in decembrie 2008: Starcom pe partea de media service si Draft FCB pentru creatie/productie.
