Rezultatele raportului Tanarul in Romania. Profil urban de marketing, care a fost realizat de Brennan Research & Consultans si Quantix Marketing Consulting sub umbrela SMARK Research, ne-au pus pe ganduri cu privire la viziunea pe care o au brandurile asupra tinerilor si cat de bine ii cunosc pe acestia. Pentru ca vrem sa aflam si perspectiva brandurilor aflate in relatie cu publicul tanar (intre 14 si 21 ani), am vorbit cu KitKat si Lion, Lay’s si LaserMaxx Romania, care ne-au povestit despre modalitatea de segmentare si identificare a publicului tanar, despre canelele media care atrag tinerii, word of mouth in activitata brandului cu tinerii si mijloacele prin care brandurile stimuleaza aceasta categorie de public.
Accent pe cercetare in segmentarea si identificarea publicului tanar
In identificarea publicului tanar brandurile acorda o importanta mare cercetarii de piata, insa se bazeaza si pe experienta acumulata in timp. In 2010, KitKat si Lion au derulat un studiu de piata care a avut ca obiectiv intelegerea categoriei de batoane, a dinamicii brand-urilor in piata si identificarea nevoilor si motivatiilor ce duc la consumul batoanelor de ciocolata, iar Lay’s deruleaza pentru identificarea targetului studii de U&A (usage and attitude), astfel putand identifica care este targetul tinta pentru un produs, dar si targetul extins. In functie de structura demografica din recensamant, identifica potentialul generat de respectivul segment demografic pentru business. Lay’s segmenteaza targetul atat demografic cat si motivational – "avem studii dedicate, atat globale cat si locale, de identificare a motivatiilor si barierelor de consum pentru o categorie sau marca, studii care ne permit o targetare cross-demografica in functiile de nevoile consumatorilor acoperite de un produs intr-o situatie (ocazie de consum) specifica", a spus Oana Mirica, Brand Manager Lay’s.
Un alt brand care se adreseaza publicului tanar in special din Bucuresti este LaserMaxx, care spune ca publicul tanar jucator de laser tag este in general format din copii si adolescenti conectati la ultimele noutati si aparitii in materie de distractie, fac miscare, socializeaza, le place competitia si apreciaza timpul petrecut cu prietenii.
Tinerii prezenti in social media
Stiind ca publicul tanar este in permanenta miscare, care poate sa fie cel mai bun canal media de atragere a acestui segment? Lay’s si LaserMaxx pun accent pe social media, deoarece acolo este prezent tanarul roman, iar KitKat si Lion spun in schimb ca TV-ul ramane principalul mediu de comunicare, in special prin programele de muzica, sport si filme, insa digitalul a luat amploare in ultimii ani. Cele 2 branduri mentioneaza si importanta cinema-ului, care au devenit un mediu bun de comunicare cu tinerii. In ceea ce priveste brandul Lay’s, acesta si-a indreptat atentia catre Facebook incepand cu 2011, iar in prezent ocupa locul 5 ca numar de fani in categoria Mancare si Bautura, cu peste 130.000 fani. LaserMaxx se indreapta mai mult catre sponsorizarile de evenimente adresate tinerilor si spune ca anual se asociaza cu mai mult de jumatate din balurile bobocilor din liceele si facultatile bucurestene si ca e partener al mai multor conferinte si evenimente destinate tinerilor.
Promotiile, principalul mijloc de stimulare a tinerilor
Stim din studiul Tanarul in Romania. Profil urban de marketing ce prefera tinerii, dar din experienta brandurilor, care sunt mijloacele de stimulare si interactiune la care tinerii raspund cel mai bine? Cele 4 branduri cu care am discutat pun accent pe promotii si concursuri cu premii ca actiuni de succes in stimularea publicului tanar. KitKat are o promotie nationala in derulare – "Iei pauza, ai chestii tari". Monica Spiru (Senior Brand Manager, KitKat si Lion) spune ca "rezultatele campaniei sunt peste asteptari atat din punct de vedere al participarii (+65% intrari in promotie), cat si vanzari interne (+105% fata de luna martie 2011)". LaserMaxx organizeaza concursuri cu premii si ofera pachete speciale care sunt usor accesate de tineri – Happy Hours sau LaserMaxx Sport, iar Lay’s spune ca, in momentul de fata, succes au promotiile cu castig instant, pe care le si promoveaza.
O alta abordare de succes a tinerilor este amintita de Monica Spiru: "In ceea ce priveste comunicarea, este important ca mesajele sa vorbeasca pe limba lor, tinerii sa se regaseasca in situatiile prezentate. Mediile de interactiune trebuie sa fie cele frecventate de ei. La sfarsitul lunii ianuarie 2012 am lansat pe Facebook pagina KitKat sub conceptul "Stirea de la Fara 5". Rezultatul a fost neasteptat de bun, 50.000 de fani in prima luna si de atunci crestem in continuare".
WOM in relatia brandului cu tinerii
Pentru multe categorii de produse si servicii recomandarea prietenilor este unul dintre criteriile cele mai importante in achizitii. LaserMaxx a trecut peste momentul dificil de la inceput cand oamenii trebuia sa afle ca este un joc real si nu unul virtual prin recomandarile consumatorilor, iar in cazul KitKat si Lion, Monica Spiru spune ca "data fiind dezvoltarea tehnologica, tinerii comunica acum mai mult ca alta data, sunt in permanenta conectati la ce e nou si isi exprima ideile in mod deschis. Impartasesc cu prietenii atat ce le place, cat si ce nu le place. Parerea lor poate impacta brandul in mod pozitiv sau negativ".
Brandurile care au ca public tinta tinerii intre 14 si 21 ani, dau o importanta aparte acestui segment de audienta, stiu ca acestia petrec mult timp pe internet, 79% dintre acestia intrand zilnic pe internet sau ca sunt atrasi de promotii si de recomandarile prietenilor. Mai multe informatii despre tinerii din Romania puteti gasi pe site-ul raportului Tanarul in Romania. Profil urban de marketing.
