Anca Serbanescu (Client Service Director, Mercury Research) ne vorbeste despre studiile de customer satisfaction, intervalul de timp la care sunt solicitate ele, ce urmaresc, tipologia lor, indicatori urmariti de clienti, evolutia cantitativa si proprietary tools.
Frecventa cu care sunt solicitate studiile de customer satisfaction
Studiile de Satisfactie a Clientilor sau Customer Satisfaction sunt solicitate in special in domeniul serviciilor: 65-70% din cereri vin din domeniile Financiar (banci, companii de asigurari si alte institutii financiare) si Telecomunicatii. Alte domenii cum ar fi Auto, Pharma, Retail, Utilitati & servicii de transport reprezinta aproximativ 5-10% din totalul solicitarilor.
Frecventa solicitarilor si implicit a desfasurarii unor astfel de studii este influentata de domeniul in care activeaza clientii. Spre exemplu, in domeniul serviciilor, lucrurile sunt destul de diferite intre Financiar si Telecomunicatii contand modelul de servire si dinamicitatea in sine a pietei.
In sectorul Financiar studiile se desfasoara in general anual sau de 2 ori pe an, cercetarile sunt relativ extinse si se masoara pe esantioane mari majoritatea ariilor relevante pentru clienti.
In sectorul de Telecomunicatii studiile sunt fragmentate in functie de particularitatile modelului de servire, un an de cercetare incluzand studii de satisfactie specifice pentru diferitele departamente de relatii cu clientii, pentru retea si oferte, pentru magazine etc. Exista si studii extinse (pe esantioane mari)– vizand majoritatea ariilor relevante – insa intr-o masura mai mica. Intrucat piata de telecomunicatii are un ritm mai alert, schimbarile fiind mai rapide comparativ cu alte sectoare, studiile sunt mai frecvente, ajungand pana la 3-4 masuratori pe an.
Pornind de la principiul actionabilitatii rezultatelor, frecventa desfasurarii ia in calcul un interval de timp rezonabil pentru a putea observa efectele unor actiuni de business sau schimbari de context in piata investigata. Studiile continue (Tracking-uri) de Customer Satisfaction ilustreaza cum se reflecta in perceptia clientilor si competitiei potentiale imbunatatiri/schimbari in operatiunile clientului nostru (servire, produs si pret, distributie). Astfel, intervalul de timp la care se desfasoara valurile de masurare este recomandat sa permita reflectarea unor astfel de modificari strategice, tactice sau de context competitiv.
Indicatori urmariti de studiile de customer satisfaction
Utilitatea in business a studiilor de satisfactie este extrem de ridicata, ca dovada clientii nu renunta la astfel de studii strategice nici in situatii critice de restrangere de buget. Actionabilitatea unor astfel de studii consta in orientarea afacerii catre rezultate, cum ar fi cresterea cotei de piata si a veniturilor, prin rata de retentie crescuta a clientilor si cresterea ratei de achizitie prin word-of-mouth pozitiv, adaptarea standardelor de calitate la asteptarile clientilor (eforturile de management al calitatii treabuie sa inceapa si sa fie directionate de catre vocea clientului) sau monitorizarea atingerii obiectivelor privind clientii si angajatii companiei, direct actionabila printr-un sistem de Balanced Scorecards.
Ariile masurate in astfel de studii vizeaza cuantificarea si monitorizarea satisfactiei clientilor (de la impresie generala pana la atribute direct actionabile in business), a experientelor negative (reclamatii/probleme in interactiunea cu o companie) si a modului de solutionare a acestora.
Exista indicatori de tip index ce pot fi comparati intre diferite industrii (indecsi care agrega indicatori de evaluare generala a companiei, cum ar fi satisfactia generala, rata de recomandare, indici de loialitate), insa niciunul nu este constant. Diferitele industrii se pozitioneaza diferit pe un continuum al satisfactiei; acest aspect nu este specific Romaniei, ci este valabil atat in Europa, cat si in SUA (conform ACSI – American Customer Satisfaction Index).
Tipologia studiilor de customer satisfaction oferite
Tipurile de studii de Customer Satisfaction & Loyalty difera in functie de metodologiile aplicate.
Dupa tipul cercetarii majoritatea studiilor se desfasoara prin cercetari cantitative (abordare implicita avand in vedere utilitatea de business). Mai sunt si studiile calitative care apar in etapa exploratorie a asteptarilor clientilor, fiind esentiale in stabilirea coordonatelor unui Program de Satisfactie (inainte de prima masurare si la cativa ani, pentru calibrarea indicatorilor) sau ca studii per se, in cazul in care se investigheaza un univers foarte restrans de clienti.
Dupa metodologia folosita, o mare parte dintre studiile de satisfactie Mercury Research se desfasoara prin Interviuri telefonice asistate de calculator (CATI). Nu lipsesc insa studii de satisfactie prin interviuri pe web asistate de calculator(CAWI) sau fata in fata (PAPI, CAPI).
Dupa zonele investigate, se disting studiile ample – in care se investigheaza toate sau majoritatea ariilor de performanta (oameni; produse si servicii; procese; alte aspecte), studii specifice care vizeaza cu precadere o arie de performanta sau un proces, un punct de contact esential in interactiunea cu clientii.
Aspecte de urmarit cand se realizeaza un studiu de customer satisfaction
Intelegerea in profunzime a obiectivelor clientului este esentiala in asigurarea unui design util si usor implementabil in business-ul lui. Este o etapa extrem de importanta, intrucat asigurarea relevantei programului de satisfactie este complexa si provocatoare, angrenand un intreg lant de legaturi: operatiuni, angajati, clienti, indicatori financiari. Nu este vorba doar de masurare, ci si de integrarea rezultatelor in business-ul clientului si actionarea pe baza rezultatelor.
Metodologic vorbind, sunt importante esantionarea - pentru a te asigura ca toate targeturile relevante sunt dimensionate corect in esantion -, instrumentul de masurare si indicatorii inclusi si modul de raportare – pentru a te asigura si ca outputul este prezentat astfel incat actiunile de business devin clare, ca rezultatele sunt comunicate in cel mai bun mod, facilitand planuri de actiune concrete.
Indicatori urmariti de clienti
Indicatorii urmariti de clienti vin din specificul businessului respectiv si know how-ul Mercury Reserch privind studiile de satisfactie a clientilor.
Sunt cateva categorii de indicatori urmariti in general. Primii au legatura cu masurarea performantei prin scoruri de satisfactie corespunzatoare dimensiunilor si atributelor, proceselor, subproceselor si caracteristicilor concrete. Alti indicatori privesc scorurile de importanta - fie masurata, fie obtinuta din analize-, problemele si reclamatiile sau plangerile, plus evaluarea procesului de rezolvare, si profilarea targeturilor investigate.
Frecventa recomandata
Frecventa recomandata difera in functie de specificul domeniului investigat (de exemplu, o frecventa mai mare in Telecomunicatii sau Retail, fata de Financiar) si de particularitatile strategiei de marketing a clientului. Studiile anuale permit o monitorizare rezonabila, acordand suficient timp de actiune si de reflectare a rezultatelor in perceptia clientilor. Pentru unele industrii/procese specifice nu este insa suficient, ajungandu-se si la 3 masuratori pe an.
Evolutia cantitativa a acestor studii in 2010 si 2011
In 2010 am realizat 63 de studii de Satisfactie a Clientilor si 64 in 2011, totalizand in cei doi ani peste 160 000 de interviuri. Analizand aceste cifre, estimam ca suntem lideri pe piata de cercetare din Romania, in ceea ce priveste studiile de satisfactie a clientilor.
Proprietary tools
Abordarea noastra este de a intelege specificul fiecarui client, si de a propune tool-ul potrivit pentru nevoia concreta a acelui client – nevoie care este diferita nu doar de la o industrie la alta, dar chiar si intre clienti din aceeasi industrie. Chiar si la nivelul aceleiasi companii client exista nevoi diferite, intre diversele segmente de clienti proprii – intr-un fel sunt abordati clientii firme care folosesc servicii de telecomunicatii, si in alt fel clientii persoane fizice care folosesc servicii de telecomunicatii, spre exemplu.
Clientii au strategii de marketing diferite, modalitati diferite de implementare a acestora, este datoria agentiilor de cercetare sa inteleaga si sa integreze aceste diferente in designul studiilor de satisfactie a clientilor, mai degraba decat sa vanda o solutie 'buna la toate'.
