Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) ne vorbeste despre studiile de customer satisfaction, intervalul de timp la care sunt solicitate acestea, ce urmaresc, tipologia lor, indicatori urmariti de clienti, evolutia cantitativa si proprietary tools.
Tipologia studiilor de customer satisfaction oferite
In general studiile de customer satisfaction sunt o tipologie de studii omogena, nu stiu daca se mai poate sparge altfel decat in functie de metodologie sau target. Ar fi de spus ca abordarea business to consumer e usor diferita de cea de tip business to business, in sensul in care se urmaresc indicatori diferiti. In cazul business to business vorbim cu un consumator mult mai avizat si pe o gama de servicii mult mai vasta.
Uneori studiile de customer satisfaction sunt cuplate cu studiile interne de satisfactie a angajatilor. Cuplarea celor doua studii aduce o perspectiva strategica, cu implicare in intelegerea masurii in care organizatia raspunde provocarilor si nevoilor pietei.
Frecventa cu care sunt solicitate studiile de customer satisfaction
Frecventa acestor studii variaza foarte mult, de la lunar la anual. In general clientii din pietele foarte competitive si/sau dinamice sunt mult mai interesati de satisfactia clientilor. Afacerile care implica servicii (ex: telecomunicatii, servicii financiare) sunt de asemenea mai interesate de studiile de satisfactie decat producatorii de bunuri.
Indicatori urmariti de studiile de customer satisfaction
Cel mai adesea studiile sunt personalizate la specificul pietei si nevoile clientului. Fara sa existe un fir rosu, in ultimii ani am folosit destul de des Net Promoter Score ca si indicator de satisfactie.
Aspecte de urmarit cand se realizeaza un studiu de customer satisfaction
Desi pare simplu la prima vedere, trebuie spus ca satisfactia este un aspect greu de masurat din mai multe motive. Unul din motive este ca satisfactia depinde de asteptarile create de furnizor, asadar nu este o masura absoluta a calitatii livrate. Satisfactia este egala cu calitatea serviciului livrat minus asteptarile fata de serviciul respectiv. Asadar o firma care a ridicat asteptarile clientilor sai foarte mult, poate sa primeasca evaluari mai slabe prin comparatie cu o alta firma fata de care asteptarile sunt scazute, in conditiile in care obiectiv vorbind, calitatea oferita este identica. Un alt motiv este dat de volatilitatea in timp a satisfactiei, in special atunci cand vorbim de servicii. O experienta recenta a respondentului cu un produs/serviciu poate amplifica mult perceptia asupra produsului sau serviciului (in sus sau in jos), iar satisfactia poate fluctua semnificativ la acea persoana in timp. Al treilea motiv este faptul ca satisfactia este un concept larg, doua evaluari similare pe o scara de satisfactie pot avea semnificatii total diferite.
Indicatori urmariti de clienti
Nu exista o "reteta a fericirii" in ceea ce priveste indicatorii masurati, ei depind de specificul pietei si scopul clientului. De obicei se foloseste o baterie de intrebari, cel mai adesea calibrata la specificul local si validata in timp.
Frecventa recomandata
Frecventa depinde mult de cat de dinamica este piata (cat de des actioneaza jucatorii in piata: campanii de comunicare, noi produse, schimbari de ambalaj sau pret, etc.) si de cat de puternica este competitia. Unii clienti se ghideaza dupa un alt criteriu, mult mai pragmatic: rapiditatea cu care pot implementa schimbari astfel incat sa se vada diferenta de la un val de masuratoare la altul.
Evolutia cantitativa a acestor studii in 2010 si 2011
Am observat o crestere a interesului clientilor pentru astfel de studii de la an la an, incepand cu 2009.
Proprietary tools
Avem niste modele proprietare care si-au dovedit validitatea in timp si pe cultura locala. Nu le-am impachetat intr-un produs finit pentru a permite flexibilitatea si abordarea personalizata in functie de nevoile clientului.
