Diana Pincescu (cercetator GfK Romania, specialist studii customer satisfaction) ne vorbeste despre studiile de customer satisfaction, tipologia lor, evolutia cantitativa si proprietary tools, iar Iulia Cornigeanu (Mystery Shopper Director GfK Romania) ne povesteste despre cat de des sunt solicitate studiile de customer satisfaction, ce urmaresc ele, frecventa recomandata si indicatori urmariti de clienti.
Tipologia studiilor de customer satisfaction oferite
In functie de nevoile de research ale clientului, noi realizam atat studii de customer satisfaction cu masuratori simple, cat si studii mai complexe, de diagnostic.
Cele simple sunt utilizate mai degraba atunci cand se doreste monitorizarea unor indicatori de baza, cu scopul de a depista din timp semnalele unor probleme. Acest tip de studii nu ofera explicatii suplimentare despre directiile de actiune, iar masuratorile realizate au o putere mai scazuta de predictie a comportamentului clientilor.
In schimb, cele care presupun masuratori mai complexe conduc la identificarea celor mai eficiente actiuni in vederea atingerii obiectivelor setate sau a rezolvarii unor probleme. Rezultatele unui astfel de studiu pot fi analizate impreuna cu date de business, contribuind la o mai buna intelegere si putere de predictie a comportamenului clientilor.
Frecventa cu care sunt solicitate studiile de customer satisfaction
Intervalul in care se desfasoara depinde intr-o masura mai mare de utilizarea rezultatelor si mai putin de industria din care provin clientii. Spre exemplu, atunci cand scorul obtinut intr-un studiu de Customer Satisfaction are impact asupra bonificarii angajatilor si aceasta bonificare are loc la fiecare trei luni, atunci calendarul unui astfel de proiect trebuie sincronizat cu cel al acordarii bonusurilor. Bineinteles, exista industrii in care realizarea anuala a unui proiect de satisfactie a clientului acopera toate nevoile acestuia, dupa cum exista cazuri in care datele sunt culese in fiecare luna. Asa cum spuneam, insa, modul in care sunt utilizate datele face diferenta.
Indicatori urmariti de studiile de customer satisfaction
Miza acestor proiecte este sa ii putem ajuta pe clientii nostri sa inteleaga care sunt "butoanele" pe care trebuie sa apese pentru a avea clienti nu doar multumiti, ci chiar loiali. Si mai mult decat atat, sa stie ce "butoane" trebuie sa evite, astfel incat numarul si impactul clientilor nemultumi sa scada simtitor. Insa de cele mai multe ori rezultatele acestor studii sunt una dintre piesele unui puzzle: nu poti avea clienti multumiti daca angajatii tai nu respecta standardele si procedurile corespunzatoare si daca nu sunt multumiti, la randul lor, de conditiile oferite de angajator. Astfel ca pentru a putea obtine o imagine de ansamblu realmente utila, este nevoie sa investighezi toatea aceste arii, prin solutii specifice: Customer Satisfaction and Loyalty, Mystery Shopping, Employee Satisfaction.
Exista ceea ce se numeste "scor de loialitate" care surprinde atat specificul unei industrii cat si notiunea generica de satisfactie, loialitate. Insa atunci cand vrei sa intelegi unde te pozitionezi din punct de vedere al satisfactiei clientilor este recomandat sa te compari in primul rand cu competitorii tai directi, apoi sa te plasezi intr-un context mai larg al industriei din care faci parte si domenii conexe, insa o comparatie extinsa la nivelul unor categorii cu putine puncte comune te poate duce in eroare. Sunt industrii cu un grad ridicat de loialitate prin specificul lor, dupa cum sunt industrii cu un numar ridicat de captivi. Cunoasterea, intelegerea specificului fiecarei industrii este esentiala in interpretarea rezultatelor.
Aspecte de urmarit cand se realizeaza un studiu de customer satisfaction
Atat in studiile de customer satisfaction, cat si in cele de Mystery Shopping este important sa surprindem atat specificul industriei in care operam, cat si standardele, procedurile companiei respective.
Indicatori urmariti de clienti
Variaza in functie de industrie si obiective. Exista studii de satisfactie a clientior care se concentreaza pe identificarea zonelor vulnerabile ale propriei companii sau studii care isi propun sa pozitioneze performanta clientului raportat la competitie sau situatii in care studiile de Customer Satisfaction sunt imbinate cu cele de Mystery Shopping pentru a identifica cei mai buni si cei mai slabi parametri dintr-o retea. Sau pentru a intelege de ce anumite locatii performeaza mai bine decat altele. Si nu am surprins aici toate posibilitatile! Insa punctul comun in toate aceste abordari este ca se evalueaza atat satisactia generala fata de serviciile companiei respective, cat si punctual, pe fiecare "touchpoint" (in general, pe atribute specifice). Prin "touchpoint" intelegem acele arii, zone de interactiune cu clientul: de la personal, la curatenie sau procesul de ofertare.
Evolutia cantitativa a acestor studii in 2010 si 2011
Din 2010 pana in prezent am realizat aproximativ 30 studii de customer satisfaction, majoritatea fiind din categoria celor complexe.
Proprietary tools
GfK a dezvoltat un instrument care adreseaza foarte bine aceasta arie: GfK Loyalty Plus. Satisfactia clientilor este importanta, dar cercetarile pe care le-am facut arata ca un nivel bun de performanta in aceasta privinta nu reprezinta o garantie a unei viitoare dezvoltari a relatiei cu clientii. Satisfactia inseamna doar faptul ca furnizorul indeplineste sau depaseste asteptarile clientului (de obicei avand in vedere experientele cele mai recente). In schimb, loialitatea aratata de client inseamna ca experienta cu produsul si cu furnizorul justifica o continuare a relatiei si chiar o intensificare a ei.
Din acest motiv, GfK Loyalty Plus este conceput sa masoare si nivelul de loialitate al clientului, nu doar pe cel de satisfactie si sa ofere directii de actiune pentru imbunatatirea loialiacesteia. De asemenea, acest instrument identifica segmente de clienti in functie de nivelul de loialitate si descrie caracteristicile fiecaruia. Astfel, segmentele pot fi abordate diferit in functie de atitudinea pe care o au fata de companie.
Comentarii