ROM este unul dintre brandurile "autentic" romanesti de mare succes, fiind la acest moment unul dintre cele mai bine vandute produse de pe piata de batoane de ciocolata din Romania. ROM a reusit sa se piteasca in buzunarele mai multor generatii de romani, pastrandu-si insa nealterata identitatea si reteta. Brandul a ramas relevant chiar si pentru tinerii anului 2012 care il plaseaza pe lista brandurilor "cool", reputatie dobandita cu ajutorul campanilor de comunicare indraznete implementate pe parcursul ultimilor ani.
Prima intalnire cu ROM a Gianinei Popescu, Brand Manager Kandia Dulce – Categoria Batoane, a avut loc in copilarie, in magazinele de paine, de unde obisnuia sa il cumpere, sau in galantarele celor mai izolate cabane, atunci cand mergea in excursii sau tabere unde ROM era singurul "dulce bun" pe care il gasea.
"Este batonul cu care am crescut, care imi e drag si de care am ajuns sa ma ocup ca parte din echipa de marketing de la Kandia Dulce", isi marturiseste Gianina sentimentele pentru ROM. "Ma consider norocoasa ca pot sa lucrez un brand pe care il cunosc, care ma reprezinta si imi este atat de drag".
Inceputurile ROM
"Sa vorbesti despre Rom inseamna sa vorbesti despre romani si Romania", spune Gianina. Martor al evenimentelor si schimbarilor socio-politice romanesti, ROM este batonul de ciocolata preferat de generatiile trecute si prezente atunci cand vine vorba de "ceva dulce".
Lansat in 1964, ROM a fost alaturi de romani "la bine si la greu", fiind martorul vremurilor trecute, de dinainte de 1989.
Brandul a reusit sa se pastreze in centrul atentiei nu doar pentru cei care au copilarit si au crescut cu ciocolatica ROM, ci si pentru generatiile noi datorita unor campanii de comunicare care au urmarit neconventionalul. Astfel, in 2005, in prima campanie de comunicare, ROM le-a vorbit tinerilor despre trecutul comunist despre care auzisera numai din povesti. Primele spoturi ale campaniei, "Vizita de lucru" si "Roacker-ul", dramatizau "Epoca de Aur" prin prezentarea unei atitudini rebele fata de comunism.
"ROM a reusit sa devina un brand suficient de cool pentru tineri, reusind sa faca legatura intre timpurile trecute si prezente", spune Gianina. "Replica partidul te vrea tuns, roackere a intrat in folclorul urban si inca se mai foloseste, desi spoturile nu au mai fost difuzate de mult timp".
Cativa ani mai tarziu, ideea de comunism a devenit redundanta, asa ca ROM a renuntat la referirile directe la acea perioada careia i-a fost martor, mizand de aceasta data pe o abordare ancorata in prezent, satirizand un fenomen social post revolutionar: manelele.
O alta campanie notabila a fost cea din toamna anului 2010, cand ROM a reusit sa-si reafirme "autenticitatea" provocand ego-ul national al romanilor prin inlocuirea ambalajul cu simbolurile americane si comunicand "visul american". "Reactia romanilor a fost extraordinara, campania generand mii de comentarii si cauze pe retelele sociale toate sustinand reintoarcerea lui Rom cel autentic romanesc", spune Gianina.
Personalitatea ROM – "Rom este despre romani si Romania"
"Rom este despre romani si Romania. Este o particica din istoria noastra, este gustul romanesc nealterat de influente straine, mandru de identitatea sa romaneasca, care trezeste si acum senzatii tari, intelese cel mai bine de romani", subliniaza brand manager-ul ROM.
Astfel, "ROM te indeamna sa spui ceea ce gandesti, sa ai curajul de a fi diferit", "a razbit cand era mai greu, a vorbit fara menajamente de ce inseamna Romania si a trezit in romani dragostea de patrie atunci cand toti isi manifestau dorinta de a pleca din tara", ne spune Gianina. "ROM face haz de necaz, caci simtul umorului ne caracterizeaza pe noi romanii", "vorbeste cu umor si un dram de ironie despre romani si Romania".
Stiati ca Rom este batonul pe care multi romani il iau cu ei atunci cand viziteaza alte tari, pentru a-l prezenta ca fiind un produs autentic romanesc?
"Gustul zdravan al cremei de rom"
"ROM a fost primul baton de pe piata romaneasca", spune Gianina, in cei peste 48 de ani de existenta reusind sa se distinga prin "gustul zdravan al cremei de rom" si prin ambalajul compus din culorile nationale.
De-a lungul timpului ROM si-a pastrat aceasi reteta, singurele adaptari facute, ca raspuns la evolutia pietei, fiind formatele mai mari de produs: "ROM cel mare", "ROM cel dublu".
In anul 2010, Unilever a lansat sub licenta Autentic Rom, inghetata ROM, fiind astazi unul dintre cele mai bine vandute produse de tip inghetata din portofoliu.
Mizand pe apetenta consumatorilor tineri pentru inovatie, ROM lanseaza anul acesta un nou baton: ROM Biscuit, despre care Gianina spune ca are "acelasi gust zdravan de Rom, cu bucati de biscuiti crocanti".
ROM, Dragobete si 1 Decembrie
ROM s-a asociat de-a lungul timpului cu sarbatori si evenimente romanesti. Incepand cu 2009 a sustinut traditia romaneasca prin comunicarea sarbatoarii Dragobetelui, pusa in umbra de sarbatoarea "de imprumut" – Valentine’s Day, invitandu-i pe toti ca "de Dragobete, sa iubeasca autentic romaneste".
Anul trecut, de 1 Decembrie, brandul a demarat o campanie indrazneata prin care indemna romanii sa isi schimbe imaginea pe motorul de cautare Google. Aceasta din urma campanie a fost sustinuta de personalitati precum Ion Caramitru, Dan Puric, George Ogararu, Andreea Esca, CRBL si nu numai.
Research? Da.
Kandia Dulce este o companie preocupata de intelegrea nevoilor si preocuparilor consumatorilor inainte de a trasa strategia comunicatii. Aceasta abordare generala a companiei se aplica inclusiv brandului ROM, pentru care "desfasuram research-uri pentru determinarea nevoilor consumatorilor de categorie, testea produsului, ambalajului, analiza datelor de Retail Audit si nu numai", spune Gianina.
Canalul principal de comunicare: mediul online
ROM apartine categoriei de batoane, o categorie de impuls. "Prin prisma acestui fapt, produsul trebuie sa fie la-ndemana, adica sa se regaseaca la raft, in zonele de impuls, in toate canalele de distrbutie", spune Gianina.
"In privinta canalelor de comunicare, ROM si-a intensificat prezenta in mediul online, mediu care permite o mai buna interactiune cu tinerii, vizati in comunicarea brandului".
Premii
Campania din 2011, "ROM American", a fost cea mai premiata campanie a unei agentii din Romania, castigand nu mai putin de 9 trofee in cadrul Festivalului International de Creativitate de la Cannes - cel mai mare festival de publicitate din lume care premiaza creativitatea in comunicare.
"ROM este un exemplu de lucrare care te captiveaza. Am cautat o campanie care ajunge direct in inima consumatorului, iar ROM American a reusit acest lucru", spune la acel moment Alexander Schill, presedintele juriului Cannes Lions.
De asemenea, campania a fost premiata la o serie de alte festivaluri, precum Eurobest, care a avut loc intre 28 si 30 noiembrie la Lisabona, ocazie cu care Kandia Dulce a primit titlul de Advertiser of the Year 2011.
Campania "Romanii sunt destepti" a fost premiata de asemenea, la Ads of the World, Gold la categoria On-line campaigns; Festivan on-line "BestAds", Locul 1 la categoria Campanii, Locul 1 la categoria Social Media.
McCann Erickson, responsabila de comunicarea "autentic" neconventionala a brandului ROM
Pentru creatia si strategia media a brandului se fac responsabili McCann Erickson si Universal Mccann, package design-ul si consultanta de brand revin agentiei de branding BrandTailors, ActivAD se ocupa de BTL, iar toata comunicarea on-line este implementata de MRM Parteners.
