Cu peste 350 de angajati la nivel national, dm drogerie markt este una dintre retelele de retail specializate in domeniul frumusete, wellness, baby, produse pentru ingrijirea casei, oferind clientilor sai o gama larga de produse si marci in aceste segmente. Primele magazine dm drogerie markt au fost deschise in Germania in anul 1973, urmata de Austria in 1976, extinderea continuand cu Cehia, Ungaria, Slovenia, Croatia, Slovacia, Serbia, Bosnia, Romania si Bulgaria.
Romania a fost a zecea tara dm din concern, fiind una din pietele mari neacoperite din zona Europei de Est, unde segmentul de drogherie, reprezentat de dm, nu era prezent.
"Atat oportunitatile cat si provocarile se datoreaza in parte unei piete care inca nu este familiarizata cu conceptul de drogherie, ce ofera acesta in plus fata de alt concept comercial, cu ce se diferentiaza de un supermarket, o farmacie, parfumerie", a spus Anastasia Pop, Manager Marketing & Einkauf dm drogerie markt SRL.
Acoperire nationala
Anastasia Pop: dm drogerie markt Romania a fost infiintata in anul 2007, an in care pe 22 noiembrie a si deschis prima filiala in orasul de pe Bega, Timisoara, unde se afla si sediul central. In acelasi an au urmat magazinele din Bucuresti. Extinderea a fost constanta de la intrarea pe piata din Romania, reteaua dm numarand in prezent 51 de filiale. Ca orase acoperite suntem reprezentati in Timisoara, Arad, Oradea, Cluj Napoca, Baia Mare, Odorheiu Secuiesc, Turda, Sfantu Gheorghe, Miercurea Ciuc, Tirgu Mures, Bucuresti, Sibiu, Brasov, Pitesti, Ploiesti, Targoviste, Constanta, Braila, Galati, Buzau, Deva, Lugoj, Resita. In unele orase ca Bucuresti, Constanta, Timisoara, Cluj Napoca, Sibiu, Tirgu Mures, avem mai multe magazine deschise.
Cum au primit romanii conceptul de drogherie
Anastasia Pop: In unele regiuni, fiind deja cunoscuti din alte tari, startul a fost mai usor, in alte regiuni ne-am castigat clientii in timp.
Sortimentatia foarte competenta in tot ceea ce priveste segmentul de frumusete, confortul oferit de conceptul de autoservire in special la produsele de machiaj unde alegerea unui produs poate dura mai mult timp, segmentul de alimente care ajuta la mentinerea unui stil de viata sanatos, atmosfera placuta din filiale, sunt cateva aspecte care au fost apreciate.
In ceea ce priveste partenerii nostri, am urmarit impreuna evolutia acestui tip de retail cu specificul sau, incercand sa adaptam activitatile comune pentru a fi potrivite nevoilor clientilor dm. Odata cu intrarea dm pe piata, unii retaileri au realizat potentialul acestui segment, luand masuri concrete in sortimentatia proprie, dar si imagine.
Prejudecati nu consider ca au existat, dar cu siguranta asteptari. Clientii care cunosteau dm din Germania in mod special, se asteptau la o preluare 1 la 1 a conceptului de acolo, inclusiv a produselor si a programelor desfasurate de colegii din Germania.
dm Romania, chiar daca face parte dintr-un concern mare este o companie tanara. Creste, invata, si evolueaza odata cu piata in care functoneaza. Know-how-ul, sistemele, procesele comune la nivel de concern sunt o baza excelenta pentru a construi o companie care sa raspunda, si foarte important, sa anticipeze nevoile clientilor dar, ca orice proces, necesita timp.
Evolutia vanzarilor
Anastasia Pop: Vanzarile au o evolutie pozitiva, la fel si valoarea medie a cumparaturii. Consumul a devenit in ultimii ani mai cumpatat sa spunem. Nu conteaza doar pretul ci raportul calitate-pret, clientul cantarind mai mult ce si cat primeste pentru bugetul alocat. In acest context devine tot mai importanta activitatea de consiliere a clientilor ca suport in alegerea produsului optim.
Cele mai vandute segmente
Anastasia Pop: Sortimentatia noastra cuprinde peste 9000 de articole: produse de machiaj, ingrijire corp, fata, par, parfumerie, produse de ingrijire bebe aici fiind reprezentate cosmeticele bebe, hrana si accesoriile, alimente bio si conventionale pentru o viata echilibrata, suplimente alimentare, produse de ingrijire pentru casa si segmente complementare cum sunt hrana de animale, ochelari de soare, textile mici.
Desi segmentul nostru de competenta il constituie produsele cosmetice si de ingrijire corporala, fiind o drogherie si oferind o sortimentatie specifica acestui tip de retail, ne axam puternic pe o sortimentatie competitiva la produsele pentru bebelusi si copii, alimente bio, suplimente alimentare. Toate acestea sunt completate de produse de necesitate permanenta pe segmentul de ingrijire a casei.
Diferentiere
Anastasia Pop: Unele magazine au un raion de cosmetice si produse naturiste pe langa multe altele, insa pentru dm produsele de drogherie sunt activitatea principala. Ca atare, vrem sa fim specialistii pe acest domeniu atat in ceea ce priveste oferta din magazine, cat si competenta personalului.
Marcile proprii dm
Marcile proprii dm-drogerie acopera o gama larga de segmente. Astfel, pentru frumusete si ingrijire, in magazinele dm puteti gasi brandurile proprii: alverde cosmetica naturala, Balea, Balea men, DONTODent, ebelin COSMETICS & MORE, Jessa absorbante, s.he stylezone, S-quitofree si SUNDANCE. Pe segmentul produselor de baby care compania este prezenta cu brandurile: babylove, Prinzessin Sternenzauber si SauBar, iar pe BIO cu DAS gesunde PLUS. Produsele Denkmit, Profissimo, Sanft&Sicher, Saugstark&Sicher, Soft&Sicher fac parte din categoria produselor de ingrijire a locuintei, Dein Bestes din categoria pet food, dm foto paradies acopera segmentul foto, iar FASCINO este brandul de ciorapi marca proprie dm.
Anastasia Pop: Marcile proprii sunt o componenta esentiala a sortimentatiei dm, de aceea se lucreaza in permanenta la completarea gamelor, la inovatii, etc. Cele doua piete sunt in stadii diferite de dezvoltare, insa calitatea este apreciata oriunde.
Marcile noastre proprii au avut de la inceput o evolutie foarte buna deoarece ele au fost vazute ca brand gasit doar la dm, nu ca o marca proprie. Aceasta imagine a fost sustinuta atat de calitatea acestora cat si de prezentarea lor care, si in comparatie cu branduri consacrate, este una foarte competitiva. Mai mult de atat, la crearea produselor marca proprie dm, un loc important il are si inovatia, contrazicand multe din tiparele create pentru ceea ce ar trebui sa insemne un produs marca proprie.
Comunicarea dm-drogerie
Anastasia Pop: Facand parte dintr-un concern, avem principii de imagine pe care le respectam, atat in ceea ce priveste amenajarea magazinelor cat si comunicarea. Aici plecam de la amenajare exterioara si interioara pana la principii in sortimentatie, comunicare la raft, identitate vizuala.
In ceea ce priveste comunicarea, mediul nostru permanent de comunicare a fost revista noastra "dm magazin" unde prezentam periodic ofertele actuale, noutati in sortimentatie, etc. In timp, am completat cu "dm magazin Expres" axat pe oferte de pret pentru produse de utilizare frecventa. Promovarea outdoor o folosim in mod special pentru anuntarea deschiderilor sau pentru campanii de lansare a unor programe nationale mai ample, cum a fost lansarea programului "Lumea Avantajelor", in combinatie cu spoturile radio, drop mail, etc.
Un aspect important pentru noi si putin vitregit in primii ani de prezenta pe piata a fost mediul online. Odata cu lansarea programului "Lumea Avantajelor", pe langa outdoor, ne-am axat pe mediul online si nu ne-a parut rau. Iar ca si completare, suntem mandri ca incepand cu 10 aprilie 2012 am relansat site-ul oficial dm Romania astfel incat imaginea si atmosfera din filiale sa se reflecte si pe site-ul dm.
Angajatii dm sunt primii nostri ambasadori si prin intermediul revistei angajatilor incercam sa le oferim cat mai multe informatii relevante lor, atat in ceea ce priveste produsele care se regasesc pe rafturile magazinelor, cat si in privinta companiei in care lucreaza.
Fiecare mediu este potrivit pentru un anumit grup tinta, pentru anumite actiuni si mai avem multe variante de testat, dar ceea ce pot spune este ca nu exista un singur mediu care sa asigure succesul. Cred ca magia sta in gasirea combinatiei ideale.
Campanii de comunicare
Anastasia Pop: Fiind relativ tineri pe piata, putem vorbi de prea putine campanii mari, focusul nostru fiind in mod special pe dezvoltarea retelei, asociata cu promovarea deschiderilor unde raspunsul este imediat, deoarece o promovare reusita inseamna clienti cat mai multi in magazin la deschidere si dupa.
O campanie importanta pentru noi a fost lansarea programului "Lumea Avantajelor", programul dm de fidelizare, care a fost sustinuta prin promovare outdoor in orasele in care sunt prezente magazinele dm, online si foarte important, in magazinele noastre.
Culoarea specifica programului este violet, aceasta regasindu-se pe tot parcursul campaniei, atat in outdoor, cat si online si in magazinele noastre: cosurile de cumparaturi, afise de vitrine, decoratie tavane filiale si imbracaminte angajati.
Fiind vorba de un program bazat pe cumularea de puncte la cumparaturi efectuate, evaluarea cantitativa este bazata pe rata de intoarcere a carnetelor de puncte acordate clientilor nostri, numarul de clienti care sunt membri ai programului, ponderea acestora din total clienti si am mai putea enumera multi alti indicatori. Importante sunt aspectele calitative care ne ajuta la optimizarea programului in timp.
Research
Anastasia Pop: Research-uri se fac la nivel de concern cu o frecventa in medie anuala privind imaginea marcii dm pe piata, notorietatea, punctele pozitive si punctele care necesita imbunatatire, eficienta, nivelul de cunoastere a mediilor de comunicare si a informatiilor comunicate, etc.
Obiectiv de viitor: "Aha, dm!"
Anastasia Pop: Pentru 2012 si anii urmatori ne dorim pe langa extinderea retelei de magazine, sa ne facem treaba atat de bine incat daca spui drogherie toata lumea sa spuna: Aha, dm!
