Potrivit studiului "Emotional Branding", realizat de 360 insights, Hochland s-a clasat pe locul 3 in topul produselor alimentare, din 39 de branduri evaluate de catre consumatorii romani. Totodata, pagina de facebook Bucuria Gustului a obtinut, de curand, locul 3 la editia din 2012 a RoBlogFest. Leader de piata pe majoritatea segmentelor pe care este prezent, Hochland a reusit in cei 14 ani de activitate sa isi consolideze "imaginea de expert in branzeturi in randul consumatorilor din Romania", asa cum ne-a spus Andreea Marincescu, Group Brand Manager Hochland Romania, care ne-a relatat totodata povestea unui brand international cu specificuri locale.
Cascavalul Hochland este un ajutor de nadejde in bucatarie, comunicarea brandului vizeaza factorii de decizie, iar in cei 85 de ani de existenta, Hochland a ramas o adevarata Bucurie a Gustului.
Din estimarile Hochland Romania, piata branzeturilor a stagnat in 2011 fata de anul precedent, romanii continuand sa aiba un comportament de consum adaptat contextul economic nefavorabil: "si-au schimbat prioritatile in materie de cheltuieli, alcatuiesc mai atent lista pentru cosul de cumparaturi si sunt mai exigenti cu produsele pe care le consuma", observa Andreea Marincescu, Group Brand Manager Hochland Romania.
Chiar si asa, in 2011, Hochland a reusit sa depaseasca nivelul vanzarilor din 2010, ajutandu-se de ceea ce au invatat in primii ani de instabilitate economica: indreptarea eforturilor catre adaptarea la noile cerinte si nevoi ale pietei si ale consumatorilor, planuirea atenta a pasilor, apropierea de consumatori prin distributie si prin lansarea de noi produse, dar si investitia in calitate. "Facem eforturi de a eficientiza aspecte ce tin de productie si distributie, insa suntem intotdeauna loiali promisiunii noastre de a oferi cele mai bune produse, la o calitate constant excelenta si la un pret corect", spune Andreea.
Istoria brandului internationala si locala
Povestea Hochland a inceput acum 85 de ani la Heimenkirch, Allgau, in regiunea Bavaria – o zona situata in sud, la imbinarea dintre Germania, Austria si Elvetia, acolo unde se afla si astazi sediul central al companiei. De altfel, zona originara a companiei-mama, landul Bavaria, este recunoscuta si astazi in toata lumea pentru productia de branzeturi si materii prime de calitate.
Inca din primii ani, Hochland a functionat ca o companie de familie, cu multa daruire si atentie pentru lucrurile bine facute si si-a concentrat activitatea exclusiv pe productia si comercializarea de branzeturi. Cu astfel de radacini si traditie, Hochland a devenit unul dintre cei mai mari producatori de branzeturi din Europa. Standardele inalte de calitate ale produselor, respectate cu rigurozitate germana de atunci si pana astazi, imbunatatirile si inovatiile constante la nivelul gamei au facut ca branza Hochland sa fie vanduta, in prezent, in peste 50 de tari de pe cinci continente.
Pe plan international, grupul detine douasprezece facilitati de productie in Germania, Polonia, Romania, Rusia, Franta, Spania si Iran si are, in total, aproximativ 4.000 de angajati.
Filiala din Romania a fost deschisa in anul 1998, cand Hochland a achizitionat fabrica de la Sighisoara. Unitatea de productie de aici a fost retehnologizata si apoi data in functiune. In anul 1999 a fost inaugurata cea de-a doua fabrica Hochland, de la Sovata. De atunci si pana astazi, cele doua fabrici functioneaza in paralel, cu un efectiv de peste 350 de angajati.
Transformarea brandului de la lansarea in Romania si pana azi
Asa cum spune Andreea, "Hochland este un brand care imbina mostenirea experientei germane cu un spirit proaspat, mereu adaptat vietii dinamice din zilele noastre". In Romania, "brandul nostru s-a bucurat de apreciere inca din primii ani, consumatorii regasindu-se si rezonand cu personalitatea Hochland. Prin intrarea pe noi segmente de piata, am reusit sa consolidam imaginea de expert in branzeturi a brandului Hochland in randul consumatorilor din Romania", a completat ea.
"Suntem o companie de familie si de aceea pretuim la randul nostru familiile si momentele petrecute alaturi de cei dragi. Prin tot ceea ce facem incercam sa stabilim o relatie de incredere si sa oferim momente de bucurie consumatorilor nostri. Acestea sunt valorile care au stat la baza comunicarii Hochland inca de la inceput, iar evolutia viitoare a brandului va fi ghidata in continuare de aceleasi principii.
Personalitatea Hochland
"Hochland se integreaza in decorul vietii moderne a consumatorilor romani, oferind inspiratie pentru pregatirea meselor in familie, produse pentru pachetelul de scoala al celor mici, dar si pentru gustarile rapide din timpul pauzei de masa, la birou, incercand sa ofere, de fiecare data, o adevarata Bucurie a Gustului", descrie Andreea Marincescu personalitatea unui brand care "inspira buna dispozitie, incredere si apropiere".
Pozitionarea locala Hochland
Leader pe piata branzeturilor, Hochland detine un portofoliu variat de produse care acopera diversele preferinte legate de gust si nevoi de consum, "insa ne concentram atentia intr-o singura directie: aceea de a ramane experti in branzeturi".
In ceea ce priveste pozitionarea Hochland pe fiecare dintre pietele in care acesta este prezent , exista o serie de valori fundamentale comune: familia are un rol central, iar calitatea produselor nu sufera compromis. Cu toate acestea, Hochland are o abordare locala foarte evidenta, reflectata in strategia de portfoliu, in comunicare si distributie, in relatia cu partenerii de afaceri si nu numai.
"Avand in vedere industria in care activam si luand in considerare faptul ca obiceiurile alimentare sunt de multe ori foarte specifice, incercam in permanenta sa oferim consumatorilor romani produsele care raspund cel mai bine nevoilor si exigentei lor", spune Andreea. "Astfel, Hochland marketeaza in Romania produse traditionale (cascaval, branza de burduf etc.) care nu se regasesc in portofoliul altor tari. De asemenea, in comunicarea de brand avem o abordare locala, descentralizata, marea majoritate a reclamelor pe care le difuzam si a ambalajelor pe care le folosim sunt dezvoltate local. Eficienta acestei abordari este confirmata prin pozitia de leader pe care am reusit sa o castigam si sa o pastram ani la rand".
Segmente
Hochland Romania este reprezentata in toate segmentele principale din piata branzeturilor avand in portofoliul doua marci: Hochland si Almette, care includ o gama larga de sortimente, de la branza topita la cascaval, cedar, creme de branza, telemea, branzeturi cu mucegai, branzeturi rase sau sortimente traditionale romanesti, cum ar fi branza de burduf. Performanta Hochland consta in faptul ca "suntem leaderi de piata in majoritatea segmentelor in care activam", dupa cum ne declara Andreea Marincescu.
Cu cine vorbeste Hochland
Decidentii pentru categoria pe care Hochland activeaza sunt reprezentati de femei din segmentul de varsta 25 – 50 de ani. "Consumatorii nostri sunt in general persoane cu venituri medii sau superioare, din mediul urban", spune Andreea, iar din punct de vedere al asteptarilor lor, acestia "apreciaza constanta gustului, varietatea sortimentelor si produsele fabricate la standarde inalte de calitate si siguranta alimentara".
Platforme de comunicare: campanii, scopul lor si rezultatele
Cea mai noua campanie de comunicare Hochland ii este dedicata Cascavalului Hochland, aceasta reprezentand "cel mai recent proiect de redefinire a platformei de comunicare", potrivit Andreei.
"Pornind de la obiceiurile de consum, am pozitionat Cascavalul Hochland ca ajutor de nadejde in bucatarie. Oferim un produs extrem de versatil, ce poate fi consumat ca atare, in sandvici sau ca ingredient in diverse preparate, reci sau calde. Astfel, propunem consumatoarelor noastre, preocupate de gasirea unor idei creative care sa le scoata din rutina zilnica a gatitului pentru familie, solutii simple in care Cascavalul Hochland are un rol central, aducand un plus de inspiratie.
Acesta strategie se reflecta in noua campanie TV pentru Cascavalul Hochland pe care am implementat-o de la finalul anului trecut si care are drept obiectiv cresterea frecventei de consum.
Mai mult, construind pe acesta pozitionare, am dezvoltat campania promotionala Cascavalerii Gustului. Fiecare produs promotional ofera un premiu garantat: o reteta cu Cascaval Hochland si un magnet haios, in chip de bucatar. Mai mult, codurile promotionale pot aduce premii in valoare totala de 100.000 euro. Campania este in desfasurare pana la finalul lunii mai. Pana acum, raspunsul consumatorilor, prin rata de participare, este unul foarte bun".
In ceea ce priveste evaluarea rezultatelor campaniilor pe care le deruleaza, Andreea spune ca sunt "din ce in ce mai atenti la eficienta investitiilor in comunicare, pe care o evaluam prin prisma impactului in vanzari, respectiv cota de piata, si a impactului in indicatorii de imagine a brandului".
Canale eficiente pentru Hochland: TV, online si promovarea in-store
Hochland nu foloseste toata paleta de canale de comunicare pe care un om de marketing le are astazi la dispozitie, centrandu-se pe acele canale care si-au dovedit eficienta pe parcursul timpului: "Avand in vedere categoria in care activam si target-ul nostru de comunicare, TV-ul ramane canalul de comunicare cel mai eficient. De asemenea, Hochland isi extinde prezenta in mediul online incercand sa creeze o integrare eficienta cu restul mediilor de comunicare folosite".
"Stiind ca de multe ori decizia de cumparare se ia la raft", spune Andreea, Hochland incearca sa fie aproape de consumatori prin actiuni de promovare in-store. Cele mai frecvente activitati, potrivit ei, "sunt cele de promovare a produselor noi cu degustari la raft, promovarea ofertelor speciale si oferirea de premii la achizitionarea anumitor produse. Aceste activitati sunt foarte eficiente, generand cresteri semnificative de vanzari in masura in care sunt sustinute de calitatea produselor si de consecventa in comunicarea de brand".
Insight-uri despre consumatori: mamele cauta deseori idei creative pentru a iesi din rutina de zi cu zi
In termeni de research, Hochland monitorizeaza periodic evolutia categoriilor in contextul pietei, distributia, preturile de raft, evolutia indicatorilor de imagine, asa cum ne-a declarat Andreea. "In cazul lansarii de produse noi sau atunci cand intentionam sa renovam game existente, validam deciziile importante (de ex. reteta, ambalaj) prin teste de piata", a punctat ea.
"Urmarim obiceiurile de consum si evolutia acestora pentru a identifica noi oportunitati in segmentul nostru de piata. Parte din insight-urile pe care le-am identificat stau la baza comunicarii pe care am dezvoltat-o pentru principalele noastre categorii. Astfel, in cazul Cascavalului Hochland, am construit pe faptul ca pregatirea mesei in familie este responsabilitatea mamei; acesta cauta deseori idei creative pentru a iesi din rutina de zi cu zi".
Parteneri/agentii
Hochland colaboreaza cu agentii locale, printre care se numara agentia The Practice, pentru PR si Social Media; Brands & Bears si Bridge Communication pentru advertising si Media Investment pentru media.
In 2012, nu ne permitem sa fim optimisti
Pentru ca piata branzeturilor este influentata major de evolutia intregii economii, "atata timp cat nu avem semne de redresare economica si crestere a consumului, nu ne permitem sa fim optimisti", spune Group Brand Manager-ul Hochland Romania. Cu toate acestea, "Hochland construieste pe termen lung, asa ca vom continua sa investim in tehnologie, distributie si comunicare".
