Odata cu amploarea luata de mediul online, care faciliteaza dezvoltarea comunitatilor, definite ca grupuri sociale ai caror membri impartasesc interese comune, o parte din brandurile din Romania nu au stat deoparte si au lucrat activ pentru crearea de comunitati care sa lege consumatorii, care sa-i implice si sa genereze insight-uri valoroase.
Avand ca tema principala brandurile si comunitatile din jorul lor, SMARK cu sprijinul Republika Interactive organizeaza pe 26 aprilie primul eveniment local despre comunitatile de brand, SMARK KnowHow – Brands & Communities. Ca un preambul pentru ceea ce se va discuta in cadrul conferintei, am intrebat speakerii de la eveniment ce inseamna pentru ei o comunitate de brand si ce o face valoroasa in relatia dintre brand si consumatori, urmand ca joi sa vedem si CUM se intampla toate aceste lucruri.
Toti participantii au recunoscut importanta pe care o au comunitatile pentru un brand si au tinut sa sublinieaze ca este foarte importanta si gestionarea relatiei cu consumatorii din interiorul acestor comunitati.
"Sa pornim de la un truism: orice brand are o comunitate de consumatori", spune Victor Kapra (Online & Social Media Consultant), care vorbeste despre doua tipuri de comunitati: "avem nenumarate cazuri de comunitati 'anti' create in retelele sociale, unele dintre ele dezvoltandu-se exploziv, dupa modelul bulgarului de zapada. De cealalata parte, avem si exemple de comunitati online create perseverent, inteligent si cu talent de catre anumite branduri, cu beneficii incontestabile: promovare cvasi-gratuita si eficienta, feed-back pretios la produse si servicii samd. Problema cea mai grea pentru o companie este sa controleze comunitatea 'anti', de obicei foarte zgomotoasa si influenta, si sa o determine sa se exprime public pe cea ‘pro’ (cea care apreciaza brandul), in majoritatea cazurilor, tacuta si apatica".
Ruxandra Mocanu (Consumer Marketing Manager, Discovery Networks CEEMEA) si Cristian Lupsa (Editor, Decat o Revista) vorbesc despre aceeasi relatie intre un brand si comunitatea lui in care comunicarea e bidirectionala. "Cred ca o adevarata comunitate de brand este cea in care exista un transfer natural in ambele sensuri: dinspre brand spre grupul de oameni stransi in jurul acestuia si invers. Brandul isi cunoaste comunitatea si ii ofera acesteia ceea ce asteapta fiind in egala masura deschis si pregatit sa primeasca ce are comunitatea de oferit", spune Ruxandra Mocanu, iar Cristian Lupsa este de parere ca "o comunitate de brand e un spatiu in care brandul respectiv poate purta o conversatie cu cei care il consuma, il apreciaza, il urmaresc sau chiar il critica. E valoroasa in momentul in care aceasta conversatie nu e unidirectionala- brandul nu spune doar 'cumpara, cumpara', - ci ofera publicului sanse de a interveni in viata brandului, de a contribui la dezvoltarea lui, de a vedea ce se intampla in spatele a ce ei cunosc deja."
Si Oana Nedelea (Social Media Strategist) a pus accent pe ceea ce ofera brandul astfel incat consumatorul sa aiba nevoie de el: "consumatorii interactioneaza natural, iar in acest proces brandul trebuie sa ofere instrumentele de care acestia au nevoie pentru a arata cool pe Facebook, pentru a o invita in oras pe fata din club, de aseara, e.t.c. Apoi, brandul trebuie sa stie sa asculte, sa filtreze, sa implementeze si sa isi adapteze produsele sau serviciile la nevoile reale ale consumatorilor. Comunitatea nu e un livrabil intr-o campanie, ci joaca un rol important in strategia de business a brandului. O comunitatea solida poate fi o sursa inepuizabila de research si poate contribui atat la scaderea costurilor de marketing cat si la cresterea loialitatii consumatorilor", a spus Oana Nedelea.
Despre relatia care se naste intre brand si comunitate ne-a vorbit si Cristina Gherman (Senior Brand Manager, Timisoreana, SABMiller) care este de parere ca brandul devine un prieten, "unul de-al lor", intre brand si consumatorii din comunitate fiind vorba chiar de nasterea unei relatii: "la inceput este perioada de cunoastere, apoi se naste increderea unul in celalalt si in final vorbim de o relatie importanta, plina de energie si interactiune si in care ambele parti se simt implinite", spune Cristina Gherman.
Catalin Tenita (Owner, Treeworks) este de parere ca o comunitate face ca produsul sau serviciul unui brand sa devina definitoriu pentru persoanele din comunitate: "mai cinic si mai direct vorbind, o comunitate de brand, in ipoteza ideala, e smecheria aia prin care ii convingi pe niste consumatori ca un produs nu e doar o chestie pur instrumentala, cu care iti faci treaba and that's it, ci e un status simbol - o chestie definitorie care indica intr-un fel apartenenta pentru un grup (mai mult sau mai putin de fazani). Daca vrei, e opiumul colectiv cu care care iti amortesc individualizatile potentiale la schimb cu o comoda 'individualitate' de grup. Referitor la ceea ce face valoroasa o comunitate, sa ramanem la faza cu opiumul. Pai nu e misto sa ai niste zeloti care sa sustina voluntar si sincer ca brandul X este indispensabil pentru existenta? Ca soarele straluceste doar pentru ca reflecta lumina brandului Z?"
"Ca nu esti om/barbat/intelectual/femeie/manager/hipster adevarat daca nu detii X si Y si Z? Ca merita sa te sacrifici (financiar) doar ca sa ai parte de respectiva experienta? Nu e misto sa convingi oamenii sa iti asculte fiecare cuvant? Sa anticipeze fiecare lansare, sa iti ierte fiecare duda, sa te compare favorabil tot timpul? Nu din chestiile astea se construiau in trecut religiile?", a spus Catalin Tenita.
De la Stela Todorascu (Sales Support & Digital Activation Manager, Avon Romania) aflam ca o comunitate de brand este formata in primul rand din fanii acestuia, unii mai apropiati, care cumpara si lauda in mod frecvent brandul respectiv, altii care, "doar in momentul in care au de ales intre brandul X si Y, il aleg pe X din diverse considerente". Stela mai spune ca in august 2010 a fost lansata comunitatea online Avon Connects, care a ajuns la 90.000 conturi si ca "fara comunitate, un brand nu exista".
Pentru Mihai Dobre (Media Specialist, Orange Romania) "este foarte important ca oamenii care iubesc Orange sa se identifice cu valorile acestei companii, iar relatia dintre ei si Orange este mult mai puternica daca aceste valori se regasesc in toate actiunile brandului. Orange a fost si ramane un brand plin de emotie, cald si onest dar in acelasi timp dinamic, surprinzator si inovator. Dezvoltarea unei comunitati care are la baza acest set de valori nu poate fi decat de dorit, iar noi incurajam acest progres prin promovarea unei imagini distincte, care ne diferentiaza de competitie".
Putem concluziona ca pentru un brand este importanta crearea unei comunitati, care poate fi folosita ca un canal de comunicare a noilor campanii si de crestere a engagement-ului consumatorilor si a competitivitatii produselor sau serviciilor oferite si ca o modalitate de research.
Mai multe despre motivele de construire a unei comunitati de brand, precum de despre programele de activare a membrilor comunicatii, despre retelele sociale, comunitatile online si offline, tendinte de dezvoltare pentru comunitatile de brand, studii de caz si best practices puteti afla in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brands & Communities, de joi, 26 aprilie.
Comentarii