In asteptarea primului eveniment din Romania dedicat comunitatilor de brand, SMARK KnowHow – Brands & Communities, care va avea loc joi, 26 aprilie, am discutat cu speakerii evenimentului despre situatiile in care este dezirabila pentru un brand dezvoltarea unei comunitati. Ce au raspuns Cristina Gherman (Timisoreana), Stela Toderascu (Avon), Andrei Iordache (Daedalus Millward Brown), Catalin Tenita (Treeworks), Victor Kapra (Online & Social Media Consultant), Cristian Lupsa (Decat o Revista), Stefan Chiritescu (Graffiti BBDO), Ruxandra Mocanu (Discovery Networks CEEMEA) si Oana Nedelea (Social Media Strategist) puteti citi in randurile urmatoare, urmand ca joi sa discutam pe larg despre programele de activare a membrilor comunicatii, despre retelele sociale, comunitatile online si offline, tendinte de dezvoltare pentru comunitatile de brand, studii de caz si best practices.
Cu privire la situatiile in care este dezirabila dezvoltarea unei comunitati parerile sunt impartite intre cei care considera ca orice moment e oportun pentru asa ceva si cei care spun ca brandul trebuie sa astepte momentul in care este pregatit, are nevoie de o comunitate si are ce sa-i ofere acesteia.
Spre exemplu, Cristina Gherman (Senior Brand Manager, Timisoreana, SAB Miller) considera ca orice brand mare, care isi doreste sa faca parte din viata consumatorilor, trebuie sa isi propuna sa aiba o comunitate. Mesajul transmis de brand este important si valoros si trezeste interesul mai multor oameni. "Acestia se vor identifica cu mesajul brandului si vor vrea sa ramana uniti – in jurul unei idei, al unei pasiuni comune. Se vor crea relatii speciale, ceea ce pentru un brand inseamna mult: sa fii in stare sa le ‘cuceresti’ oamenilor mintea, inima si de ce nu, o parte din buget", spune Cristina.
Stela Toderascu (SalesSupport & Digital Activation Manager, Avon Romania)spune ca un brand are nevoie de o comunitate pentru a-si face cunoscute noile produse si pentru a primi feedback in timp real, interactiunea cu fanii generand idei noi sau imbunatatiri de produse sau servicii, respectiv vanzari si profit mai mari.
De aceeasi parere este si Andrei Iordache (Client Service/Business Development, Daedalus Millward Brown), care spune ca „daca, in urma cu cativa ani, dezvoltarea de comunitati de brand era dezirabila, o data cu social media, ea devine imperativa nu doar pentru produsele de uz indelungat, precum masini sau IT, cat si pentru bunurile de larg consum si servicii.
"In ce situatii nu e bine sa beneficiezi de o gasca, haita, grup, echipa?", punteaza Catalin Tenita (Owner, Treeworks). "Poate doar cand vrei sa fii lasat in pace si sa faci chestii misto pe cont propriu? (Si asta imi aduce aminte iar de faza aia din Life of Brian cu You are all individuals, apropo de multimi.) Dar brandurile traiesc din adulatori patimasi. Cu cat mai multi cu atat mai bine. Prin urmare nu prea sunt situatii in care nu-i bine sa iti faci o comunitate de brand, decat daca vinzi lucruri atat de secrete incat e nevoie de o doza de discretie. Traficantii de armament nu si-ar dori o comunitate prea activa online, nu?".
Cu o abordare pragmatica, Victor Kapra (Online & Social Media Consultant) este de parere ca acele companii care "se ingrijesc inca de pe acum de crearea si administrarea cu profesionalism a unor comunitati de fani ai brandului vor avea de castigat enorm in viitor, pe masura ce peisajul online romanesc - aflat intr-o stare nu prea fericita in comparatie chiar cu Europa Centrala si de Est - va ajunge la maturitate. Deja promovarea prin comunitatile de fani, facuta cum trebuie, are un raport cost/rezultate de-a dreptul uimitoare. Cei care vor amana momentul vor fi nevoiti sa cheltuiasca mult mai mult pentru a prinde un loc pe ultima suta de metri in acest tren numit marketingul & PR-ul viitorului. Conteaza enorm, de asemenea, castigarea unei experiente acum, cand timpurile sunt mai calme. In fapt, cea mai mare transformare a marketingului este ca a devenit datorita (sau din cauza) online-ului o profesiune care ne solicita 24 de ore din 24, 7 zile din 7, si nu 5 zile pe saptamana de la 09.00 la 17.00, asa cum s-a intamplat in ultimele decenii".
De cealalta parte se afla cei care considera ca dezvoltarea unui comunitati de brand trebuie facuta la momentul potrivit pentru fiecare brand in parte, fie ca acesta tine de obiectivele de business care cer acest lucru, de pregatirea marketerilor pentru acest moment sau de ceea ce poate oferi un brand.
De exemplu, Cristian Lupsa (Editor, Decat o Revista) considera ca un brand trebuie sa dezvolte o comunitate daca are ce sa ii ofere, iar daca "creezi un spatiu pentru o comunitate in speranta ca simpla existenta a acelui spatiu va fi suficienta ca sa se intample ceva, e o batalie pierduta".
Pentru Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Graffiti BBDO) dezvoltarea unei comunitati de brand este dezirabila "oricand crezi ca poti da nastere unei povesti care merge dincolo de un atribut de produs sau doar o simpla emotie. Atunci cand vrei sa te legi de sufletul oamenilor, dar nu insisti sa intri cu bocancii in el".
"Un brand incepe construirea unei comunitati atunci cand atingerea unuia dintre obiectivele sale de business cere acest lucru", spune Ruxandra Mocanu (Consumer Marketing Manager, Discovery Networks CEEMEA), care pune accent si pe stabilirea unor obiective clare ale acestui demers si a unui plan coerent pentru atingerea obiectivelor.
Pentru Oana Nedelea (Social Media Strategist) cel mai potrivit moment pentru dezvoltarea unei comunitati este atunci cand marketerii sunt pregatiti pentru "dictatura" consumatorului si atunci cand brandul este pregatit sa investeasca resursele financiare si umane necesare unui astfel de proces. Mai mult, "un brand trebuie sa fie pe faza atunci cand observa ca primeste feedback si sugestii de imbunatatire de la mai multi consumatori sau cand produsele lor incep sa fie folosite in alte moduri, mai creative si diferite de cele in care au fost proiectate. Acela e momentul in care consumatorul arata ca ii pasa iar pentru brand poate fi ocazia perfecta pentru a incepe sa construiasca o comunitate", spune Oana.
Este foarte importanta crearea unei comunitati in jurul brandului, la fel cum este importanta stabilirea unor obiective si a unui plan pentru urmarirea acestora. In acelasi timp este necesar ca brandul sa fie pregatit sa riste sa ofere "putere" consumatorilor. Mai multe despre motivele de construire a unei comunitati de brand si CUM se poate face acest lucru astfel incat sa ofere un maxim de beneficii brandului, puteti afla in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brands & Communities, de joi, 26 aprilie.
