Ieri a avut loc SMARK KnowHow – Brands & Communities, primul eveniment din Romania dedicat comunitatilor de brand, organizat de SMARK cu sprijinul Republika Interactive. Ce inseamna comunitatile de brand, cum apar ele – sunt construite de la zero sau exista deja latent si trebuie doar recunoscute –, ce caracteristici au comunitatile de succes, care dintre obiectivele brandurilor pot fi atinse prin intermediul acestor grupuri, ce rol are social media in dezvoltarea comunitatilor, cum se stabileste mixului ideal de online si offline in existenta lor, ce fel de tipologii de membri sunt intalnite in interiorul comunitatilor online si in ce proportie le gasim pe fiecare, care sunt metodologiile de research care pot sprijini companiile in monitorizarea grupurilor si ce lectii pot fi invatate din experientele brandurilor si agentiilor care au comunitati de brand – acestea au fost principalele puncte de discutie din cele 4 paneluri la care au participat reprezentanti ai agentiilor de comunicare clasice si digitale, ai brandurilor care au dezvoltat comunitati, ai comunitatilor non-branded care ofera o platforma de desfasurare brandurilor cu proiecte punctuale si ai agentiilor de research care pot monitoriza activitatea comunitatilor online si offline.
Comunitatile exista deja, brandurile vin doar sa le recunoasca si sa le raspunda nevoilor acestora
Diana Ceausu (Senior Strategic Planner, McCann Erickson Romania) a vorbit despre ce inseamna o comunitate de brand, cum trebuie incadrata ea in contextul strategiei unei companii si ce tipuri de beneficii aduce brandului, care sunt miturile si realitatile legate de comunitati si ce probleme trebuie sa isi puna companiile si agentiile atunci cand discuta despre comunitatile de brand.
O greseala a acestora este sa se intrebe cum construiesc o comunitate de brand de vreme ce acestea exista deja, spune Diana, iar singurul lucru pe care trebuie sa il faca un brand este sa ajute membrii ei sa capete constiinta ca formeaza o comunitate, sa identifice nevoile unui grup si apoi sa ii ajute pe cei care fac parte din el sa realizeze ce isi propun. “O decizie care trebuie luata nu e cea daca e potrivit sau nu ca un brand sa aiba o comunitate, ci daca agentia si compania sunt pregatite sa faca tot ceea ce presupune sustinerea pe termen lung a acestei comunitati”, a spus Diana Ceausu facand referire la faptul ca toate comunitatile au nevoi diverse si frecvente la care se asteapta ca brandurile sa le raspunda rapid.
Brandul trebuie sa ofere valoare pentru ca o comunitate sa vrea sa ii raspunda
Cristina Gherman (Senior Brand Manager, Timisoreana, SABMiller) a povestit care au fost lectiile invatate din campaniile Timisoreana prin care brandul si-a consolidat in timp o comunitate. Una dintre ele este ca intre membrii comunitatii si brand trebuie intotdeauna sa existe un schimb de valoare - brandurile trebuie sa ofere mereu un prilej bun de conversatie pentru a fi rasplatite de consumatori. De asemenea, Cristina a spus ca mesajele adresate membrilor comunitatii trebuie sa fie diferite in functie de tipologia in care se incadreaza acestia: creatori de continut (care sunt in proportie de 1% dintre membrii), distribuitori de continut (9%) si spectatori pasivi (90%).
Social media e doar o platforma care poate gazdui o comunitate, nu e o comunitate in sine
In acord cu Cristina Gherman, Ruxandra Mocanu (Consumer Marketing Manager SEE, Discovery Networks CEEMEA) a vorbit despre transferul in dublu sens care exista intre un brand si o comunitate. Astfel, comunitatea Discovery Romania a pornit de la nevoia oamenilor de a-si satisface curiozitatea; Discovery comunica majoritar cu un target format din barbati, iar, potrivit unui research, majoritatea dintre acestia spune afirma ca se uita la Discovery pentru a-si imbogati cunostintele generale. La randul ei, comunitatea ii ofera companiei feedback care ajuta la dezvoltarea business-ului. In ce priveste rolul social media, Ruxandra a spus ca fanii prezenti acolo nu trebuie confundati cu comunitatea in sine si ca social media trebuie folosita ca o platforma digitala care poate gazdui o comunitate.
Brandurile trebuie sa fie flexibile in comunicarea cu membrii comunitatii
Oana Nedelea (Social Media Strategist, G2 Romania) a oferit o serie de bune practici pentru comunicarea in social media cu aceste comunitati. Astfel, brandurile trebuie sa se astepte sa isi adapteze planurile pe parcurs in functie de nevoile membrilor comunitatilor, sa foloseasca mecanisme simple si mesaje amuzante in discutia cu acestia, sa accepte ca nu pot controla tot ce spun consumatorii si sa ii lase sa se desfasoare, sa le dovedeasca acestora ca le pasa de ei, sa monitorizeze cum evolueaza comunitatea – nu doar prin rapoarte lunare, ci si la nivel calitativ – si sa le prezinte membrilor comunitatilor rezultatele obtinute prin interactiunea cu ei, sa le arate oamenilor la ce au contribuit.
Brandurile nu comunica ce vor ele, ci ce e de interes pentru comunitatile lor
Stela Toderascu (Sales Support & Digital Activation Manager, Avon Romania) a prezentat evolutia comunitatii Avon Romania, a povestit despre ce anume face ca o comunitate sa fie sanatoasa, cum se construieste o comunitate si cum pot fi implicati membrii acesteia in discutii cu brandul. Una dintre regulile spuse de Stela a fost aceea ca brandurile sa inteleaga ca nu comunica ce vor ele, ci mai ales ce ii intereseaza pe membrii comunitatii sa auda. Stiind acestea, cei din comunitate pot fi implicati daca li se cere constant feedback-ul, daca primesc concursuri pe placul lor, folosind aplicatii, invitandu-i la evenimente, organizand intalniri offline pe subiecte de interes, oferindu-le informatii despre companie si membrii ei, folosind continut foto si video si punandu-i in centrul atentiei.
Membrii comunitatii sunt interesati de ce se intampla in interiorul companiilor
Mihai Dobre (Social Media Strategist, Orange Romania) a povestit cum este administrata pe Facebook relatia dintre Orange si comunitatea sa. Astfel, la toate evenimentele organizate de companie, participantii sunt fotografiati si invitati sa se tag-uiasca pe fanpage, sunt organizate concursuri cu premii relevante pentru membri, promotiile au o componenta si pe Facebook, acolo sunt prezentate campaniile de comunicare nou lansate, produsele si accesoriile sunt anuntate pe Facebook cu trimitere catre site, unde sunt disponibile detalii suplimentare. Cu ocazia implinirii a 10 ani in Romania, in fiecare saptamana este postat pe Facebook un album de fotografii si un film de prezentare cu un alt departament din cadrul Orange.
Brandurile din FMCG vor incepe tot mai mult construirea de comunitati branduite
Andrei Iordache (Client Service / Business Development, Daedalus Millward Brown) a vorbit despre diferentele dintre comunitatea de brand (comunitatile care impartasesc pasiunea pentru un anumit brand) si comunitatea branduita (detinuta de un brand), despre tipurile de membri existenti in comunitatile de brand si despre modalitatile de a analiza datele despre comunitate: marketing research clasic, analiza retelelor sociale si netnografia, care a pornit de la trecerea in online a etnografiilor. In ceea ce priveste viitorul comunitatilor, Andrei a mentionat ca „brandurile din FMCG sunt din ce in ce mai interesate si vor incepe construirea de comunitati branduite, de unde vor aparea si numeroase motive de nesomn pentru managerii din aceste industrii”.
Campaniile trebuie sa vorbeasca diferit cu tipurile diferite de membri ai comunitatii
Bianca Cioti (Account Executive, Republika Interactive) a vorbind despre dezvoltarea comunitatilor pe Facebook si a prezentat un studiu de caz pentru Nivea Romania, explicand succesul brandului de a ajunge la 270.000 de fani in doar 1 an, astfel: “Fiecare campanie pe Facebook avea targeturi diferite, fanii nu au fost tratati la fel, brandul a fost pregatit sa ii asculte si sa le raspunda, a adaugat valoare experientei fanilor si a castigat atentia consumatorului in afara contextului cumpararii produselor”.
Metodologii de research preferate pentru studiul comunitatilor
Din partea D&D Research, Dan Petre (Managing Partner) si Anca Popescu (Social Media Qualitative Research) au prezentat 3 exemple de metodologii de research pentru studiul comunitatilor: metodologia antropologica clasica, neuro research (eye tracking) si antropologia online, spunand ce avantaje si dezavantaje apar in folosirea fiecareia in ceea ce priveste investitiile si rezultatele obtinute.
Al treilea panel din cadrul Brands & Communities a implicat si o dezbatere pe tema diferentelor dintre comunitatile online si offline si a celor dintre comunitatile de brand si cele non-brand, care s-au format singure si la care se poate asocia ulterior un brand.
Membrii comunitatior de brand au puterea, nu brandul
Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Graffiti BBDO) a spus ca, daca brandurile in sine creeaza nevoi, comunitatile de brand ar trebui sa urmeze nevoi. Acesta este “un proces extrem de complicat al ascultarii si asta e avantajul online-ului - ca oamenii pot vorbi cu sau fara branduri, ei au puterea si noi trebuie sa invatam sa ascultam si sa fim parte din acea comunitate, nu stapanul ei”, a spus Stefan.
Principalul beneficiu oferit de comunitati unei companii este feedback-ul pretios
Victor Kapra (Online & Social Media Consultant) a prezentat studii de caz de la 3 comunitati de brand care pot reprezenta un exemplu pentru companii: My Starbucks Idea, Mayo Clinic Online Community si comunitatea Romtelecom. “Cred ca principalul beneficiu pe care il poate avea o companie de pe urma comunitatii este ca obtine un feedback pretios: un focus group in timp real, 24 de ore din 24, cheltuieli minime, rezultate despre concurenta. Cand ai o comunitate trebuie sa o pui la treaba, sa o exploatezi in interesul companiei pentru ca, daca aceasta companie scoate produse si servicii bune, beneficiul se intoarce catre consumatori”, a conchis Victor Kapra.
Comunitatile asteapta ca brandurile sa le deschida larg usa, chiar daca asta le face mai vulnerabile
Cristian Lupsa (Editor, Decat o Revista) a povestit ce anume a invatat in cei 3 ani alaturi de comunitatea DoR: “Daca vrei sa tii oameni in jurul tau trebuie sa fii vulnerabil, sa deschizi usa, sa oferi mai mult decat ceri, sa gresesti si sa povestesti sincer si cu bune, si cu rele, cu gri-uri, nu numai cu cele 5 lucruri minunate facute”.
Comunitatile, o oportunitate pentru brandurile challenger
Adrian Nestoriuc (Group Brand Manager CSD, PepsiCo) a punctat momente importante din evolutia comunitatii Pepsi si a spus de ce e importanta o comunitate pentru brandurile challenger: “Cand esti challenger, resursele sunt limitate, nu poti concura cu liderul din categorie prin aceleasi tooluri, trebuie sa comunici catre mase, dar intr-un mod inteligent, gasind acele comunitati cu afinitate, comunicand cu ele, fidelizand membrii si transformandu-i in adevarati ambasadori”.
Comunitati non-branded la care companiile se pot asocia in proiecte punctuale
Despre platforme pentru comunitati non-branded la care se pot asocia brandurile in proiecte dedicate au vorbit Marin Preda (Business Developer, Blue Idea), care a oferit detalii despre comunitatea creativa dezvoltata in jurul IQads, si Catalin Tenita (Owner, TreeWorks), care a povestit pornind de la comunitatile dezvoltate de agentia sa: Gustos.ro, TPU, ZeList.
Marin Preda a prezentat doua dintre proiectele realizate de branduri pe platforma TheCreator.ro impreuna cu comunitatea creativa stransa in jurul IQads si cateva dintre learning-urile legate de comunicarea cu membrii unei astfel de comunitati: “Intelege ce ii aduce pe oameni in comunitate si motiveaza-i in functie de asta de la inceput si pana la sfarsit”.
Catalin Tenita considera ca nu functioneaza in mod autentic comunitatile branduite decat pentru cei mai implicati dintre utilizatori si ca e mai onest din partea brandurilor sa se asocieze cu o comunitate non-branduita care are ca avantaje faptul ca lasa loc evolutiei datorita faptului ca efortul vine de la utilizator, e mai autentica, utilizatorul este in mediul lui natural si interactivitatea e mult mai mare.
Construirea paginilor de Facebook unde se dezvolta comunitatile
Costin Radu (Managing Partner, The Geeks) a prezentat o serie de DOs si DON’Ts despre constructia paginilor de brand pe Facebook unde discuta comunitatile, precum si rezultatele unui studiu referitor la comportamentul utilizatorilor de pe Facebook. In ce priveste importanta comunitatilor pentru branduri, Costin Radu a zis: “Nu cred ca exista client sau brand care sa nu isi fi pus problema construirii unei comunitati”.
Evenimentul a fost moderat de Costin Radu, Managing Partner, The Geeks.
Prezentarile vorbitorilor de la Brands & Communities au fost detaliate pe SMARK.ro/Story
Partenerii evenimentului au fost Agrafa si ImPhoto, acesta fiind sustinut de IQads, Realitatea.net, BestJobs si Money.ro.
