Malina Titirez (Client Service Director, Exact Cercetare si Consultanta) ne vorbeste despre studiile de customer satisfaction, intervalul de timp la care sunt solicitate acestea, ce urmaresc, tipologia lor, evolutia cantitativa si proprietary tools.
Tipologia studiilor de customer satisfaction oferite
Exact Cercetare si Consultanta realizeaza o paleta larga de studii de customer satisfaction, in functie de metodologia de culegere a datelor (PAPI, CATI, online), de amploarea studiului (studii strategice ample sau studii restranse, cu focus pe un set limitat de touchpoint-uri, procese sau zone de performanta), de targetul investigat (B2B sau B2C).
Noi credem foarte mult in abordarile 360, de aceea fiecare studiu in parte reprezinta de fapt o solutie integrata, customizata pe nevoile fiecarei companii client. Nu ezitam sa includem si metode alternative - interviuri semistructurate daca avem de-a face cu clienti cheie, cu un target restrans, sau discutii de tip focus group in etapa exploratorie pentru a surprinde cat mai bine asteptarile targetului si specificul proceselor. In cazul studiilor strategice, sustinem ca ele sa se incheie cu un workshop in care rezultatele sa fie 'vandute" intern si sa se puna bazele unui plan de actiune pentru atributele direct actionabile in business. Si pentru ca orice companie este un organism viu, o abordare completa integreaza si studii de satisfactie a angajatilor, ei fiind purtatorii de imagine, precum si studii de mystery shopping, pentru depistarea disfunctionalitatilor punctuale.
Frecventa cu care sunt solicitate studiile de customer satisfaction
Frecventa studiilor de customer satisfaction depinde mai degraba de companie si de modul in care integreaza feedback-ul primit din piata in evaluarea propriei performante si mai putin de industrie. Alftel spus, daca indicatori de customer satisfaction se regasesc in setul de KBIs, atunci vorbim de o monitorizare cu 3-4 valuri pe an sau chiar lunara. Daca in schimb vorbim de un instrument strategic, atunci frecventa studiilor de customer satisfaction este de o data la 1-2 ani, iar abordarea este mult mai complexa si comprehensiva.
Din punct de vedere al industriei, ce am observat este un interes crescut pe partea de servicii (auto, medical, transporturi, telecom), unde avem atat B2B cat si B2C. In plus, alte aspecte care influenteaza sunt nivelul de competitivitate si marimea jucatorilor din industria respectiva.
Indicatori urmariti de studiile de customer satisfaction
Intr-o exprimare foarte simplista, studiile de satisfactie masoara cat de bine sunt intalnite asteptarile clientilor din punct de vedere al serviciilor/ produselor oferite. Trebuie spus ca satisfactia in sine este un concept complex, ea nu reflecta cu acuratete calitatea oferita, ci depinde foarte mult de nivelul de exigenta al publicului, de cat de sus a fost ridicata stacheta. De asemenea, nu exista o relatie liniara, univoca intre satisfactie, loialitate si recomandare.
De aceea, echipa Exact nu crede in retete universal valabile si nici in indicatori generali de satisfactie, indiferent de industrie. Spre exemplu, Net Promoter Score frecvent utilizat si sustinut, are o serie de limitari printre care faptul ca nu masoara un comportament ci o intentie, nu ofera informatii despre motivatii etc. Consideram ca este esential sa adaptam fiecare studiu in functie de industrie si de client, sa intelegem si sa surprindem cat mai bine aspectele specifice, pe care sa le translatam in indicatori masurabili.
Aspecte de urmarit cand se realizeaza un studiu de customer satisfaction
Studiile de satisfactie masoara practic intensitatea relatiei dintre providerul de servicii/ produse si client, de aceea este important sa trecem dincolo de satisfactia generala, la satisfactia specifica si mai departe la loialitate. Elementele care creeaza satisfactie sunt cele “unexpected”, care produc mai mult decat satisfactie, ele aduc incantare. In schimb, pentru cele care sunt “expected”, daca se coboara sub nivelul de expectanta din punct de vedere al calitatii produselor/ serviciilor apare instatisfactia.
De aceea este atat de important, asa cum am mai mentionat, sa surprindem aspectele specifice ale industriei, plus standardele companiei si sa le translatam in indicatori masurabili, pentru a putea deriva apoi predictorii statisfactiei si insatisfactiei. Mai departe, in calculul indexului de loialitate se iau in calcul dimensiuni care tin de comportament, incredere, relevanta, respect, importanta. In viziunea echipei Exact, obiectivul studiilor de Customer Satisfaction nu este doar de a arata performanta la momentul X, preferabil in comparatie cu competitia directa, ci si de a putea prezice comportamente viitoare (probabilitatea de a cumpara sau nu in viitor, de a recomanda sau nu etc) pentru a ajuta companiile sa fie proactive si sa reactioneze in timp util actionand butoanele prin care pot creste loialitatea, deoarece loialitatea este cea care garanteaza, mai mult decat satisfactia, o continuare a relatiei provider-client.
Evolutia cantitativa a acestor studii in 2011
In 2011, Exact Cercetare si Consultanta a realizat 11 studii de customer satisfaction, dintre care doua sub forma de tracking iar restul ad-hocs, totalizand peste 8.000 de interviuri.
Proprietary tools
Unul din tool-urile dezvoltate de Exact Cercetare si Consultanta se numeste E-CS si este dedicat business-urilor in care exista relatia directa cu clientul (de exemplu industria auto – serviciile de service). Pentru ca vorbim de un studiu realizat online, informatia nu este biasata de relatia respondent – operator, costurile sunt raportate la numarul de chestionare finalizate corect si complet si in plus, studiul poate fi permanent monitorizat de catre client, avand acces zilnic la statisticile obtinute pe baza chestionarului completat.
Comentarii
Vlad