Companie de origine belgiana, Profi a intrat pe piata din Romania in 2006 cu un numar de 26 de magazine si pozitionandu-se la acea vreme drept o retea de magazine de discount. Anul acesta, retailerul a revenit in atentia publicului printr-o campanie de repozitionare ce a avut in centru o reclama destul de controversata in randul celor sensibili la productiile publicitare – "Funeral", menita sa faca trecerea de la "discounter" la "magazin de proximitate". Din punctul de vedere al extinderii, pe 3 mai retailerul anunta deschiderea celui de-al 118-lea magazin din tara, pana la finalul anului asteptandu-se deschiderea a inca 25-30 de noi magazine.
De la Pawel Musial, CEO Profi, am aflat ca cifra de afaceri a crescut in 2011 cu 29%, nemultumirea CEO-ului Profi este ca angajatii nu beneficiaza de suficient training, iar marca proprie Profi va disparea in urmatoarele luni de la rafturi, in locul sau ramanand doar marca de entry level Proxi. De asemenea, inainte de a transmite pe post reclama "Funeral", aceasta a fost testata intern dovedindu-se amuzanta, reactiile negative au luat prin surprindere conducerea companiei, iar ideea de "pasare Phoenix", de la care a pornit conceptul creativ, ii apartine lui Pawel. Mai multe despre campanie, strategia si obiectivele Profi, cititi in interviul de mai jos.
SMARK: De ce ati ales sa investiti in magazine de proximitate pe piata din Romania?
Pawel Musial: In ciuda crizei, Romania continua sa se dezvolte foarte repede. In urmatorii ani, va avea loc cu siguranta o dezvoltare, pentru ca decalajul dintre Europa de Vest si Europa Centrala este foarte mare, iar costurile fortei de munca de aici sunt mult mai scazute. Este destul de usor sa prevedem ca, in ciuda crizei, investitiile internationale in tari precum Romania sau Polonia vor avea loc in continuare. In paralel exista si o multime de oportunitati ce pot fi cu usurinta fructificate. Una dintre acele arii care cred ca se va dezvolta foarte repede este piata de retail food market. Daca te uiti la cifre, daca te uiti la structura pietei de retail din Romania, poti vede cum cota de piata a retailului modern inca este foarte slaba, comparativ cu Republica Ceha, Ungaria sau Polonia.
De asemenea, in aceasta perioada putem observa cat de puternice sunt hypermarketurile. Iar motivul este ca nevoile la care raspund acestea nu sunt inca acoperite de magazinele mici de proximitate. Din acest motiv oamenii prefera sa mearga mai multi kilometri cu masinile sau cu mijloacele de transport in comun pentru a avea la dispozitie diversitate de produse si preturi bune, chiar daca sunt departe de ei. De ce? Pentru ca nu exista magazine care sa raspunda acestor nevoi in apropierea lor. Daca te uiti spre exemplu la Polonia, cresterea hypermarketurilor s-a incheiat acum cativa ani, iar acum share-ul hypermaketurilor este in scadere. Chiar si asa, retailul modern este in crestere in termeni de formate mici, magazine de proximitate, discounteri sau supermaketuri. Magazinele mici se deschid in localitati din ce in ce mai mici, in fiecare colt al oraselor mici, deci nu mai are sens sa cheltuim bani si timp pentru a ne duce in hypermarketuri.
Din cauza asta, compania a decis sa investeasca in Polonia si Romania, avand convingerea ca este o investitie foarte buna, poate nu neaparat pe termen scurt, dar pe termen lung, cu siguranta.
SMARK: Ce schimbari au avut loc pe piata de retail in 2011?
Pawel Musial: A fost un an foarte interesant pentru ca a fost un an in care piata de retail s-a schimbat radical, atat la nivelul mentalitatii si obiceiurilor de consum ale clientilor, cat si la nivelul pietei. La nivel de piata, anul trecut s-au deschis in jur de cateva sute de magazine ale operatorilor din retailul modern si traditional, Lidl a intrat pe piata, crescand competitia dintre retailerii de top din tara si, mai mult, a actionat criza economica, vizibila din pacate in Romania, si care a avut impact in acest sector.
Oamenii cumpara produse mult mai ieftine, din diverse categorii de produse. Preturile noastre au scazut. Spre exemplu, pretul mediu pe produs pentru fructe si legume la inceputul anului trecut era de 3 lei, iar acum e sub 2 lei. Deci, pentru a avea acelasi numar de produse vandute avem acum o valoarea a bonului mai mica. Suntem victimele propriului nostru succes.
Totodata, oamenii cumpara produse mai ieftine, mai putin brand si mai mult private label si, desigur, trebuie sa admitem ca isi fac acum cumparaturi mult mai diversificat decat o faceau in mod obisnuit.
SMARK: Cum v-ati adaptat la perioada de criza?
Pawel Musial: Asa cum stim din carti, pe perioada de criza are loc o deflatie foarte puternica, preturile scazand. A fost un an dificil si nu cred ca 2012 va aduce mari schimbari. Ultimul trimestru din 2011 este realitatea anului 2012.
Formatul si conceptul magazinelor Profi nu a trebuit adaptat. Profi este un concept dedicat timpurilor foarte dificile. Ne concentram foarte mult pe preturi dar, in paralel, ambitia noastra este sa livram la aceste preturi mici o calitate foarte buna, venind in intampinarea cererilor crescute ale consumatorilor. Cifrele arata ca facem asta cu succes, desigur nu in toate locatiile si nu in orice perioada a anului. Vara avem un succes mai mare, in timp ce in alte luni trebuie sa muncim mai mult.
Din cauza numarului mare de magazine pe care le-am deschis si continuam sa le deschidem, avem unele probleme la nivel de training al angajatilor. Ca management, nu am avut ocazia si abilitatea de a ne pregati pentru aceste cresteri agresive. Trainigurile noastre sunt foarte rapide, insuficiente, in opinia mea, pentru a avea un staff si manageri foarte experimentati in fiecare locatie. De aceea, in unele locatii este o problema sa avem angajati cu experienta. Sunt oameni foarte buni, muncitori, iar noi le intelegem cerintele si le oferim timp si confort, dar nu suficient training, nu pe cat ne-am dori, desi ne straduim destul de mult in acest sens. Am creat chiar o metodologie, o echipa dedicata pregatirii oamenilor din magazinele noi deschise.
Am invatat foarte multe din 2011 si ne pregatim si mai mult pentru urmatoarele extinderi. Anul acesta vom deschide in jur de 25-30 de magazine noi, nu mai putine decat am deschis anul trecut. Problema la acest nivel ramane negocierea cu proprietarii, pentru ca incercam sa avem cele mai bune locatii la cel mai bun pret posibil. Nu mergem catre proprietari cu preturi foarte mari, ci incercam sa-i convingem ca suntem niste parteneri foarte buni. Dupa ce semnam contractul, incepem sa operam dupa 30 de zile, platindu-i in paralel proprietarului. Din acest motiv, din ce in ce mai multi proprietari de real estate vad ca Profi este un partener bun pentru asemenea dezvoltari deoarece suntem rapizi, flexibili si avem un format adaptabil in comparatie cu alti retaileri, precum Lidl sau Carrefour.
SMARK: Cum se pozitioneaza Profi pe piata din Romania?
Pawel Musial: La inceput eram perceputi ca discounteri, insa intre timp am facut foarte multe ca sa schimbam acest lucru. Avem mii de SKU, avem produse proaspete, o vasta gama de paine, deci o multime de lucruri care nu definesc un discounter, ci un lant de magazine cu format de proximitate.
Consumatorilor nostri nu cred ca le pasa de cum suntem pozitionati pe piata. Ne percep ca locul de unde pot cumpara rosii, paine si carne.
SMARK: Cum au evoluat vanzarile in termeni de valoare?
Pawel Musial: Cifra de afaceri a crescut in 2011 cu 29% comparativ cu 2010. Trebuie sa recunoastem ca prima jumatate a anului a fost una foarte buna pentru noi, am avut o crestere de doua cifre, iar in a doua parte cresterea a fost mai lenta. Evident, atunci cand tortul este impartit in mai multe felii, este foarte dificil sa obtii si sa pastrezi aceleasi cifre. Este evident pentru toata lumea ca atunci cand oamenii au mai multe variante, unori pot veni la noi, alteori se pot duce in alt magazin. Un lucru pe care il putem observa este ca am scazut in ce priveste valorea medie a bonului fiscal, pentru ca oamenii nu cumpara doar din Profi, ci si din alte magazine care s-au deschis in mediul Profi anul trecut.
Dar cel mai important lucru pentru noi, si care ne spune ca suntem pe calea cea buna, este ca in fiecare luna, inca de la inceputuri, ne-a crescut numarul de consumatori. Si nu pentru ca deschidem noi magazine; luand in considerare acelasi numar de magazine pe care le-am deschis intr-o anumita perioada vedem cum numarul consumatorilor a crescut. Ce inseamna asta? Inseamna ca, desi oamenii au mai multe magazine, continua sa vina la noi.
SMARK: Care sunt parghiile prin care aduceti oameni in magazine?
Pawel Musial: Preturile. Apoi gama de sortimente, probabil nu chiar in toate zonele in care activam. Detinem in medie intre 4.000-5.000 de produse, in functie de dimensiunea magazinului. Avem multe produse proaspete si devenim din ce in ce mai buni in aceasta privinta. Acum doi ani, puteai cumpara din Profi doar carne congelata, in timp ce acum poti cumpara din oricare dintre magazinele noastre carne proaspata, direct de la vitrina. De asemenea, alte produse pe care nu le aveam anul trecut sunt cele proaspete de panificatie, segment pe care continuam sa il dezvoltam.
Totodata, devenim din ce in ce mai buni pe marcile noastre proprii (private labels). Intentionam sa scoatem incet brandul Profi de la rafturi si sa ramanem doar cu brandul de entry level Proxi, prezent pe fiecare categorie. Vom analiza foarte bine inainte de a face asta si probabil in urmatoarele luni inca il veti mai gasi pe rafturile noastre, insa in viitor il vom scoate definitiv. Va ramane doar Proxi, care are identitatea proprie, se regaseste pe fiecare categorie si e de o calitate similara liderului mainstream pe categorie, insa cu pana la 50% mai ieftin decat acesta. Aceasta este politica prin care am reusit sa ne crestem la doua cifre cota marcilor private comparativ cu situatia de acum un an. Cel de-al patrulea driver tine de politica promotiilor (1+1, packaging special, discounturi etc).
SMARK: In ce consta comunicarea Profi?
Pawel Musial: Avem o campanie de care suntem foarte mandri si pe care am vrea sa o continuam pentru totdeauna: "Profi te premieaza". Prin aceasta campanie consumatorii cumpara din magazine produse pentru care au aferente puncte pe care le pot acorda unei scoli. Iar scoala cu cel mai mare numar de puncte primeste de la noi un laborator de informatica echipat complet, iar scoala care o urmeaza primeste un set multimedia. Vom continua aceasta campanie si anul acesta. Desigur ca o facem pentru propria noastra promovare, good PR, dar in paralel, faptul ca putem ajuta copiii si comunitatea este exact ce ne dorim. Cred ca daca toate companiile ar face asta, facandu-si lor un bine ajutand comunitatile, lumea noastra ar fi mai buna.
In ultima perioada, aproape in fiecare luna am incercat sa venim cu o promotie fresh, ba chiar cu lucruri care nu au fost facute in Romania - cum ar fi imaginea 3D pe care am facut-o in fata unui magazin anul trecut, Profi fiind unul dintre primii care au facut asa ceva in Romania. Incercam sa fim inovatori, sa fim fresh si cu siguranta dorinta noastra acum este sa aducem din ce in ce mai multi tineri in Profi. Profi obisnuia sa fie perceput drept putin old fashioned, insa dorim sa schimbam asta. Cercetarile noastre au aratat ca avem din ce in ce mai multi tineri in magazine.
SMARK: Asta ati urmarit prin reclama "Funeral"? Sa atrageti atentia tinerilor?
Pawel Musial: Desi au trecut doua luni de cand reclama nu mai ruleaza, uite cum continuam inca sa vorbim despre ea. Cu siguranta a fost o reclama controversata. Ne-am straduit sa nu ranim sentimentele nimanui si nici nu am atins teme religioase in acest spot. Nu am aratat o persoana concreta si nici nu am sugerat ca ar putea fi o persoana reala. Funeraliile, ca si mancarea, nasterea, aerul sau apa sunt lucruri naturale in mediul nostru. Desigur, sunt oameni carora poate nu le-a placut aceasta abordare, am inteles si invatat din asta, dar intentia noastra a fost sa aratam Profi intr-un mod nou si fresh. Inteleg ca este controversat si ca unora le place, iar altora nu. Insa nu vom continua aceasta campanie. Ma intrebati daca a fost de succes? Da, cred ca a fost un succes. Intre timp, am schimbat abordarea, iar asta a devenit istorie acum. Acum avem doi cai care vorbesc si care se leaga putin de spotul precedent.
SMARK: Il considerati un succes in ciuda multitudinii de reactii negative?
Pawel Musial: In afara de comentariile negative au existat si comentarii pozitive. Daca te uiti la numarul comentariilor negative, poti observa ca sunt mai multe decat cele pozitive, insa asta se intampla cu toate lucrurile de genul asta. Desi poate ca multi oameni vor sa spuna ceva pozitiv, nu o fac, pentru ca oamenii sunt mai dispusi sa-si exprime emotiile negative decat pe cele pozitive. Din cauza asta vei vedea ca la fiecare reclama comentariile vor fi preponderent negative. Cu siguranta reclama asta a starnit emotii, insa nu pot sa spun ca a fost intentionat. Sincer vorbind am vazut de mai multe ori reclama pana sa decidem sa o lansam si multi dintre noi au considerat-o amuzanta. Acum suntem mult mai constienti ca ce pentru noi poate fi amuzant, pentru altii poate sa nu fie. Daca te uiti la TV, vei vedea o multime de filme cu zombi, oameni care devin vampiri, iar astea nu sunt percepute negativ de catre oameni, nimeni nu a protestat. Moartea este un aspect al civilizatiei noastre din totdeauna si va fi in continuare. Iar mortul care vorbeste face parte din cultura europeana din totdeauna. Atat in Biblie, cat si in carti de beletristica, vei gasi impreuna elemente care tin de viata, nastere, mancare, funeralii si moarte. Sincer vorbind, nu inteleg de ce a fost atat de controversat, insa acesta este un lucru despre care nu o sa vorbesc. L-am inteles, l-am invatat si incerc sa nu mai vorbesc despre el. Am renunatat la reclama si nu vom mai atinge acest subiect vreodata.
Da, este adevarat ca vrem sa diversificam comunicarea si sa nu vorbim doar cu oamenii mai in varsta, prin canale conventionale. Cu siguranta am vrut sa spunem lucruri pe un limbaj pe care nimeni nu l-a mai folosit. A fost intentia noastra si va fi in continuare sa atragem atentia si sa dam nastere la discutii. Insa nu a fost intentia noastra sa atragem o multime de reactii negative.
SMARK: Cum a venit ideea acestui spot?
Pawel Musial: Am auzit foarte multi oameni spunand ca cel care a inventat spotul asta trebuie sa fie un idiot. Acum trebuie sa fiu foarte curajos: a fost ideea mea, deci a niciunei agentii. Nu mai este nimeni altcineva in spatele acestei idei. Ideea initiala a fost legata direct de repozitionarea noastra: ca ne inchidem ca discounter si ne redeschidem ca magazin de proximitate. Reclama care anunta inchiderea si lichidarile de stoc era foarte sumbra, intunecata, iar din acest motiv m-am gandit ca ar fi interesant sa venim cu ideea de Phoenix care se ridica din mormant. Pe baza acestei idei, agentia a venit cu cateva propuneri si am gasit aceasta propunere nu foarte estetica, insa capabila sa starneasca discutii si o campanie cu care putem sa aratam ca oamenii mor, se nasc, viata merge inainte, iar noi facem parte din aceasta viata. Nici nu ne-am gandit ca ar putea fi o filosofie mai adanca in spatele ei, pentru ca, asa cum am spus, elementele legate de inmormantari si moarte fac parte din istoria si cultura noastra.
SMARK: Ce planuri aveti pentru acest an?
Pawel Musial: Incercam sa ne dezvoltam. In acest sens ne-am deschis un departament de import Profi in Polonia. Astfel, vom putea importa in Romania produse din alte tari precum Republica Ceha, Slovacia si tarile baltice. Deci vom avea produse interesante, noi pe piata din Romania, si vom ajuta producatorii romani exportandu-le produsele spre alte piete. Acesta este un nou proiect in care avem incredere ca va fi unul de succes.
