Evenimentul muzical organizat de Tuborg in fiecare an, Tuborg GreenFest, a ajuns la cea de-a patra editie. Despre alegerea unui canal de comunicare cu consumatorii strans legat de muzica, precum si despre istoria si pozitionarea brandului Tuborg, tipologia consumatorilor si eforturile echipei care organizeaza un astfel de eveniment, ne-a vorbit Doron Zilberstein, Vice-Presedinte Marketing, Tuborg Romania - URBB.
SMARK: Tuborg are o istorie de 15 ani pe piata din Romania. Cum a inceput aceasta?
Doron Zilberstein: Marca Tuborg implineste in acest an 15 ani de prezenta pe piata romaneasca. Istoria Tuborg in Romania incepe in 1996, an cand a inceput demararea constructiei Fabricii Tuborg, de langa Bucuresti, un proiect Greenfield. Constructia a pornit de la zero, iar resursele umane si materiale folosite au fost in totalitate made in Romania. In decembrie 1997 prima sticla de bere Tuborg a fost produsa, iar in anul 1998 au iesit pe poarta fabricii primele sticle de bere Tuborg made in Romania.
SMARK: Cum se pozitioneaza brandul pe piata din Romania?
Doron Zilberstein: Tuborg activeaza pe segmentul premium al pietei de bere, o piata aglomerata si dinamica, in care inovatia in materie de produs si comunicare este esentiala pentru a pastra un loc important in mintea si preferintele consumatorilor.
SMARK: Ce fel de inovatii a adus Tuborg pe piata?
Doron Zilberstein: Tuborg a adus an de an inovatii in ceea ce priveste produsul: prima bere imbuteliata la doza din Romania, capacul easy-open, prima promotie sub capac, prima promotie pe eticheta, primul festival international sustinut de o singura marca, primul butoi de 5L si multe altele. Toate acestea reprezinta beneficii pentru consumator si deriva din valorile marcii, precum calitate, inovatie, libertate.
SMARK: Ce caracterizeaza consumatorul Tuborg?
Doron Zilberstein: Consumatorul Tuborg nu face nimic din "asa trebuie". El se simt bine in propria lui piele si nu este preocupat de parerea celorlalti. Vorbim de consumatori tineri, activi, dinamici, care nu numai ca nu se tem de schimbari, ci chiar le provoaca.
SMARK: Cum comunica brandul cu consumatorii?
Doron Zilberstein: Muzica face parte din ADN-ul marcii Tuborg, fiind o directie principala de comunicare si interactiune cu consumatorii. Astfel, factorul cheie in comunicarea Tuborg este muzica, iar platformele de comunicare sub care se desfasoara toate actiunile sunt "Tuborg Green Fest" si "TuborgSound". Concertele si evenimentele organizate sub aceste concepte au reusit sa impuna brandul Tuborg in constiinta consumatorilor, sa il asocieze cu distractia si muzica de calitate.
Conceptul Tuborg GreenFest a inceput sa "zguduie" Europa incepand cu anul 2005, cand au avut loc recitaluri live ale unor artisti renumiti precum Red Hot Chilli Peppers, Kaiser Chiefs sau Metallica. Atitudinea libera specifica brandului Tuborg si-a pus amprenta si asupra GreenFest, toate evenimentele organizate sub acest concept fiind adevarate manifeste impotriva rutinei, unde principiile fundamentale sunt reprezentate de show-urile live explozive, berea de calitate si atitudinea nonconformista.
SMARK: Care este munca din spatele oganizarii unui astfel de festival?
Doron Zilberstein: Romania a ajuns pe harta evenimentelor Tuborg GreenFest, alaturi de festivaluri precum Exit (Serbia), cel mai mare festival de muzica din Europa de Est, Glastonbury (Regatul Unit), Roskilde (Danemarca) sau Sunburst din Malaezia. Tuborg Green Fest inseamna in fiecare an 7 luni de pregatiri, o echipa formata din zeci de oameni care planifica fiecare detaliu al evenimentului, muzica si showuri spectaculoase ale celor mai in voga artisti, distractie si mii de litri de bere bauta. Evenimentul completeaza perfect imaginea pe care berea Tuborg o are in randul consumatorilor fideli, ofera valoare adaugata brandului si ajuta la crearea unei experiente memorabile pentru fiecare consumator in parte.
SMARK: Ce isi propune brandul prin organizarea acestui eveniment?
Doron Zilberstein: Prin intermediul acestui eveniment muzical, Tuborg isi propune sa relationeze in mod direct cu consumatorii, oferindu-le o experienta complexa si rasplatindu-i astfel pentru loialitatea fata de marca. Asocierea marcii Tuborg cu cele mai rezonante evenimente din industria muzicala atesta faptul ca marca Tuborg a fost si va fi sustinatoarea muzicii in si din Romania.
SMARK: Cum se diferentiaza editia Tuborg GreenFest de anul acesta de editiile anterioare?
Doron Zilberstein: Avem toate motivele sa spunem ca cea de a patra editie a Tuborg GreenFest powered by Rock The City 2012 se anunta cel mai interesant festival rock al anului din Romania. In zilele de 29, 30 iunie si 1 iulie, la Romexpo, spectatorii vor asculta si vedea multe formatii in premiera in Romania, multe nume mari pe pe scena rock internationala, dar si o serie de formatii romanesti. Line-up-ul festivalului cuprinde trupe cu notorietate precum Guns N’Roses, Evanescence, Soulfly si Heaven shall Burn, Machine Head, Saxon, The Cult, Ugly Kid Joe, Godsmack, Black Label Society, Pentagram, Sweet Savage, Within Temptation, Lacuna Coil, Heaven Shall Burn si lista ramane deschisa.
SMARK: Cum descrieti activitatea Tuborg in mediul online?
Doron Zilberstein: Tuborg se implica in mediul online prin cea de-a doua platforma de comunicare si interactiune intre consumatori si brand prin intermediul muzicii, si anume TuborgSound. Indiferent de genul de muzica abordat, de la rock la rock alternativ, jazz sau blues, soul sau funk, platforma TuborgSound a devenit o sursa importanta de stiri din industria muzicala. Iubitorii muzicii romanesti de calitate pot descoperi pe acest portal artisti consacrati si trupe noi si au posibilitatea de a le descoperi piesele, prin intermediul unui player personalizabil. TuborgSound este prezent si comunica activ pe pagina dedicata de Facebook, unde a dezvoltat o comunitate puternica de 50,000 de iubitori ai muzicii de calitate si ai berii Tuborg.
SMARK: Care este reteta de succes a marcii Tuborg si cum poate fi aplicata si in cazul altor branduri?
Doron Zilberstein: O reteta sablon pentru succesul unei marci nu exista, insa in cazul Tuborg reteta castigatoare este: muzica buna si distractia + berea de calitate + atitudinea libera.
Echipa Tuborg a lucrat si continua sa lucreze sa isi sustina brandurile pe termen lung. Continuam sa inovam, sa ne diferentiem, sa dezvoltam brandurile si sa fim aproape de consumatori. Am invatat in ultimii ani ca este nevoie de o strategie clara si precisa, respectarea ei, prioritizare, investitii constante in marketing, focus asupra mesajelor cheie, flexibilitate, vizibilitate la punctele de vanzare si analiza atenta a comportamentului de consum, astfel incat Tuborg sa fie acolo unde sunt si consumatorii.
Abordam de-a lungul anului, in momentele cheie, un mix de comunicare complet, consistent si neconventional in comunicare. Ne concentram pe cresterea valorii brandului Tuborg pe termen lung, ceea ce pentru noi este un demers firesc. Ne-am adaptat la piata actuala si la comportamentul de consum de acum, iar cuvintele de ordine raman eficienta, consolidarea portofoliului de marci, controlul costurilor si, cel mai important, dezvoltarea si viziunea pe termen lung. Procesul de consolidare al pozitiei marcii Tuborg va continua si in perioada urmatoare: criza economica sau alti factori pot afecta evolutia unor branduri doar atunci cand acestea nu reactioneaza rapid, nu se adapteaza si par a nu vedea ce se intampla in jurul lor pe piata. Viziunea, adaptabilitatea si viteza de reactie sunt foarte importante.
