Brandul Jaguar a fost construit de catre Sir William Lyons, insa initial viziunea lui a fost aceea de a fabrica atasuri pentru motociclete. "In acest scop, a fondat Compania Swallow Sidecar in 1922, dupa care, in anul 1927, a facut trecerea catre masini. In 1931 a lansat ceea ce urma sa fie primul dintr-o serie de autoturisme celebre: modelul SS1, iar pe masura ce masinile sale au devenit tot mai bune si mai apreciate, avea nevoie de un nume care sa evidentieze viteza acestora, supletea si puterea bruta. Astfel, in 1935, a luat nastere marca Jaguar", a spus Ligia Paul (Marketing & Communications Manager, Jaguar & Land Rover, Premium Auto Romania) pentru rubrica BrandLife. Despre istoria brandului, evolutia pe piata din Romania, premiile castigate, strategia de comunicare si obiectivele pentru anul in curs puteti citi in randurile urmatoare.
Jaguar in Romania
In timp ce, la nivel mondial marca Jaguar se bucura de o prezenta de peste 75 de ani, in Romania brandul britanic este reprezentat oficial de 10 ani, aniversare ce urmeaza a fi sarbatorita anul urmator. Ligia mentioneaza ca: "Este un brand renumit la nivel mondial, avand si un potential de crestere semnificativa pe piata noastra. Vorbind despre transformari, putem spune ca de la lansare si pana in prezent, marca Jaguar a trecut prin multe etape, atat la nivel de imagine si signalistica, cat si in materie de pozitionare si abordare a consumatorului cheie".
Pozitionarea brandului
Despre brand Ligia spune ca "este, fara doar si poate, o marca aspirationala, adresata consumatorilor pasionati de segmentul premium" si nu ezita sa il compare cu un vin bun care, pe masura ce trece timpul, devine mai apreciat de clienti. Ligia adauga faptul ca acestia din urma sunt persoane cu gusturi exclusiviste, care apreciaza brandul pentru stilul care l-a consacrat de-alungul anilor, si sunt foarte diferinte de clientii competitiei. "Ambitia marcii Jaguar este de a crea o masina cu care sa te identifici, o masina care este la fel de vie precum esti tu. De aici si sloganul folosit pentru relansarea marcii Jaguar ‘How alive are you?’, puncteaza ea.
Despre achizitia unui model Jaguar Ligia spune ca ramane o alegere emotionala si ca brandul se incadreaza in categoria "love mark". "Intreband cativa clienti Jaguar cum ar descrie marca, ce apreciaza la ea, unul dintre ei ne-a raspuns ‘Jaguar este unul dintre putinii producatori de masini care se pot lauda cu titlul de cea mai frumoasa masina din istorie cu modelul E-Type, aparut in anii ‘60’. Altul, ne-a oferit o scurta lectie de istorie ’Cum sa nu simt ca fac parte dintr-o lume elitista, cand Jaguar este marca de autoturisme care a facut istorie in 10 Downing Street, transportand generatii intregi de prim-ministri ai Marii Britanii?’", adauga Ligia.
Platforme de activare
"La nivel mondial, Jaguar foloseste o abordare de tip Marketing 360. Pilonii principali de comunicare raman mediile traditionale, insa, activarile in mediul digital, proiectele de PR si lobby, dar si evenimente impresionante de lansare, fac parte din mixul de marketing si comunicare", spune Ligia.
In ceea ce priveste endorsement-ul de brand, Ligia ne mai spune ca "Jaguar doreste sa cladeasca pe adevaratele valori, atribute pe care le putem intalni deopotriva la un actor celebru, dar si la un violonist de renume mondial, un jucator de golf sau un bucatar sef renumit in tara sa. Cu totii au in comun acest caracter elitist, despre care va povesteam putin mai devreme. In Romania, am apelat la vectori locali de imagine pentru o serie de colaborari editoriale si pentru pictoriale foarte reusite".
Agentii partenere
In Romania, brandul Jaguar colaboreaza cu o serie de agentii locale, printre care se numara Agentia Punct, pentru activitati de marketing si comunicare, Media-tique pentru media si PlayStudio pentru dezvoltarea website-urilor de brand.
Strategia de comunicare Jaguar
Despre strategia de comunicare a brandului Ligia spune ca: "Vorbind despre un brand de lux, comunicarea cu clientii si iubitorii marcii trebuie sa fie in linie cu tone of voice-ul Jaguar. Ne concentram eminamente asupra calitatii, abordam parteneriate strategice, ce implica actiuni de co-branding cu alte marci din segmentul de lux".
Cea mai recenta campanie de imagine derulata de brand a fost cea pentru modelul Jaguar XF. "Am reusit sa imbinam avantajele unor dotari generoase si un pret atractiv, campanie prin care ne-am propus sa demontam mitul conform caruia brandul Jaguar este unul inaccesibil. Mixul de marketing folosit a inclus si componenta ATL, presa scrisa, OOH intr-o locatie centrala din Bucuresti, activari tactice in online si o serie de evenimente si actiuni de co-branding", adauga Ligia.
Premii castigate
La capitolul premii si distinctii, Ligia face referire la noul model Jaguar XF, care la inceputul anului a fost desemnat drept "Cea mai buna masina" din categoria sa, premiu acordat de revista "Auto Motor und Sport" din Germania si reprezinta cel de-al patrulea premiu consecutiv castigat de modelul XF.
"De la lansarea din anul 2008, modelul XF s-a bucurat de aproape 100 de premii si distinctii internationale. In prezent, acesta beneficiaza de imbunatatiri estetice si nu numai, menite sa-i consolideze pozitia de cel mai stilat sedan din clasa sa. Toate acestea fiind spuse cred ca nu e de mirare ca Jaguar este cea mai bine vanduta masina premium de import din Germania. Succesul obtinut de noul model Jaguar XF este precedat de un alt premiu, '2011 Sports Car of the Year', acordat de revista germana, 'Auto Bild Sportscars', modelului Jaguar XKR-S", mentioneaza Ligia.
Research-ul pentru Jaguar
Pe langa campaniile de imagine, Premium Auto – Importatorul oficial al brandului Jaguar in Romania – investeste in studii de customer satisfaction pentru segmentul de servicii post vanzare si service. Ligia spune ca: "Utilitatea in industria auto a studiilor de satisfactie este extrem de ridicata, mai ales ca este in discutie segmentul de lux, unde fiecare detaliu conteaza".
Performantele Jaguar de la intrarea pe piata din Romania
Referitor la performantele brandului in Romania, Ligia spune ca inceputurile au fost mai mult sau mai putin timide: "In anul 2003, contextul in care se afla brandul Jaguar nu era unul de bun augur: nivelul importurilor gri era in crestere, serviciile post vanzare erau precare. Se cauta un partener credibil pentru piata din Romania, capabil sa dezvolte o retea care sa respecte standardele impuse de producator. Astfel s-au pus bazele Importatorului oficial Premium Auto. Primele vanzari inregistrate se situau in jurul valorii de 20 – 30 de unitati pe an. Treptat, marca Jaguar a inceput sa prinda curaj si, astfel, in anul 2008 a inregistrat cea mai mare cifra de vanzari. Unele din argumentele de vanzare ale marcii la vremea respectiva au fost introducerea modelului Jaguar XF si posibilitatea de a regasi si modele mai accesibile in portofoliu, cum ar fi vechiul X-Type. In anul 2011 rezultatele Jaguar au crescut fata de anul anterior cu 16%, demonstrand, totodata, ca segmentul masinilor de lux are posibilitatea de a se dezvolta in continuare in Romania".
Jaguar in 2012
Despre felul in care va performa brandul in anul in curs, Ligia spune ca: „Evolutia rezultatelor Jaguar din ultimii ani demonstreaza ca segmentul masinilor de lux are un potential de crestere semnificativ in Romania. Pe fondul unui efort complex si sustinut la nivel de retea, credem ca se va simti o accelerare a cererii pentru acest brand, pana la finalul lui 2012 estimand 77 de modele Jaguar vandute la nivel national. Facilitarea unor servicii financiare dedicate, punerea la dispozitie a unui numar de masini de inlocuire, implementarea unui program de garantii extinse (la cerere) sunt doar unele din proiectele pe care importatorul oficial al brandului Jaguar doreste sa le implementeze. La nivel de activitati de marketing, vom respecta strategia de comunicare globala, indeaproape urmata de activari locale ce implica mediul online, cu precadere, dar si actiuni de PR si evenimente dedicate".
