Traim intr-o lume aglomerata de piete competitive, unde dezvoltarea si comunicarea unor diferentiatori ai produsului a devenit un proces din ce in ce mai dificil si costisitor. Produsele au luat forma unor simple bunuri in perceptia consumatorilor, construirea unui brand devenind un imperativ in procesul de diferentiere in relatia cu acestia. Astfel, brandul pare ca este singura arma cu care competitia mai poate fi doborata, este instrumentul prin care se poate oferi valoare spre consumator si un simbol al unei competente specifice care construieste avantajul competitiv al unei companii sau produs. Insa simpla existenta a brandului nu este suficienta, acesta necesitand "activare" pentru a-si atinge eficient obiectivele.
Brand activation este adesea asociat cu procesul de marketing prin care brandul este "adus la viata" prin construirea de brand exerience. Brand activation-ul se uita in adancul brandului, la strategiile si pozitionarea lui, pentru a gasi acele elemente cu consecinte relevante consumatorului.
Avand ca tema principala strategiile de activare a brandurilor, SMARK organizeaza pe 15 iunie Brand Activation Strategy, un eveniment dedicat intelegerii modului in care brandurile depun eforturi pentru a construi o relatie puternica cu publicul tinta prin intermediul activarilor de brand. Inainte de a intra insa in pasii procesului de activare, ne-am propus sa va oferim introductiv cateva definitii ale conceptului de brand activation oferite chiar de speakerii evenimentului, urmand ca pe 15 iunie sa aprofundam subiectul si sa vedem cum se poate implementa cu succes o astfel activare in contextul campaniilor de imagine, a promotiilor sau a asocierilor de tip sponsorship.
Activarea de brand face referire la comunicarea pozitionarii si personalitatii brandului catre consumator, asa cum ne-au spus speakerii Brand Activation Strategy.
Mai exact, activarea de brand este strans legata de relatia cu consumatorul, fiind "modul in care reusim sa facem brandul sa traiasca alaturi de consumatori, sa fie parte din viata lor, este mai mult decat o promotie, dar poate include si o latura promotionala", ne-a spus Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care pentru Unilever South Central Europe.
Tot din perspectiva relatiei brand-consumator vine si definitia lui Rares Pivniceru, Communications Manager la Zenith Media, pentru care brand activation "inseamna orice actiune care contribuie la aducerea la viata a strategiei de comunicare si care transporta catre consumator pozitionarea si personalitatea brandului utilizind vehicule media sau media inrudite".
Adrian Alexandrescu,Managing Director, Interactions, vorbeste despre valori si reactii, definind activarea drept “orice campanie care are ca scop reiterarea valorilor brandului sau stimularea unei reactii a utilizatorilor fata de brand: atentie, interes sau loialitate".
Pentru Mercury360, activare de brand inseamna "orice episod de comunicare care reuseste sa puna intr-o forma concreta o valoare/platforma de brand", ne-a spus Monica Tanasoiu, Client Service Director, Mercury360. Mai exact, acesta este procesul "care face consumatorul sa se plimbe cu picioarele si mintea lui prin lumea brandului respectiv si sa vrea sa ramina acolo. Si la care lucreaza cot la cot si Strategie, si Creatie, si Consumer Activation, si Digital si, eventual, tot setul de rude, cunostinte, vecini sau oameni de pe strada care sa ne ajute sa identificam mai bine perceptiile si dorintele targetului".
Ioana Mucenic, Managing Partner, Pastel, defineste conceptul de activare prin experienta. "Zona noastra de competenta este cea a marketingului experiential, cel bazat pe crearea de experiente de brand. Rolul sau este sa creeze o intalnire personala si memorabilia intre brand si consumatorii sai", ne-a spus ea, precizand ca diferenta dintre experienta si activare este la nivel de extindere a termenilor. "Noi spunem ca toate activarile aduc brandul la viata si, deci, trebuie sa aduca o experienta specifica. In schimb, mai exista si multe alte tipuri de experiente de brand in afara activarilor", a completat Ioana Mucenic.
Un alt aspect mentionat de Ioana ar fi acela ca de cele mai multe ori, activarile sunt folosite ca sinonime cu promotiile sau cu evenimentele. Ioana spune ca Pastel crede in sensul mai larg al notiunii de "activare": "pur si simplu, gasirea metodelor inovative de a da viata unui brand, de a materializa o pozitionare, de a interactiona cu publicul la nivel personal. E ca si cum ai urca brandul pe o scena de teatru, pentru o piesa noua si interactiva", spune Ioana.
De la Razvan Matasel am aflat ca agentia Arsenoaiei & Matasel nu se concentreaza atat de mult pe conceptualizarea activarilor de brand pentru ca "nu prea mai credem in separari artificiale intre abordarile in comunicare". Razvan justifica aceasta pozitie astfel: "noi credem foarte mult in Doing vs. Telling in agentie si asta ne face sa incercam sa includem in orice activitate de comunicare si o activare de brand". Mai mult, "credem din toata inima ca epoca marcilor tip politician care doar promit a apus si acum conteaza ce faci IMPREUNA cu cei care te consuma", a precizat managing partner-ul agentiei Arsenoaiei & Matasel.
Pentru The Mission, activarea de brand este "modalitate prin care un brand este prezent in tot ceea ce inseamna un eveniment: comunicare, prezenta in locatie, follow-up", explica Razvan Opran, Owner The Mission.
Camelia Popescu,Advertising Manager, Cora Romania, spune ca pentru retailerul francez activarea de brand este "orice operatiune/actiune care creaza emotie pe spatiul de vanzare sau ofera un reward la casa de marcat. Acestea se adauga operatiunilor comerciale pure produs/pret si sunt menite sa imbogateasca experienta de cumparare a clientului".Tot de laCamelia aflam ca varianta frantuzita a activarii este "animatii" sau "animations", aceasta denumire continand deja definitia pe care Cora o da activarii de brand: "e acea operatiune care insufleteste spatiul de vanzare pentru ca nu suntem o colectie de branduri expuse pe rafturi, ci un spatiu in care se creaza relatii cu brandurile. Suntem deci responsabili pentru crearea mood-ului, sau daca vreti a etat d' ame-ului necesar consumatorului ca sa vrea sa angajeze o relatie cu un anume brand".
Agentia Grup Sapte isi desfasoara activitatea “la intersectia dintre imaginea de brand si vanzari". Potrivit Marilenei Gheorghe, Client Service Director al agentiei, “un program de BTL bun nu conduce numai la vanzari, ci in acelasi timp construieste imaginea de brand si awareness".
Mai multe despre conceptul de brand activation, precum si despre pasii in elaborarea unei strategii de activare a brandului puteti afla in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy, de vineri, 15 iunie.
