Activarea de brand este un pas natural in evolutia unui brand, vizand o relatie de lunga durata cu consumatorul. Dupa ce am vazut termenii cu care speakerii Brand Activation Strategy descriu conceptul in articolul de aici, am putut merge mai departe, afland si care sunt etapele pe care acestia, reprezentanti ai agentiilor si clientilor, le urmeaza in procesul unei activari de brand eficiente. Insa o astfel de activare pare ca isi are punctul de pornire mult mai adanc, in insight-urile obtinute cu ajutorul research-ului, care definesc statusul relatiei brand-consumator determinand directia strategiei activarii.
Pentru a vedea ce tipuri de studii pot fi folosite pentru a defini strategia de brand activation, dar si ce KPI pot fi urmariti, am stat de vorba cu doi oameni de research: Andrei Iordache, Client Service/Business Development, Daedalus Millward Brown, si Sorel Radu, Owner eResearch.
Pentru activitatile legate de brand activation, cercetarea de marketing are o gama larga de solutii disponibile, ne-a spus Andrei Iordache, Client Service/Business Development, Daedalus Millward Brown, oferind ca exemple: Shopper Research, Demand&Activation si PromoWatch.
"Prin intermediul Shopper Research oferim solutii prin care clientii pot masura si analiza detalii legate de eficienta activitatilor in-store - de la shopper count la evaluarea unui design de raft sau chiar a unui element aparent secundar precum prezenta unui wobbler cu promotia curenta", spune Andrei. Mai specific, reprezentantul Daedalus Millward Brown spune ca cele mai frecvente obiective de cercetare la care raspunde Shopper Research sunt: masurarea traficului la intrarea/iesirea din magazin, masurarea traficului la raft, ponderea categoriei si ponderea brandului in cadrul cheltuielii totale realizate cu ocazia vizitei la magazin, alcatuirea hartilor de trafic in magazin si stabilirea nivelului de interactiune cu brandul sau promotia existenta in acel moment la raft.
In ceea ce priveste principalele metode folosite pentru culegerea informatiei, Andrei mentioneaza: interviurile la raft, interviurile la iesirea din magazin, observarea la raft si - in ultima perioada - utilizarea tehnicilor de in-store immersion care folosesc ochelari dotati cu camere video care permit analiza in detaliu a interactiunii clientilor cu produsele si promotiile existente in magazin.
La nivel strategic, exista metodologii complexe precum Demand & Activation, o solutie Millward Brown, care combina cercetarea calitativa cu studii cantitative pentru a evidentia punctele critice din procesul decizional prin care trece un consumator atunci cand ia decizii de cumparare.
De asemenea, o metodologie extrem de utila in evaluarea eficientei promotiilor la raft este PromoWatch, dezvoltata de Visionwise si Daedalus Millward Brown. Aceasta ofera insighturi despre performanta diverselor campanii promotionale la raft prin utilizarea unui indicator asemanator GRPului, numit PRP - PromoReachPoint. PRPul este un KPI care indica efortul promotional depus de un brand in perioada analizata si permite evaluarea succesului campaniei atunci cand este cuplat cu date din auditul de retail si cu datele legate de past 7 days consumption (sau alt indicator relevant de consum).
"Fie ca vorbim de PromoWatch sau de Shopper Research, cercetarile de marketing realizate de-a lungul timpului au reusit sa inspire marketerii si sa sporeasca eficienta initiativelor de brand activation", observa Andrei.
Sorel Radu, Owner eResearch, este de parere ca tipul de studiu ce poate fi aplicat in cazul activarii de brand depinde de "etapa in care doresti sa intervii cu componenta de research si de obiectivele pe care ti le-ai definit, daca e un program de generare de trial sau de loializare, acestea fiind activitati diferite".
"Cred ca e bine sa incepi de la baza activitatilor", spune Sorel. "Eu as investiga mai intai cine sunt acei consumatori ai categoriei in care e activ brandul meu si de ce; cine sunt cei care prefera brandurile concurente in locul brandului meu si de ce - ca sa stiu cui ar trebui sa ma adresez. Totodata, as investiga ce-si doresc oamenii astia de la viata, ca sa stiu ce ar trebui sa le ofer ca sa-i atrag".
Astfel, primele actiuni de research propuse de Sorel ar fi un U&A si o segmentare, pentru a intelege "care sunt momentele si situatiile in care consumatorii din targetul meu sunt mai dispusi la experiente, sunt deschisi sa incerce, au timpul si dispozitia necesare. Pentru asta as face niste grupuri de discutii. As baga segmentele rezultate in niste calitative din care sa inteleg mai mult din universul de astaptari al consumatorilor si care e cutia lor cu dorinte neimplinite inca".
Mai departe, pe baza acestor rezultate, Sorel spune ca ar constui un plan de actiuni care sa raspunda acestor nevoi pentru fiecare segment in parte si ar trece la implementare. "Sau as construi o comunitate de research (MROC) sau insight community, cum vreti sa-I spuneti, in care as invita consumatorii categoriei mele si i-as incuraja sa construiasca proiectele pe care si le doresc, la care viseaza, sa si le voteze intre ei si cand am un top clar as veni cu primele 3 actiuni in piata". In paralel, Sorel spune ca ar porni niste studii care sa masoare Trial Rate, First time triers in a month, Emotional engagement, satisfaction level, buying intention evaluation, substitution intention evaluation si ar urmari sa vada care dintre actiunile lui au scorat mai bine ca sa le replice si care au scorat mai slab ca sa le inlocuiasca.
"Sunt multe lucrurile care pot fi facute", concluzioneaza Sorel, precizand totodata ca "zona de brand activation este foarte ofertanta si iti pune creativitatea la treaba cam pe cat curaj ai sa pui in practica. Sau buget, desigur."
Mai multe despre conceptul de brand activation, precum si despre studiile ce pot fi realizate in definirea unei strategii de brand coerente si eficiente puteti afla in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy, de vineri, 15 iunie.
