In ultimele zile am discutat despre brand activation, in termenii cu care speakerii de la evenimentul SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy de vineri descriu activarea de brand, am vazut ce etape iau in considerare pentru realizarea unei activari de brand de succces si am aflat si despre studiile de piata care determina directia strategiei de activare. Acum a venit momentul sa vedem teoria care sta la baza conceptului "brand activation".
Pentru a face acest lucru trebuie sa incepem prin a ne uita un termen mai larg, "marketing activation". Conform Wikipedia acesta defineste executia mixului de marketing ca parte a procesului de marketing. Faza de activare urmeaza etapa de planning si este urmata de faza de feedback.
In functie de obiectivul de business, pot fi folosite 2 tipuri de activari de marketing ca parte a unei strategii de marketing: activarea de brand (sau brand activation), denumita uneori "brand engagement", care se focuseaza pe construirea unei conexiuni emotionale intre brand si consumatori, si activarea bazata pe "direct-response marketing", care se axeaza pe generarea de tranzactii comerciale imediate fara a viza rezultate pe termen lung.
Activarea de brand nu este o teorie, ci este un pas natural in evolutia brandurilor. In "Brand Activation", autorii Paul Morel, Peter Preisler si Anders Nystrom spun ca activarea de brand priveste posibilitatile brandului, strategia si pozitia brandului pentru a gasi acele avantaje relevante pentru intreaga companie. Un brand poate fi activat intr-o serie de situatii care pot fi grupate pe: produse si servicii, angajati, identitate si comunicare.
Un brand activ ofera produse si servicii care tin de pozitia brandului si ajunge la consumator intr-o maniera personala strans legata de pozitionarea marcii. Consumatorul va percepe brandul ca fiind unul coerent chiar daca intalnirea se face in online sau in offline, printr-un produs, fata in fata sau prin intermediul telefonului.
Atunci cand un brand face o activare trebuie sa se uite la acele caracteristici care sunt reprezentative lui. Poate fi comunicarea pozitionarii, a viziunii companiei sau a strategiei si tacticilor relevante penru stakeholderi sau promisiunea unor beneficii pentru consumatori.
Un exemplu de brand activation cu ocazia repozitionarii este Avis, compania de inchiriere de masini. Avis a recunoscut ca Hertz a fost prima companie de inchiriere auto din lume si a comunicat accentuand oportunitatile si avantajele competitive ale faptului ca este cel de-al doilea pe piata. Ca rezultat a fost sloganul "Avis, we try harder". Conform Grabiner Hall, in 1962, chiar inainte de lansarea primului ad "We try it harder", Avis era o companie neprofitabila, avand o cota de piata de 11% in SUA. La un an de la lansarea campaniei despre care aminteam anterior, Avis devenise profitabila, iar pana in 1966 avea o cota de piata de 35%.
Un alt exemplu este Apple, care a fost primul dintre producatorii de calculatoare care a cucerit o pozitie relevanta si evidenta. Astfel Apple s-a pozitionat ca fiind o companie diferita de calculatoare prin sloganul "Think different", modul de gandire diferit fiind in sine o platforma de comunicare si activare.
Ca in exemplele de mai sus, pozitionarea brandului descrie oportunitatile de marketing pentru cuceri o pozitie specifica in mintea targetului de audienta. Aceasta pozitie trebuie sa aiba avantaje specifice fata de competitori pentru a fi profitabila. Si Avis si Apple au inteles ca pentru a se remarca in ochii cumparatorilor, trebuie sa ofere calitate si sa evidentieze exact acele calitati care ii diferentiaza de competitori.
In articolul "What is Brand Activation", Christian Bayley defineste activarea ca brand ca fiind arta de a utiliza elemente online si offline pentru a crea experiente bazate pe evenimente unde oamenii pot interactiona cu brandul sau cu produsul. Atunci cand este realizata corect, o activare de brand extinde aceasta experienta dincolo de acest eveniment pentru a crea interactiuni masurabile si memorabile inainte, in timpul si dupa evenimentul in sine.
Un astfel de exemplu de eveniment este Red Bull Flug Tag, ocazie cu care Red Bull invita participantii sa creeze masinarii zburatoare propulsate de oameni care sunt lansate in apa.
Aceste evenimente reusesc sa stranga chiar si peste 80.000 de persoane si sunt doar o parte din strantegia de activare de brand a companie, care cuprinde de la sponsorizari de evenimente alternative pana la gazduirea propriilor evenimente, cum este Flugtag.
Mai multe detalii ce poti oferi original si relevant consumatorului pe termen lung, mixul de canale potrivit in brand activation, oportunitati si provocari pentru diferite categorii de brand, activarile in-store, cele neconventionale si marketingul experiential, precum si studii de caz si best bractices pentru brand activation puteti afla vineri, 15 iunie, in cadrul evenimentul SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy.
