"Cunoscand brandul si toate valorile pe care le are, parca imi pare rau ca nu sunt ardelean", sunt cuvintele lui Marian Chiraches (Group Brand Manager, Napolact) despre brandul al carui departament de Marketing il conduce. Am discutat cu el despre povestea de peste 100 ani a brandului Napolact, pozitionarea si consumatorii acestuia, premiile castigate, canalele prin care comunica brandul si planuri pentru anii urmatori, in cadrul rubricii BrandLife.
100 ani de traditie Napolact
Povestea Napolact a inceput acum mai mult de 100 ani, retetele si produsele Napolact fiind atestate inca din 1905, insa brandul, asa cum este cunoscut acum, a luat nastere in 1991. "Vorbim despre mai bine de 100 de ani de experienta atestata documentar in industria de lactate, din perioada Atelierului lui Vlad. Este un brand foarte legat de zona Clujului si a Ardealului, atat din punct de vedere al retetelor traditionale cat si al zonei de colectare a materiei prime si al productiei efective”, mentioneaza Marian Chiraches, Group Brand Manager Napolact.
"Initial in Atelierul lui Vlad se producea branza de vaca si unt pentru zona Clujului, intr-o perioada in care laptele nu era procesat in niciun fel. Atelierul isi diversifica sortimentele comercializate, si, astfel, in 1936 incepe productia de branzeturi fermentate, care datorita retetelor si a calitatii sunt exportate in scurt timp in diferite tari, ajungand chiar si in S.U.A.", adauga Marian.
Pozitionarea brandului
"Napolact este un brand prezent in toate categoriile de produse lactate, spre deosebire de alti jucatori din piata care, in general, se specializeaza pe o anumita categorie de produse unde devin foarte puternici", spune Marian.
Din perspectiva lui Marian, Napolact se diferentiaza de restul competitorilor prin retetele traditionale, produsele si calitatea acestora, precum si prin felul in care brandul realizeaza comunicarea cu consumatorii, prin campaniile care sustin specificitatea si traditiile din zona Ardealului.
Prima campanie despre care vorbeste Marian este cea de relansare a brandului, in 2006, cand Napolact a inceput sa comunice emotional, cu accent pe traditie si natural: "Una dintre cele mai recente si importante campanii Napolact a fost cea pentru branzeturile de la Taga: Nasal, Alpina, Alpina Afumata, Tarnava si Montana, realizata impreuna cu Propaganda. Campania, care a fost premiata cu un Bronze Effie anul acesta, a avut efect pozitiv si pentru celelalte categorii de produse comercializate".
Branzeturi de la Taga
Consumatorii Napolact
Despre consumatori Marian spune ca Napolact are cateva categorii loiale si ca se diferentiaza in functie de zona. "In zona Ardealului loialitatea fata de brand este foarte mare. Am observat cresteri si in zona Bucurestiului sau a Sibiului. Din punct de vedere al profilului consumatorilor, vorbim in general de familii, cu varsta incepand de la 20 de ani pana la 45 - 50 de ani. In zona Ardeal, mai ales in Cluj targetul este mai larg, acoperind toate categoriile de varsta. Exista o afinitate din ce in ce mai mare pentru brand in zonele urbane, unde curentul este de intoarcere la traditie si avem un consumator cu venituri mai ridicate".
Premii castigate
Printre premiile castigate de Napolact, Marian enumera premiul Effie din 2008, castigat pentru campania de rebranding, un Silver Effie la categoria Food Products in 2009, apoi, in 2010, 2 premii Gold Effie, la categoriile Sustained Success si Food Products. In 2011 Napolact a castigat un Silver Effie la categoria Food Products si a fost in Top 50 cele mai puternice branduri romanesti pe pozitia a 12-a. In 2012 campania pentru branzeturilor de la Taga, Napolact a castigat un Bronze Effie la categoria Food Products.
In 2012 Napolact a participat la doua competitii internationale care premiaza gustul si calitatea. "Am participat in premiera anul acesta la Monde Selection, o competitie la care am castigat doua medalii de aur, cu cele doua produse pe care le-am inscris – iaurtul Numa' bun, care este produsul focus in categorie, si Branza de Nasal". Iaurtul Numa' bun si branza de Nasal au fost premiate si de catre iTQi (International Taste & Quality Institute), in cadrul premiilor "Superior Taste Award", cu distinctia "remarkable product", respectiv "exceptional product".
Istoria branzei de Nasal
"Branza de Nasal are o istorie foarte frumoasa. Este o branza maturata natural intr-o grota de la Taga, in care noi avem o fabricuta. Pestera ofera cateva conditii speciale pentru acest sortiment: temperatura si umiditatea constanta tot timpul anului, plus existenta unei bacterii unice denumita Brevibacterium Linens. Legenda incepe acum mult timp, atunci cand tinutul de la Taga era sub stapanirea unui grof puternic si bogat. Intr-o zi cativa tarani au nesocotit poruncile grofului si au furat din casul lui. Pentru a nu fi prinsi au ascuns casul in grota din apropierea satului Nasal. Au trecut saptamani pana cand unul dintre ei a intrat in pestera sa vada ce s-a intamplat cu casul ascuns. Branza isi schimbase culoarea intr-un galbui-rosiatic, si era foarte buna la gust. In cele din urma, groful a aflat de isprava taranilor si i-a pedepsit, dupa care a inceput el insusi sa isi tina branza in pestera. Asa s-a nascut branza Nasal, cu care groful isi servea toti oaspetii, mandru de gustul ei", povesteste Marian.
Pestera Taga
In fabrica de la Taga muncesc 8 oameni. "Fiind foarte putini angajatii, sunt ca o familie. Chiar sunt cazuri in care un post a fost transmis din tata-n fiu", adauga Marian.
Fabrici si canale de distributie
"In momentul de fata avem 4 fabrici: o fabrica de branzeturi la Carei, Cluj-Napoca, Targul Mures si fabricuta de la Taga. Toate sunt localizate in zona Ardealului", spune Marian.
Produsele specializate ale Napolact sunt distribuite prin 3 canale principale: key accounts, cele 7 magazine de prezentare proprii Napolact si magazinele din trade-ul traditional.
Canale de comunicare
Pentru Napolact cel mai eficient canal de comunicare din punct de vedere al costurilor si al reach-ului este TV-ul, insa brandul este prezent din ce in ce mai mult si in mediul online, deschizand o pagina de Facebook si un canal de YouTube. In mai putin de 10 luni de la deschiderea paginii de Facebook, Napolact are 75.000 fani, fiind brandul de lactate cu cei mai multi fani din Romania. Marian spune ca folosesc acest canal pentru a genera engagement din partea utilizatorilor, comunicand retete, produse, idei despre cum se gatesc anumite mancaruri traditionale etc.
"Anul trecut, in campania branzeturilor de la Taga, am folosit, din punct de vedere comunicare ATL, TV-ul si internetul, si aici vorbim de pagina de Facebook. In campania de anul acesta "Castiga o casa-n deal, in mijloc de Ardeal" mixul a fost mai larg.
Am terminat de curand aceasta promotie adresata consumatorului, in care premiul cel mare a fost o casa in Ardeal, unde au putut fi castigate si calatorii in Ardeal, dar si obiecte traditionale din aceasta zona. Am vrut sa dezvoltam o campanie prin care sa promovam valorile traditionale romanesti, pentru ca sunt foarte multe sate frumoase cu specific gastronomic unic si traditii vii care nu sunt vizitate si foarte multi mestesugari romani care nu sunt cunoscuti. Am incercat sa le promovam si sa incurajam oamenii sa mearga sa vada Ardealul", adauga Marian.
Agentii partenere
Pentru toate campaniile brandului, compania lucreaza cu mai multe agentii. De Napolact se ocupa Propaganda, despre care Marian spune ca "sunt cei care au brandul in sange", pentru PR lucreaza cu Eye PR, pe zona online colaboreaza cu Senior Interactive, iar pe partea de media cu Universal McCann.
Despre relatia cu Propaganda, Marian spune ca "pentru a avea succes eu cred ca trebuie sa pui mare accent pe consistenta. In general, nu poti avea consistenta daca faci pitch-uri in fiecare an. Intr-adevar, ai putea sa-ti eficientizezi costurile, dar nu lucrul acesta este cel mai important, ci consistenta si intelegerea valorilor brandului si a tone of voice-ului, iar Propaganda nu ne-a dezamagait niciodata”.
Responsabilitate sociala
In momentul de fata Napolact lucreaza la o strategie de CSR pentru urmatorii 3 ani. Demersurile de pana acum au vizat sustinerea Asociatiei "Cele mai frumoase sate din Romania". Astfel, Napolact a sustinut dezvoltarea ghidul "Cele mai frumoase sate din Romania", deoarece urmareste ca strategia de CSR sa se integreze in strategia generala de comunicare a brandului, cu accent pe traditie si specific culinar. O alta initiativa de CSR a fost "Clujul pedaleaza".
Research
Napolact foloseste doua tipuri de research: studiile ad-hoc, pe care le utilizeaza atunci cand masoara ceva specific, si studiile continue, pentru masurarea cotei de piata, a frecventei de consum sau a altor indicatori de brand.
Napolact din 2011 pana in 2013
Anul 2011 a fost dificil pentru Napolact din cauza reducerii consumului. "Romania are un consum foarte mic comparativ cu tarile din restul Europei si exista o pondere mare a autoconsumului, o zona care nu este monitorizata. De aceea, potentialul de dezvoltare este foarte mare", spune Marian.
"In anul 2012 nu estimam o revigorare a consumului, dar speram la o crestere in 2013. Din punct de vedere al portofoliului, Napolact este un brand de focus, iar anul asta targetam cresteri, dar cresterile sunt in general destul de mici", adauga el.
Despre relatia lui cu Napolact, Marian spune: "Cunoscand brandul si toate valorile pe care le are, parca imi pare rau ca nu sunt ardelean. Echipa de brand este destul de diversa - sunt 4 persoane, Mircea si Ionel, care sunt amandoi din Ardeal, Elena, care este din Moldova, si eu, din zona Bucurestiului. Avem, astfel, acoperire nationala. In ceea ce priveste relatia mea cu brandul, simt ca rezonez cu el foarte mult, cu abordarea directa si transparenta. Vom continua sa construim si sa promovam astfel de valori in Napolact".
