Ca un preambul al discutiilor pe care le vom avea maine la SMARK Know How:Brand Activation Strategy, le-am propus speakerilor evenimentului sa ne descrie oportunitatile locale in termeni de activari de brand si diferentele existente in contrast cu alte modele internationale. Printre lucrurile punctate de acestia in termeni de oportunitati se numara: utilizarea tehnologiei - inca modesta pe piata din Romania, a curajului - multi clienti fiind inca reticenti sa investeasca in campanii de activare indraznete, dar si a resurselor atribuite limitat - bugete mici si timpi scurti.
Monica Tanasoiu, Client Service Director, Mercury360, priveste potentialul activarilor de brand din Romania din perspectiva unei piete incipiente: "Cea mai mare oportunitate e ca inca mai avem de invatat fata de ce e afara. Cind TNT, Contrex, T-Mobile sau Walmart au sa caste gura la youtuburile noastre, atunci diferentele se vor fi egalizat". Din acelasi unghi remarca si Razvan Matasel, partener al agentiei Arsenoaie & Matasel, oportunitatile locale in termeni de activare de brand: "Cum noi suntem cu ani in spate avem toate oportunitatile sa evoluam dinspre gandirea de tip promotional catre gandirea bazata pe IDEE si Doing/ Activare de marca".
Ioana Mucenic, Managing Partner, Pastel Age, observa in activarile de pe pietele externe o integrare foarte buna a tehnologiei. "Din pacate, la noi, majoritatea companiilor nu dispun de bugetele necesare pentru a investi in crearea de displayuri interactive, de a crea diferite jocuri, animatii, de a integra elemente bazate pe sensori de diferite tipuri", spune ea. "Cu siguranta, exista astfel de initiative si la noi, unele chiar foarte reusite, dar ele sunt punctuale. In propunerile transmise clientilor, astfel de linii bugetare cad, de obicei, primele, chiar daca ideile creeaza entuziasm", adauga Ioana.
Din experienta proprie, Ioana spune ca a avut ocazia sa observe cat de mult poate sa conteze un element nou de tehnologie: "Spre exemplu, crosurile sau alte competitii atletice pe baza de chip de monitorizare a timpului sunt mult mai apreciate si creeaza clar un engagement sporit, fata de cele clasice, cu validarea primilor clasati. Practic, fiecare alergator poate sa isi vada timpul, sa il compare, se vede in diferite clasamente, isi vede pozitia pe traseu. Toate acestea il fac sa aprecieze mai mult un eveniment in detrimentul altuia. E un exemplu minor, dar, in practica, este un detaliu care conteaza foarte mult. Am observat, de asemenea, ca avem consumatori educati, care au pretentii ridicate de la brandurile cu care interactioneaza si, mai ales, de la brandurile pe care consuma. Cu cat consumatorul e mai apropiat de brand, cu atat are asteptari mai mari, cu atat mai mult vrea sa fie privit si recunoscut ca un consumator loial si, deci, abordat in mod diferit", spune Ioana Mucenic.
Un alt aspect punctat de ea este nevoie de activari de brand la nivel intern, in companii. "Toate companiile organizeaza evenimente, conferinte, sedinte, intalniri cu angajatii sai, dar, de cele mai multe ori acestea nu se bazeaza pe experienta brandului pe care il reprezinta, ci sunt pur operationale. O conferinta este o conferinta, nu o experienta. Iar acesta este un punct unde se poate construi mult".
In ceea ce priveste clientii, Ioana spune ca ii apreciaza pe aceia deschisi sa incerce lucruri noi – "chiar daca nu la o scara foarte mare, sunt interesati sa incerce modalitati noi de interactiune cu publicul lor, chiar daca nu au materializarea imediata in vanzari".
In termeni de oportunitati, Marilena Gheorghe, Client Service Director la Grup Sapte, mentioneaza "digitalizarea BTL-ului", lucru definit de ea drept "recunoasterea faptului ca acum vorbim despre interactiunea cu consumatorul indiferent ca aceasta se intampla intr-un magazin sau in alt mediu de comunicare, prin transformarea monologului in dialog. Este vorba de cee ce numim noi in agentie getting the message across and back".
Piata din Romania are cateva particularitati pe care le poti numi mai degraba diferente decat oportunitati, observa Razvan Opran, Owner The Mission. Potrivit lui, acestea ar fi: "bugetul de activare este de foarte multe ori prea mic fata de amplitudinea evenimentului sau comparativ cu fee-ul de intrare in eveniment; activarea in evenimente este vazuta ca o parte din BTL, iar BTL-ul este sora mai mica si mai schioapa a ATL-ului. Cred ca asta spune tot; accentul la noi se pune pe si catre scena in timp ce in strainatate focusul este pe consumatori".
Diferenta pe care Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe, o observa in Romania versus mediul international consta in faptul ca "In Romania, consumatorii sunt mai receptivi la oameni-modele, la lideri de opinie, poate mai mult decat in tarile vestice, sunt deschisi sa incerce, sa invete".
Camelia Popescu, Advertising Manager, spune ca in cazul Cora Romania nu se implementeaza campanii la cheie venite de la compania-mama, fiind vorba de "o vointa de business de a respecta specificul local, de la resursele umane pana la clientii finali". Cu toate acestea, "daca colegii nostri francezi sau belgieni fac o activare interesanta, aceasta e analizata la nivel de idee si, daca este declinabila pe piata noastra, e preluata, dar totul se gandeste pentru clientul roman, totul se ia de la zero", a adaugat Camelia, punctand totodata ca semnatura Cora - "Stii de ce revii", reprezinta esenta a ceea ce retailerul incearca sa faca: "cream experiente ca sa cream o relatie".
"Foarte probabil este ca vom avea ocazia din ce in ce mai putin sa vorbim de specificul local in activarile de brand, pentru ca majoritatea brandurilor moderne urmaresc acum modele de succes globale", spune Rares Pivniceru, Communication Manager la Zenith Media. "Guideline-urile sunt implementate ca la manual, pe principiul ca au fost testate in piete asemanatoare si au livrat asteptarile marketerilor. In contextul asta Romania ar putea oferi oportunitatea costurilor mai reduse, ar fi o excelenta piata-test unde modelele de activare sa poata fi evaluate si furbisate. Fatalitate insa, ne lipsesc investitiile in cercetarea de brand, competentele in econometrie si modelare si, in general vorbind, tupeul in marketing".
Adrian Alexandrescu, Managing Partner, Interactions, observa ca oportunitatile sunt si amenintari, dar si invers. "Bugetele mai mici inseamna bariere in calea unei campanii mai ambitioase, dar deschidere mai buna catre idei de gherila. Similar, timpii mai mici de executie presupun mai putin timp de dezvoltare, dar focus mai bun pe lucrurile esentiale". Ca oportunitati, Adrian mentioneaza "numarul relativ mic de tipologii de mecanici utilizate (ceea ce inseamna suficient teritoriu pentru idei noi), insa tot legat de acest subiect putem mentiona si reversul medaliei: prea multe activari bazate pe mituirea consumatorului au creat mult zgomot si o obisnuinta nefasta a multor utilizatori de a vana premii, fara legatura cu loialitatea fata de brand".
Mai multe despre oportunitatile existente pe piata din Romania in termeni de activari de brand, dar si cum acestea pot fi valorificate eficient veti putea afla maine, 15 iunie, in cadrul evenimentului Brand Activation Strategy.
