Cel de-al doilea panel al evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy a facut pasul de la strategie la implementare, exemplificand diferite abordari si canale de comunicare folosite in targetarea publicului tinta: in-store, online, sponsorship de evenimente, neconventional sau strategie integrata. Invitati in cadrul acestui panel au fost: Dan Burlacu (Consultant Trade Marketing & Distribution), Razvan Opran (Owner, The Mission), Petronela Ionescu (Brand Communication Director, Leo Burnett), Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel), Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) si Anemona Balaban (Product Manager Compliments card, Edenred).
Dan Burlacu (Consultant Trade Marketing & Distribution) ne-a povestit despre greselile frecvente pe care o companie le face in contextul unei activari de brand, despre pregatirea unei implementari si urmarirea indicatorilor de performanta.
Una dintre aceste greseli pe care o companie le face in contextul unei activari de brand tine de lipsa de comunicare intre echipa de trading si cea de distributie, care duce la existenta unor obiective diferite si a unor probleme atunci cand se stabilesc prioritatile: "Cred cu tarie ca cele doua echipe trebuie sa formeze un tot, sa aiba obiective comune si un univers comun".
Un alt lucru punctat de Dan a fost faptul ca atunci cand pregatim o implementare trebuie sa tinem seama si de ceea ce conteaza pentru oameni, de vizibilitatea marcii in supermarketuri, in mini-marketuri sau in HoReCa. De exemplu, atunci cand se incearca comunicarea unui mesaj consumatorilor dintr-o benzinarie, pentru ca acesta sa fie de succes, nu trebuie sa depaseasca 30 secunde, deoarece clientii benzinariei nu sunt acolo pentru a comunica, ci pentru a alimenta cu combustibil.
Ce mai intrebuie urmarit in timpul implementarii unei campanii, sunt indicatorii de performanta. Asa cum a mentionat Dan, verificarea nu trebuie sa aiba loc la finalul campaniei, ci trebuie sa existe cel putin o evaluare intermediara, la aproximativ 1 saptamana de la demararea proiectului, in asa fel incat eventualele erori de supraevaluare sau subevaluare a necesitatilor sa poata fi remediate.
Urmatorul speaker a fost Razvan Opran (Owner, The Mission) care ne-a povestit despre activarea brandurilor in cadrul evenimentelor si sponsorship-ul de evenimente.
Razvan a descris un eveniment ca fiind un magazin in care cererea, participantii de la evenimente pe care anumite branduri ii vad ca public tinta, se intalneste cu oferta, brandurile care au diferite obiective care tin de vizibilitate, produs targetat sau crearea unei experiente.
Tot Razvan a continuat prin a diferentia activarile in: activari reci, care pot consta in spoturi sau videoproiectii, si activari calde, care necesita contactul cu consumatorii prin diverse mijloace, cum sunt hostessele.
Despre o activare in cadrul unui eveniment, Razvan a mentionat ca exista cateva reguli cheie pentru ca aceasta sa fie de succes: sa fie un proces si nu ceva punctual – brandul nu trebuie sa fie prezent doar la eveniment, ci si in faza de promovare a acestuia sau dupa concert, atunci cand cei prezenti povestesc experienta avuta -, agentia de comunicare sa se implice cat mai devreme in proiect, sponsorizarea trebuie activata, iar activarea trebuie gandita la o valoare de cel putin 50% din bugetul sponsorizarii, implicarea brandului trebuie sa fie "fun", memorabilia si curajoasa si nu sub forma unei oferte cantitative.
Cateva greseli enumerate de Razvan au tinut de faptul ca samplingul nu inseamna activare, un eveniment tine mai multe ore, astfel ca abordarea consumatorilor nu trebuie sa se intample la intrare, un logo mare nu inseamna o activare reusita, artistii nu sunt hostesse si nu pot fi tratati astfel, consumatorii sunt acolo sa asculte muzica preferata, asa ca brandurile nu trebuie sa incerce sa-i directioneze catre alte locatii, produsul e cel mai important si o hostessa draguta nu va compensa lipsa acestuia.
Razvan a tinut sa precizeze si ca parerea The Mission asupra pietei de evenimente este ca, din fericire, exista evenimente de toate tipurile, dar lipsesc activarile interesante.
Un studiu de caz despre o activare de brand pentru Bergenbier ne-a prezentat Petronela Ionescu (Brand Communication Director, Leo Burnett), care a discutat despre modul in care a fost gantit proiectul O.B.R Bergenbier, ce insight-uri au stat la baza lui si mixul de canale utilizat.
In 2011, un amplu studiu de piata arata ca Bergenbier incepuse sa isi piarda una din caracteristicile cu care era asocial brandul - masculitatea ferma – si tindea sa se confunde cu categoria. Brandul era cunoscut pentru Ziua Barbatului initiata in 2007, care a intrat in cultura de masa, insa oamenii povesteau ca Bergenbier si-a schimbat modul in care face lucrurile.
Bergenbier si-a dorit astfel sa-si recapete masculinitatea si sa recastige legatura emotionala cu consumatorii. Despre consumatori Petronela spune ca au intre 18 si 45 de ani, sunt impartiti in 3 categorii in functie de varsta – 18-25 ani, 25-35 ani si 35-45 ani - si au obiceiuri diferite.
Insa un insight a stat la baza proiectului care avea sa devina O.B.R. Bergenbier: comsumatorii aveau in comun dorinta de a obtine recunoasterea masculinitatii lor si nevoia puternica de a fi impreuna cu prietenii si de a-si face ascultata vocea.
Platforma O.B.R. Bergenbier unea toate initiativele brandului sub un numitor comun al masculinitatii, un numitor coerent, care sa genereze engagement si sa-i inspire pe consumatori.
Campania a fost lansata in aprilie, a culminat in 5 mai si a fost urmata si de o activara de tip promotie, iar abordarea a fost 360. Mesajul a fost transmis prin toate mediile, de la spoturi TV la online, print si spoturi radio.
A urmat proclamarea Cartii Galbene in cadrul unui eveniment care a avut loc in Bucuresti si in 11 orase.
Ca si rezultate intermediare ale campaniei, in 4 saptamanii numarul de fani pe Facebook s-a dublat, peste 70.000 invitatii au fost trimise de fani pe Facebook, iar la finalul campaniei Bergenbier a devenit marca de bere romaneasca numarul unu ca numar de fani pe Facebook.
Urmatorul speaker a fost Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel) care a vorbit despre experienta de activare a brandului Grolsch: "Acum 3 ani am avut sansa de a lua un brand de la zero, pe care l-am pozitionat ca ‘proud sponsor of the experimentalists since 1615'".
Razvan a povestit despre proiectele de activare Grolsch: handmade advertising (activare in care advertisingul era realizat impreuna cu consumatorii pe strada), Gcan (competitie in urma careia a fost lansata cutia de bere Grolsch), Bucharest By Hand (viziunea consumatorilor despre Bucuresti), Change the city with creativity si Experience Hotel – Out of Time.
Cateva sfaturi date de Razvan pentru o activare reusita au tinut de: trecerea de la Advertising Brand/ Telling spre Brand Activation/ Doing, folosirea activarilor de brand nu numai ca instrument de crestere a vanzarilor, ci si ca modalitate de dramatizare a pozitionarii marcilor si construirea unui plan coerent de co-creere si propagare in cadrul fiecarei activari de brand.
Despre cei 3 piloni ai unei activari de brand reusite ne-a povestit Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions), care a mai prezentat si un studiu de caz realizat pe brandul Seat.
Diferentierea, increderea, utilitatea impreuna cu entertaining-ul sunt cei 3 piloni ai unei activari de brand reusite. Diferentierea tine de minimizarea discrepantei dintre advertising si produs, mai precis integrarea intr-o singura activitate a promisiunii de produs si a livrarii efective a acesteia. Colaborarea este un alt element important pentru diferentiere, iar Alexandru recomanda vindecarea de trufita (totul pe prima pagina), featurita (cu cat mai multe lucruri comunicate cu atat mai bine) si tehnofobie (lucrurile acestea nu se aplica in cazul nostru), "boli" care se manifesta in cadrul majoritatii brandurilor. Un alt sfat pe care Alexandru l-a dat pentru ca brandurile sa se diferentieze de competitori este ca acestea sa nu incerce sa faca cu doar 5% mai mult si mai bine decat competitori, ci sa gandeasca diferit de acestia.
Increderea se castiga indeplinind si depasind asteptarile clientilor. In acelasi timp este necesara alegerea unui atribut specific de serviciu/ produs si focusarea intregii campanii in jurul lui, astfel incat sa genereze incredere pentru intregul produs sau serviciu.
Amuzamentul si utilitatea vin rareori impreuna, insa daca nu poti fi amuzant de fiecare data, poti fi, in schimb, mereu util, iar demersurile de activare a unui brand trebuie sa plece de la un insight si nu de la o idee de executie.
Despre Seat, Alexandru a precizat ca, fiind sponsor oficial al Europa League, brandul a demarat un proiect in urma caruia au fost alesi cei 22 de copii care intrau pe stadion alaturi de cele doua echipe finaliste. Aceasta activare a avut o influenta pozitiva si asupra unui proiect de vanzare a masinilor in mediul online derulat de brand, Seat Webshop: dupa aceasta activare, magazinul a trait cea mai buna luna a lui, iar in momentul acesta stocul este epuizat.
Panelul a fost incheiat de Anemona Balaban (Product Manager Compliments card, Edenred), care a prezentat un card de debit prepay destinat companiilor, Compliments, si modalitatea in care acesta a fost utilizat in cadrul relansarii pe piata de bauturi racoritoare a brandului RC Cola. Pentru campania de relansare a produsului a fost utilizat Compliments Card Co-branded, acelasi card insa customizabil, care a fost distribuit catre 500 de agenti de vanzari.
