Synergon Consulting este o companie de consultanta in management si strategie, care este prezenta pe piata din Romania inca din 2003 prin divizia "Human Capital Solution". In urma cu putin timp, compania a prezentat rezultatele unui studiu cu privire la impactul mesajelor scrise de pe pachetele de tigari asupra consumatorilor, proiect realizat cu ajutorul instrumentului RMN Functional. Despre serviciile pe care le ofera compania si mai ales cele pentru evaluarea comportamentului consumatorilor si cu ce difera ele fata de o cercetare clasica, ce strategie de comunicare are Synergon Consulting si care sunt brandurile care au utilizat serviciile companiei ne-au povestit Dragos Cirneci (Head of Brain Research Institute, Synergon Consulting) si Stelian Marian (Managing Director, Synergon Consulting).
SMARK: Ce tipuri de servicii ofera Synergon Consulting?
Stelian Marian: Compania Synergon utilizeaza cercetari inovative din neurostiinte comportamentale si ofera servicii in urmatoarele domenii: neuromarketing research, managementul riscului financiar (evaluarea riscului financiar), resurse umane (evaluarea abilitatilor, programe de dezvoltare) si sanatate (tehnici de Brain Fitness)
SMARK: Ce strategie de comunicare are Synergon?
Dragos Cirneci: Una dintre cele mai importante componentele ale mixului de comunicare al companiei este reprezentata de PR. Impreuna cu echipa 88 Keys am dezvoltat o strategie de comunicare prin care promovam serviciile de neuromarketing oferite de companie. Astfel, am facut publice in cadrul unei conferinte de presa rezultatele primului studiu de neuromarketing din Romania, realizat cu ajutorul unui RMN functional. Cercetarea a fost realizata pro bono in parteneriat cu Centrul de Diagnostic si Tratament Victor Babes. De asemenea, folosim si restul tacticilor clasice de PR, precum trimiterea constanta de comunicate de presa si interviuri in publicatiile de specialitate.
SMARK: Cum se face evaluearea comportamentului unui consumator?
Stelian Marian: Pentru evaluarea comportamentului consumatorilor avem doua instrumente. Primul, ConsumerBrain, este cel dezvoltat de noi si se aplica online. Este o aplicatie software care afiseaza diversi stimuli vizuali ce pot fi frame-uri dintr-o reclama sau combinatii ale tipului de design de produs, in care manipulam, pe rand, diverse variabile, spre exemplu: culoare, forma sau text, si pe care le testam. Facem toate acestea in functie de obiectivul de cercetare. Diferenta fundamentala fata de metodele de cercetare clasice, consta in faptul ca oamenii nu sunt intrebati nimic, ci se colecteaza raspunsul la acesti stimuli vizuali, se culeg timpii de reactie si o serie de alti parametrii bruti, precum numarul de erori sau numarul de incercari. Noi interpretam apoi aceste date din perspectiva neurostiintei pentru a intelege ce va face respectiva persoana atunci cand va fi pusa in situatia luarii unei decizii de cumparare.
Dragos Cirneci: Practic ii evaluezi mecanismele deciziei care sunt in creier si care raspund in mod automat, constient sau inconstient, la stimulii pe care ii vede in fata. Iti poti da seama daca acel consumator vede alaturarea unei imagini de brand cu un cuvant cheie, cum ar fi "inovator", ca fiind adevarata sau nu. Iti poti da seama daca el vede acel produs ca fiind inovator sau nu e hotarat.
SMARK: In functie de aceste aspecte, care sunt diferentele fata de o cercetare clasica?
Stelian Marian: Intr-o cercetare clasica, daca intrebi direct consumatorul, el va filtra informatia. Daca 7 persoane dintr-un grup vor spune ca brandul "X" este inovator, lui ii va fi foarte greu sa spuna, contrar opiniei grupului, ca nu este inovator, astfel ca fie nu va spune nimic, fie o va spune cu o voce mai inceata.
Dragos Cirneci: Sau va incerca sa ghiceasca de fapt care e raspunsul corect si ce vrea evaluatorul de la el. Consumatorul chestionat in cadrul unui focus grup, daca va fi rugat sa raspunda la o intrebare delicata, de exemplu "Cate beri consumi pe saptamana?", va da un raspuns dezirabil social. Tot asa, daca este un lider mai autoritar in focus grup sau daca subiectul este o persoana conformista, el se va alia la opinia liderului sau la opinia formata in interiorul grupului.
SMARK: Care este cel de-al doilea produs Synergon Consulting de evaluare a comportamentului consumatorului?
Stelian Marian: Este un produs pe care il utilizam prin parteneriat cu clinici medicale, si anume RMN-ul functional. Acolo, practic, noi utilizam echipamentul lor, RMN-ul functional, ei ne ajuta in culegerea datelor, iar noi facem interpretarea. Suntem prezenti in toate cele 3 faze: elaborarea studiului, implementare si interpretarea rezultatelor.
SMARK: Care este dimensiunea esantionului pentru astfel de studii?
Stelian Marian: Pentru primul instrument, ConsumerBrain, esantionul este clasic, astfel ca difera in functie de reprezentativitatea dorita: in jur de 70 persoane pentru cea locala si undeva de ordinul sutelor de persoane pentru reprezentativitatea nationala. La RMN-ul functional esantionul este mai mic, pana in 15 persoane, folosindu-se, la fel, criterii de recrutare specifice. Noi nu ne ocupam de recrutare, colaboram pe aceasta parte cu firme de research.
SMARK: Care sunt avantajele si dezavantajele acestor tipuri de cercetari?
Stelian Marian: Un avantaj este obiectivitatea mult mai ridicata, instrumentele ne permit sa captam raspunsuri mult mai fidele, fara erori din partea consumatorilor. Un al doilea avantaj este faptul ca se poate merge mult mai in profunzime, adica sa se testeze prin tehnici de neuromarketing lucruri pe care, in mod traditional prin alte tehnici, nu pot fi captate: sa testezi cu acuratete pregustul si postgustul, mirosul sau textura, genul acesta de lucruri pe care nu le poti capta obiectiv printr-o tehnica clasica.
Dragos Cirneci: Practic RMN-ul furnizeaza reactia la nivel de o secunda, maxim 2 secunde intre diverse caracteristici ale unui produs. Poti sa vezi la nivelul creierului daca anumite zone targetate care tin, spre exemplu, de placere sau recompensa, se activeaza sau nu. Poti sa vezi reactia unui consumator atunci cand desface o cutie de iaurt sau atunci cand gusta iaurtul sau reactia pe care o are dupa ce a inghitit produsul. Si poti sa vezi care din caracteristicile produsului au contat cel mai mult. Pe langa acestea, poti vedea reactia in zone netargetate, deoarece poti observa un raspuns la nivelul creierului in alte zone decat cele care intra in intrebarea de baza.
Stelian Marian: Dezavantajul principal este faptul ca trebuie sa educi piata, adica tot actorii: de la clientii finali, companiile, pana la cei care sunt furnizori de servicii pentru companii - agentiile de research, agentiile de media, de advertising. Nu suntem un competitor pentru ei, ci mai degraba venim cu un produs complemetar care, cuplat pe ceea ce ofera ei, le poate da posibilitatea de a aduna mult mai multe informatii si mai obiective. Trebuie educati acesti actori din piata in a intelege ce anume poate sa furnizeze neuromarketingul ca valoare adaugata si asta presupune investitii in tot ceea ce inseamna promovare.
Dragos Cirneci: In plus, sunt multe perceptii gresite privind neuromarketingul si presa interpreteaza "exotic" acest aspect, uitand ca este doar un instrument de evaluare la fel ca toate celelalte, doar ca permite o evaluare mai aprofundata si mai obiectiva. Ca principiu este acelasi lucru, nu e niciun fel de manipulare. A nu se confunda cu perceptia subliminala sau cu stimularea subliminala, nu are lagatura cu acest lucru, nu te face sa faci altceva decat iti vine sa faci in mod natural, ci este doar un instrument mai obiectiv in a identifica nevoile tale.
SMARK: Ce companii au utilizat serviciile Synergon Consulting pana acum?
Stelian Marian: Agricola Bacau este unul dintre clientii Synergon Consulting pentru care am realizat prima cercetare de neuromarketing din Romania, folosind instrumentul ConsumerBrain. Alti clienti ai companiei sunt: Orange, Heineken, Wrigley, Raiffeisen Bank, BCR Erste, BRD, etc.
SMARK: Ce planuri are compania pentru anul in curs?
Dragos Cirneci: Avem in plan realizarea unu studiu de cercetare neuromarketing pentru o firma din US privind comunicarea contextuala - cum sunt procesati stimulii in context informational imbogatit - si lansarea unui site de e-commerce pentru comercializarea exercitiilor de Brain Fitness.
