Panelul de dezbatere din cadrul evenimentului SMARK KnowHow – Brand Activation Strategy, care a avut loc pe 15 iunie la hotelul Novotel, a discutat modurile in care activarile de brand reusesc sa creeze engagement si sa genereze rezultate si pe termen mediu si lung atat in construirea capitalului de imagine al brandurilor, cat si in cresteri ale vanzarilor. Reprezentanti ai agentiilor de research, ai clientilor, ai agentiilor de BTL si de media, oameni de strategie de marketing si comunicare au dat sfaturi bazate pe experientele lor in ce priveste maximizarea rezultatelor activarilor de brand si exemple de bune practici, au fost prezentate tool-uri utile celor care pregatesc o activare eficienta.
Rares Pivniceru (Communications Manager, Zenith) a amintit ca activarile de brand nu se refera doar la promotii, ci la orice fel de actiune de comunicare care presupune o transpunere in viata reala a unei insusiri reale a brandului. Ca raspuns la o intrebare frecventa - care sunt cele mai potrivite canale ce pot fi folosite in activarile de brand? – Rares a ilustrat ce fel de date utile ofera instrumental de masurare si planificare a contactelor cu consumatorul TouchPoints ROI Tracker.
Andrei Iordache (Client Service / Business development, Daedalus Millward Brown) a prezentat 5 principii care sa ghideze companiile in activarea de brand: pretuirea concurentilor si evitarea razboiurilor de preturi, folosirea povestirilor in comunicare pentru a pune brandul intr-un context mai mare, clarificarea obiectivelor, stabilirea corecta a timing-ului, atentia la pericolul canibalizarii brandurilor.
De asemenea, Andrei a vorbit despre 3 instrumente utilze pentru companii: Shopper research, Demand and Activation si PromoWatch.
Despre maximizarea rezultatelor care se pot obtine prin intermediul activarilor a vorbit Simona Panait (National Marketing Manager, Coca-Cola HBC Romania), amintind de importanta folosirii tuturor datelor disponibile despre consumator, comparator si retailer, de integrarea paid, owned, shared si earned media, de colaborare pentru a avea un mesaj pentru toti stakeholderii, de relevanta consistentei in activare si despre masurarea evolutiei indicatorilor de brand.
Din experienta activarilor realizate de agentia pe care o conduce, Ioana Mucenic (Managing Partner, Pastel Age) a extras cateva informatii utile despre activarea de brand: activarea trebuie sa fie mereu surprinzatoare, dar naturala brandului, consumatorul trebuie sa ramana emotionat in urma activarii, nu doar distrat, si trebuie sa simta ca face parte dintr-un tot, activarile puternice sunt cele personale, iar valoarea lor se masoara in interactiunea sociala pe care au generat-o participantii.
Din prisma omului de BTL, Marilena Gheorghe (Client Service Director, Grup Sapte) le-a amintit companiilor sa se puna in locul consumatorului daca vor sa i se adreseze, sa fie creative, umane si sa aspire sa realizeze lucruri marete.
In cadrul evenimentului SMARK KnowHow de vineri, 15 iunie, au mai avut loc doua paneluri dedicate intelegerii activarilor de brand. Primul dintre ele s-a concentrat in jurul unor discutii ce tin de identificarea spatiilor si modului in care targetul interactioneaza cu brandul, dar si a definirii conceptului in baza unor campanii concrete de brand activation. Despre ce au vorbit Sorel Radu (Owner, e-Research), Oana Davidoglu (Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe), Razvan Capanescu (Creative Director, Publicis), Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury360), Andrei Jianu (Communications Planner, Zenith) si Camelia Popescu (Advertising Manager, Cora Romania) vedeti aici.
A doua discutie a facut pasul de la strategie la implementare, exemplificand diferite abordari si canale de comunicare folosite in targetarea publicului tinta: in-store, online, sponsorship de evenimente, neconventional sau strategie integrata. Gasiti aici concluziile prezentarilor sustinute de Dan Burlacu (Consultant Trade Marketing & Distribution), Razvan Opran (Owner, The Mission), Petronela Ionescu (Brand Communication Director, Leo Burnett), Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel), Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) si Anemona Balaban (Product Manager Compliments card, Edenred).
