Brand Activation Strategy, cel de-al doilea eveniment SMARK KnowHow de anul acesta, a avut loc vineri, 15 iunie, si a tratat principalele puncte de discutie in ce priveste activarile de brand, abordand subiectul din mai multe perspective: a clientului, a agentiei de publicitate, a agentiilor de research si a celor de media, dar si a agentiilor specializate in evenimente. Speakerii au prezentat diferite acceptiuni ale termenului de activare de brand, studii de caz romanesti si internationale insotite de concluzii referitoare la ce a mers si ce nu in acele cazuri, au discutat despre avantajele si dezavantajele mai multor variante de spatii de interactiune dintre brand si consumator, au abordat problema alegerii celui mai potrivit mix de canale, au oferit sfaturi legate de stabilirea strategiilor castigatoare pentru construirea activarilor de succes, dar au tras si un semnal de alarma asupra celor mai frecvente greseli intalnite.
Razvan Capanescu (Chief Creative Director, Publicis) a precizat ca, daca publicitatea ATL este momentul in care brandul intinde o mana catre consumator, activarea de brand este cel in care brandul reuseste sa ii stranga mana consumatorului. Razvan a prezentat 2 activari neconventionale realizate de agentie, pentru pufuletii Gusto si pentru Politia Romana, aratand ca activarile de brand pot indeplini mai multe tipuri de obiective atat timp cat pilonul pe care e construit brandul e vizibil in activare si subliniind impactul amplificat dat de viralizarea unor activari spectaculoase.
Sorel Radu (Owner, eResearch) a prezentat rezultatele celei mai recente cercetari realizate de agentie sub umbrela SMARK Research, pe tema timpului liber. Cercetarea a analizat modurile de petrecere a timpului liber la romani, oferindu-le astfel companiilor posibilitatea de a lua o decizie informata in alegerea celor mai bune momente si locuri de targetare a diferitelor publicuri tinta in cadrul activarilor de brand. Printre observatiile facute s-a remarcat faptul romanii au o predilectie pentru activitati sedentare, ca nu obisnuiesc sa isi organizeze timpul liber, asteptand ca brandurile sa fie active si sa ii scoata din rutina zilnica.
Insight-urile reiesite in urma unui studiu global referitor la frumusete au fost cele care au ajutat marca Dove sa transmita un mesaj care sa convinga mai multe romance sa isi creeze un ritual de frumusete format din 5 pasi, intr-o tara in care consumul de deodorant este cunoscut ca fiind printre cele mai mici din Europa, iar acest produs inca e considerat unul de lux, a explicat Oana Davidoglu (Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe). Rezultatele cercetarii au indicat nevoia unui lider de opinie cu expertiza in cosmetica, astfel ca Oana Cuzino a ajuns imaginea unei campanii ample pentru Dove.
Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury360) a expus strategia din spatele initierii Serbarilor Timisoreana, festival care a devenit un reper in comunitatile locale in care s-a desfasurat. Rezultatele arata ca, in ultimii 3 ani, au avut loc 26 evenimente in cadrul Serbarilor, cu 1.671.000 participanti si 2.353 hl de bere vanduti doar in cadrul evenimentelor.
Andrei Jianu (Communications Planner, Zenith) a aratat cum planul de media a contribuit la succesul campaniei “Antiplictiseala” pentru Nescafe 3in1. Agentia de media a folosit un tool care permite stabilirea celei mai potrivite etape din procesul de decizie a consumatorului in care trebuie sa actioneze brandul si un alt instrument care permite alegerea corecta a punctelor de contact cu consumatorul, in functie de obiective.
Din perspectiva de retailer, activarea e o extensie fireasca a unei strategii de business si o teatralizare a unei realitati comerciale. Pentru Camelia Popescu (Advertising Manager, Cora Romania) activarea de brand "inseamna sa iei tot ceea ce inseamna produsul si brandul, sa transformi asta intr-un discurs pe care sa il comunici printr-o metafora astfel incat sa ajunga chiar si la fiul meu".
Despre cele mai frecvente greseli pe care le fac companiile romanesti in contextul unei activari de brand a vorbit Dan Burlacu (Consultant Trade Marketing & Distribution): de la lipsa de comunicare intre echipa de trade si cea de distributie, la ignorarea diferentelor de vizibilitate a marcii in supermarketuri, in minimarketuri sau in HoReCa, si pana la neefectuarea de evaluari intermediare, care ar permite ajustari.
Razvan Opran (Owner, The Mission) a stabilit cateva reguli cheie pentru ca activarile de brand din cadrul evenimentelor din zona de entertainment sa fie de succes, dar a numit si cateva dintre greselile care pot distruge eforturile brandurilor.
Un studiu de caz despre cea mai cunoscuta activare de brand Bergenbier – OBR / Ziua Barbatului - a prezentat Petronela Ionescu (Brand Communication Director, Leo Burnett), care a povestit despre modul in care a fost gandit acest proiect pentru Bergenbier, ce insight-uri au stat la baza lui, precum si care a fost mixul de canale utilizat.
Cateva sfaturi pentru o activare reusita au fost oferite de Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei & Matasel),care a vorbit despre experienta de activare a brandului Grolsch. Acestea au tinut de trecerea de la Advertising Brand / Telling spre Brand Activation / Doing, folosirea activarilor de brand nu numai ca instrument de crestere a vanzarilor, ci si ca modalitate de dramatizare a pozitionarii marcilor, construirea unui plan coerent de co-creare impreuna cu consumatorii si de propagare a mesajului dorit in cadrul fiecarei activari de brand.
Despre cei 3 piloni ai unei activari de brand de succes a vorbit Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions): diferentierea (minimizarea discrepantei dintre advertising si produs, integrarea promisiunii de produs si a livrarii efective a acesteia intr-o singura activitate), increderea (care se castiga indeplinind si depasind asteptarile clientilor si prin alegerea unui atribut specific de serviciu/produs si concentrarea intregii campanii in jurul lui), utilitatea insotita de entertainment (utilitatea fiind cea mereu necesara).
Panelul al doilea a fost incheiat de Anemona Balaban (Product Manager Compliments Card, Edenred), care a prezentat cardul de debit prepay Compliment destinat companiilor si modalitatea in care acesta a fost utilizat in cadrul relansarii pe piata de bauturi racoritoare a brandului RC Cola.
Andrei Iordache (DaedalusMillwardBrown) a prezentat 5 principii care sa ghideze companiile in activarea de brand: pretuirea concurentilor si evitarea razboiurilor de preturi, folosirea povestirilor in comunicare pentru a pune brandul intr-un context mai mare, clarificarea obiectivelor, stabilirea corecta a timing-ului, precum si atentia la pericolul canibalizarii brandurilor. De asemenea, Andrei a vorbit despre 3 instrumente de research utilizate de companii pentru gestionarea corecta a promotiilor, ca modalitate de activare a unui brand: Shopper research, Demand and Activation si PromoWatch.
Despre maximizarea rezultatelor care se pot obtine prin intermediul activarilor a vorbit Simona Panait (National Marketing Manager, Coca-Cola HBC Romania), amintind de importanta folosirii tuturor datelor disponibile despre consumator, cumparator si retailer, de integrarea paid, owned, shared si earned media, de colaborarea tuturor celor implicati in realizarea unei activari pentru a ajunge la un mesaj comun pentru toti stakeholderii, de relevanta consistentei in activare si despre masurarea evolutiei indicatorilor de brand.
Rares Pivniceru (Communications Manager, Zenith) a subliniat ca activarile de brand nu se refera doar la promotii, ci la orice fel de actiune de comunicare care presupune o transpunere in viata reala a unei insusiri reale a brandului. Ca raspuns la o intrebare frecventa - care sunt cele mai potrivite canale ce pot fi folosite in activarile de brand? – Rares a ilustrat ce fel de date utile ofera TouchPoints ROI Tracker, un instrument de masurare si planificare a punctelor de contact cu consumatorul.
Din experienta activarilor realizate de agentia pe care o conduce, Ioana Mucenic (Managing Partner, Pastel Age) a extras cateva informatii utile despre activarea de brand: activarea trebuie sa fie mereu surprinzatoare, dar naturala brandului, consumatorul trebuie sa ramana emotionat in urma activarii, nu doar distrat, si trebuie sa simta ca face parte dintr-un tot, activarile puternice sunt cele personale, iar valoarea lor se masoara in interactiunea sociala pe care au generat-o participantii.
Din prisma omului de BTL, Marilena Gheorghe (Grup7) le-a amintit companiilor sa se puna in locul consumatorului daca vor sa i se adreseze, sa fie creative, umane si sa aspire sa realizeze lucruri marete.
Urmatorul eveniment SMARK KnowHow, Marketing Research 2012, va avea loc pe 27 si 28 iunie si este dedicat profesionistilor de research si de marketing din industria locala de marcom. Temele principale ale conferintei din prima zi sunt research-ul online, research-ul de tip shopper si trenduri de consumatori, iar in cea de-a doua zi a evenimentului va avea loc un workshop sustinut de Fabio Martins, Global Shopper & Retail Research Director, Ipsos Global, cu tema: Sudoku Workshop: Building Actionable From Through Shopper Research.
Despre SMARK KnowHow
SMARK KnowHow reprezinta un serviciu SMARK de consultanta cu caracter public, sub forma unor evenimente dedicate, care abordeaza teme punctuale si relevante pentru profesionistii comunitatii de marketing din Romania. SMARK KnowHow reprezinta o alternativa la piata actuala de evenimente de marketing prin gradul lor de actualitate, prin specificitate si prin tratarea aprofundata a temelor abordate.
