Pe 21 martie 2007, grupul suedez IKEA isi deschidea cel de-al 253-lea magazin din lume, in Bucuresti, Romania. Anul acesta, in luna martie, magazinul din Bucuresti a implinit 5 ani de la deschidere, timp in care au fost vandute peste 50 de milioane de produse. Brandul a capatat rapid rezonanta in randul romanilor, fapt dovedit si de rezultatele financiare obtinute de companie in ultimii ani. Astfel, magazinul IKEA din Baneasa a incheiat anul de catalog IKEA 2011 cu vanzari totale de 361,8 milioane de lei, cu 10,5% mai mult fata de anul precedent. Despre un brand aparut in 1943 in Suedia, care a reusit sa se diferentieze printr-o filosofie proprie si printr-o politica de pret pe gustul iubitorilor de mobilier si decoratiuni, ne-a vorbit Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romania.
Ingvar Kamprad, 1967, in fata primului magazin IKEA (IKEA Almhult s-a deschis pe 28 octombrie 1958 si s-a extins in perioada 1959-60).
Istoria brandului IKEA
Compania IKEA a luat nastere in 1943 in Smaland, in sudul Suediei. Cel care a creat compania este Ingvar Kamprad, care la varsta de doar 17 ani a pus bazele conceptului IKEA. Numele brandului provine de la initialele numelui sau, de la orasul parintilor sai, Elmtaryd, si de la satul in care a copilarit, Agunnaryd. Acest acromin este similar cu un cuvant grecesc οικία [oikia], care inseamna casa, si cu un cuvant finlandez oikea, care inseamna corect.
Ceea ce sta la baza conceptului IKEA sunt valorile oamenilor din Smaland, recunoscuti pentru dedicarea lor fata de munca, simtul practic si, totodata, solutiile neconventionale pentru problemele de zi cu zi. Ca de exemplu, ideea de a impacheta totul in pachete plate, compacte, pentru ca piesele de mobilier sa fie usor de transportat si de asamblat de clienti acasa, a fost data de un angajat. Pentru a transporta mai usor o masa, acesta i-a scos pur si simplu picioarele. O idee simpla ce reprezinta astazi baza filozofiei IKEA.
Prima magazie IKEA construita in Elmtaryd si folosita pentru a depozita bunurile ce urmau sa fie ridicate in dimineata urmatoare de o dubita ce le distribuia catre clienti.
Primul magazin IKEA a fost deschis in Almhult in 1958, la ora actuala compania detinand peste 320 de magazine in 38 de tari. Totodata, primul catalog de mobilier a fost lansat in 1951. Astazi catalogul este tiparit in milioane de exemplare si in nenumarate limbi.
Clientii stau la coada asteptand primele vanzari IKEA – 1960
IKEA in Romania versus alte tari europene
"Fiecare dintre noi si-a construit imaginea perfecta a felului in care ar trebui sa arate acasa. Acasa este un concept unic pe care fiecare persoana il asociaza cu lucruri diferite. In cea mai mare parte, este vorba de cei dragi, de familie. Stilul propriu se reflecta in preferintele noastre asupra culorilor, formelor si materialelor, incercand in felul acesta sa construim spatiul din jurul nostru in functie de personalitatea noastra", spune Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romania. Cu toate acestea, "necesitatile de baza ale oamenilor in ce priveste locuinta sunt foarte asemanatoare, indiferent de continent, si acesta este motivul de baza pentru care gama IKEA este aceeasi in intreaga lume, cu mici variatii de la tara la tara", a adaugat Mihaela.
In Romania, cele mai bine vandute produse au fost bucatariile si, in general, mobilierul deschis la culoare, iar in ceea ce priveste accesoriile, romanii prefera gama IKEA 365+ si accesoriile de bucatarie.
Diferentiatori IKEA
Compania se diferentiaza "printr-o gama larga de produse, accesorii si solutii functionale si cu design de calitate, la preturi cat mai scazute", potrivit Mihaelei Muresan. "Suntem de partea celor mai multi oameni, cei care de obicei au resurse financiare modeste. Regula noastra de baza este aceea de a mentine preturile cat se poate de mici, dar fara sa fie compromisa functionalitatea sau calitatea".
Esenta brandului
Magazinul IKEA se doreste a fi destinatia favorita a consumatorilor atunci cand doresc sa achizitioneze produse de mobilier sau accesorii, dar si atunci cand sunt in cautare de noi idei sau solutii de decorare, cand spatiul de acasa devine neincapator si trebuie organizat, sau cand au nevoie de o shimbare, o reimprospatare de sezon a decorului de acasa. De asemenea, IKEA vizeaza sa devina si alegerea unui magazin in care clientii pot petrece cateva ore sau chiar o zi intreaga impreuna cu familia, luand masa la restaurantul din incinta magazinului si oferindu-le copiilor un loc de joaca special amenajat si supravegheat.
Primul Restaurant & Cafe IKEA deschis in 1960 ca parte a extinderii magazinului din Almhult
Insight-uri despre consumatorul roman
Pe fondul crizei economice decizia de cumparare a clientilor a fost afectata, observa Mihaela. "Romanii au inceput sa fie mai prudenti, mai chibzuiti cu cheltuielile pe care le fac. Am vazut clienti care isi amana visul de a schimba intreg mobilierul dintr-o camera, insa isi permit din cand in cand un obiect mai mic, dar de efect. Altii achizitioneaza la un moment dat mobila pentru intreaga casa. Viziunea noastra este de a oferi o paleta cat mai larga de produse destinate tuturor oamenilor, indiferent de bugetul lor".
Campanii de comunicare
"Una dintre campaniile de suflet de anul trecut a fost Jucariile de plus", povesteste Mihaela. "A fost al doilea an consecutiv cand magazinul din Bucuresti s-a alaturat Campaniei internationale a Jucariilor de Plus. Ca peste tot in lume, si in Romania mecanismul programului a constat in strangerea de catre IKEA Foundation a cate 1 euro pentru fiecare jucarie si pentru fiecare meniu de copii cumparate de clientii magazinului in perioada 1 noiembrie – 24 decembrie. Numarul de jucarii de plus vandute situeaza magazinul IKEA din Romania pe locul al 29-lea intre toate cele peste 300 de magazine IKEA din lume participante la aceasta campanie globala. Suma a fost donata de IKEA Foundation Organizatiei Salvati Copiii Romania, pentru dezvoltarea proiectului Sa ne crestem copiii intr-o societate fara stigmatizare”.
IKEA desfasoara in fiecare an campania de lansare a catalogului sau. Campania este desfasurata pe toate planurile, ATL, BTL si PR si cauta sa atraga atentia oamenilor cat mai mult asupra catalogului deoarece preturile anuntate in aceasta raman aceleasi pe tot parcursul anului. Distributia catalogului se face direct la usa fiecarei persoane din Bucuresti, Ploiesti si imprejurimi.
O alta initiativa IKEA, de data aceasta putin mai neconventionala, a fost cea de promovare a campaniei "Spatii mici" prin care retailerul "a iesit cu dormitoarele in strada" pentru a demonstra ca o camera mica, cum au majoritatea romanilor acasa, poate fi confortabila si spatioasa. Dormitoarele mobile IKEA - 2 masini echipate si decorate in interior ca doua dormitoare IKEA - au circulat timp de 3 saptamani prin Bucuresti.
De asemenea, pentru promovarea noii colectii de phare unice PS KALLA, IKEA a publicat in revista TATAIA reclame completate manual de echipa, asigurand astfel unicitatea fiecarei expuneri.
Canale de comunicare
Pe langa canalele clasice (OOH, print, radio, online), compania comunica si prin magazinul IKEA, care este locul unde consumatorii se intalnesc cu brandul si experimenteaza produsele, dar si prin catalogul IKEA, care este principalul instrument de marketing al retailerului. Astfel, "in fiecare an, la inceputul lunii septembrie, locuitorii din Bucuresti, Ploiesti si imprejurimile magazinului primesc noul catalog in clanta usii sau in poarta. Preturile produselor din catalog sunt afisate la valoarea maxima la care vor ajunge pe tot parcursul anului. Dar catalogul nostru reprezinta mai mult decat o simpla prezentare a produselor. De fiecare data incercam sa ne apropiem cat mai mult de nevoile si visele clientilor nostri, astfel incat, cu ajutorul catalogului, venim cu idei de inspiratie, pe care clientii nostri le pot folosi concret in viata de zi cu zi. Spre exemplu, in catalogul lansat anul trecut descopeream cate ceva despre cum sa ne organizam mai bine casa, oricat de mica ar fi ea. Printre ideile prezentate aici, aflai cum sa-ti pastrezi caietul cu prima compunere din clasa a treia si racheta de tenis, separat, dar totusi in acelasi loc".
Campanii de responsabilitate sociala
"Compania a fost tot timpul orientata catre actvitati de CSR", spune Mihaela Muresan. "Suntem primiti in foarte multe comunitati, avand magazine deschise in 38 de tari, si dorim sa aducem o contributie valoroasa oriunde in lume. Colaboram indeaproape cu WWF (Word Wide Fund for Nature), precum si cu organizatii locale din India si Pakistan. Suntem implicati si in campania Better Cotton Initiative (Bumbac Mai Bun). Alaturi de organizatiile Salvati Copii si UNICEF, lucram la proiecte ce vor permite accesul la o educatie mai buna unui numar de cel putin 10 milioane de copii.
Si pentru ca magazinul IKEA isi propune sa faca lucrurile din ce in ce mai bine, cu grija pentru oameni si mediu, incepand de anul acesta, facem un nou pas in aceasta directie, lansand Angajamentul IKEA Romania fata de Comunitate".
Cu aceasta ocazie compania a initiat un concurs de proiecte sociale destinate comunitatilor din imprejurimile magazinului, urmand ca proiectul ales sa primeasca din partea companiei un buget de 30.000 euro pentru dezvoltarea sau derularea de activitati care sa produca schimbari pe termen lung.
Agentii
IKEA lucreaza cu agentia The Practice pentru actiunile de relatii publice, cu Punct pentru serviciile de creatie, cu Media Investment, membra The Group, pe planificare media si WebTailors pentru partea de website si online.
