Marketing Research 2012, cea de-a treia editie a primului eveniment dedicat industriei locale de research, organizat sub umbrela SMARK KnowHow, a avut loc ieri si a pus in discutie subiecte actuale ale industriei de research din Romania, privite din perspectiva actorilor implicati: agentii de research, clienti si agentii de creatie care folosesc informatiile obtinute in conturarea campaniilor.
Panelul dedicat research-ului online a adus in prim-plan ce inseamna trecerea de la research-ul offline la cel online, integrarea new media in mixul de cercetare si tipologiile de consumatori care decurg din utilizarea intensiva a online-ului.
Avand in vedere cresterea continua a gradului de penetrare a internetului, care a ajuns la 61.8% in 2011 in mediul urban, Cristina Iordache (Senior Client Service, Daedalus Millward Brown) a spus ca suntem pregatiti pentru research-ul online atat pentru cercetari cantitative, cat si calitative. Totusi, un studiu Daedalus Millward Brown arata ca in Romania 56% dintre cercetari se fac fata in fata (in timp ce la nivel global doar 12% dintre respondenti sunt chestionati astfel), iar cercetarile online reprezinta doar 3% din totalul cercetarilor efectuate in Romania (la nivel global procentul mediu fiind de 22%).
Discutiile despre research-ul online au fost continuate de catre Anca Fieraru (Managing Partner, MS Consulting E-Poll), care a prezentat o segmentare a utilizatorilor de Facebook in 3 categorii - creatori de continut, consumatori de continut si non-consumatori – precizand caracteristici cheie ale celor inclusi in fiecare categorie.
Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants)a vorbit despre abordarea online-ului din 2 perspective: cea de canal prin care se poate ajunge la audienta si cea de continut manevrat de utilizator, care poate genera insight-uri valoroase. Apoi, Radu a prezentat si beneficiile pe care le ofera tool-ul de research Social Media Monitor, dezvoltat de Brennan.
Un alt tool de research prezentat in cadrul conferintei a fostSoftware Panel Studies, careimbina datele site-centric cu cele declarative ale persoanelor participante la studiu. Catalin Emilian (Country Manager Romania & Moldova, Gemius) a spus ca metoda presupune instalarea pe calculatorul utilizatorilor a unui software dedicat, care colecteaza informatii despre toate site-urile vizitate de acestia, precum si despre aplicatiile care ruleaza pe calculatoarele respective, si a prezentat un studiu de caz realizat pentru Eurosport Polonia cu ajutorul Software Panel Studies.
Mihaela Uriciuc (Senior Client Service, ISRA Center) a povestit despre o metodologie dezvoltata de ISRA pentru a pre-testa crearea unui site. In acest caz, testarea se face in 3 etape si are loc in timp ce se creeaza site-ul, tocmai pentru a aduce ajustarile in timp util.
Al doilea panel al evenimentului Marketing Research 2012, avand ca tema Key consumer trends, a adus in discutie cateva directii de dezvoltare a research-ului care incearca sa determine tendintele in termeni de comportament de consum, precum si afilieri la comunitati de brand sau comunitati care devin sursa de inspiratie pentru branduri, precum tinerii, dar si tipologii noi de consumatori si instrumente care ajuta decelarea informatiilor despre ei.
Ada Roseti (Director de Programe pe Europa de Sud-Est, Discovery Networks) si Andrei Canda (Client Service Director, Mercury Research) au deschis acest panel vorbind despre cum research-ul a ajutat brandul Discovery sa-si indeplineascamisiunea in proiectul Scoala Discovery, realizat in parteneriat cu Ministerul Educatiei. Feedback-ul oferit de membrii comunitatii in research au dus la modificarea orei de difuzare, de exemplu, ceea ce a condus la cresterea semnificativa a audientei. In incheierea prezentarii au fost enumerate 3 situatii in care e bine sa avem o comunicare de brand proprie si sa o investigam: cand facem cercetari frecvente, cand avem o categorie cu incidenta mica si cand avem un brand sau un subiect de mare interes pentru publicul tinta.
Violeta Bahaciu (Knowledge Research Manager, GfK Romania) a vorbit despre trendurile in randul cumparatorilor online. Astfel, daca femeile sunt interesate de cosmetice si bijuterii, iar barbatii de tehnologie si produse de intretinere si reparatii auto, interesele celor doua sexe se intalnesc cand vine vorba de imbracaminte / accesorii, incaltamite, carti, CD-uri, DVD-uri si produse de turism si timp liber. De asemenea, studiile efectuate arata ca exista o reticenta a cumparatorilor romani in ceea ce priveste plata online, acestia preferand in proportie de 88% sa plateasca in offline.
Camelia Petrescu (Associate Director, Unlock Market Research) si Ioana Bobe (Qualitative Research Consultant, Unlock Market Research) au prezentat concluziile unui research in care copii au vorbit despre scoala, familie, timpul liber, dorinte, shopping si lucruri pe care le detesta. Copilul ca tester nu se comporta in concordanta cu asteptarile noastre pentru ca traieste vremuri diferite, s-a remarcat in cadrul studiului. Mai mult, copiii nu mai sunt receptori pasivi de informatie, punand filmulete pe internet, fotografii si nu numai. „Astazi copiii vor sa fie implicati. Depinde numai de noi sa le oferim ce sa faca. Daca gasesc o experienta care le place, o vor impartasi si cu altii”, spune Camelia.
Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) ne-a prezentat si cateva dintre rezultatele studiului despre educatie Litteris et Virtuti, realizat pe respondenti intre 14-26 ani, elevi, studenti si angajati: 26,7% dintre tineri considera ca evaluarea elevilor si studentilor in unitatile de invatamant se face absolut corect; 33,1% considera ca manualele sunt de buna calitate; 39% considera ca scolile si liceele de stat sunt mai performante decat cele private; 81,7% sunt de parere ca invatamantul din scoala are un caracter mult prea teoretic, iar 90,2% considera ca sistemul de invatamant din Romania se modifica prea des.
Adina Nica (Consumer Insights and Brand Strategy Consultant, The Network) a vorbit despre un studiu care a urmarit trendurile actuale ale comportamentului consumatorului, de la intoarcerea la radacini, nevoia individului de a-si gasi echilibrul prin revenirea la confortul dat de valori de mult uitate, la aducerea in actualitate a artelor traditionale – incercarea de a aduce satul in oras pentru a invata de acolo, maximizarea potentialul fizic, dezvoltarea emotionala si vindecarea spirituala si pana la cultura urbana – in Bucuresti oamenii simt ca s-a schimbat ceva si au un motiv sa locuiasca in acest oras.
Dan Petre (Managing Partner, D&D Research) a prezentat metodologia dezvoltata special pentru proiectul Grolsch Experience Hotel, un experiment social initiat de Grolsch. In Padurea Digitala, observa Dan Petre, timpul a devenit resursa cea mai importanta, singura care nu se poate regenera, inlocui sau pentru care nu se pot gasi solutii.
Alina Tudose, Managing Director & Head of Strategy, Cohn and Jansen JWT a vorbit despre FOMO (Fear Of Missing Out), un trend identificat in JWT Trend Report 2012, studiu realizat o data pe an cu scopul prezicerii trendurilor pe tot parcursul anului. FOMO defineste frica oamenilor de a nu ramane pe dinafara si apare atunci cand isi vad prietenii facand ceva ce ei nu fac, cumparand ceva ce ei nu au, afland despre anumite lucruri inaintea lor. Ii face pe oameni sa cumpere mai mult, sa ceara mai mult si va continua sa creasca, insa brandurile il pot incetini, escalada sau pot ajuta oamenii sa traiasca cu el. Milenarii sunt predispusi la FOMO, conform spuselor Alinei. 52% spun ca este usor sa fie lasati pe dinafara pe Facebook, 43% spun ca social media a amplificat FOMO-ul lor. Iar 45% spun ca Facebook-ul scoate la iveala stalkerul din ei.
In cadrul panelului despre Shopper Research s-a vorbit despre intrumente care monitorizeaza comportamentul de consum, factori care influenteaza decizia de achizitie online si folosirea noilor tehnologii in cercetare.
Fabio Martins (Global Shopper & Retail Shopper Director, Ipsos Global) a povestit despre evolutia marketingului si rolul in determinarea comportamentului de cumparare, oferind exemple de la Ford, Apple sau Marks & Spencer.
Despre o solutie de evaluare a modului in care promotiile influenteaza preferintele cumparatorilor pentru branduri a vorbit Gabriela Luca (Cercetator, GfK Romania). Aceasta solutie este Promo Evalutor si raspunde la intrebari despre efectele pe care promotia le-a avut pe termen mediu si lung asupra valorii brandului, despre succesul unei promotii si modul in care consumatorii au fost educati in urma ei, daca astepata sau nu urmatoarea promotie pentru a cumpara produsul.
Despre profilarea comportamentala a consumatorului au vorbit Malina Titirez (Client Service Director, Exact Cercetare si Consultanta) si Dragos Cirneci (Senior Consultant, Synergon Consulting), care au realizat un studiu asupra clientilor eMag, Domo si Flanco utilizand instrumente de neuromarketing. Cu ajutorul acestora au fost detectate si 5 tipuri de consumatori ghidati de cateva aspecte cheie: conformism social, decizii impulsive, deschiderea fata de nou, sensibilitate fata de reduceri si securitate.
Utilizarea tehnologiei in shopper research a fost tema adusa in discutie de catre Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown). El a prezentat un studiu realizat fata in fata cu ajutorul tabletelor, carora le recunoaste o serie de avantaje fata de recuzita clasica: acuratetea, economia de timp si minimizarea efortului respondentului. Rezultatele acestui studiu arata, printre altele, ca 94,9% dintre persoanele intervievate nu aveau liste de cumparaturi, insa 20% din cei care aveau o lista trecusera pe ea cel putin un brand si nu produs.
Tudor Galos (Consumer Marketing Manager, Microsoft Romania) a vorbit despre Shopper Research in epoca 2.0, atragand atentia asupra importantei de a avea mai multe surse de incredere cercetate pentru o acuratete sporita si asupra nevoii brandurilor de a urmari constant ce spun consumatorii, si a sfatuit companiile sa investeasca si in propria cercetare pentru a construi o structura a lor de informatii despre piata.
In cadrul panelului de Debate s-a incercat demitizare mai multo afirmatii, des intalnite in perisajul de research. Acestea au acoperit subiecte precum reprezentativitatea in cazul studiilor online atat la nivel urban, cat si rural; masurile de siguranta prin care se verifica faptul ca respondentii sunt reali; calitatea raspunsurilor primite in cadrul cercetarilor online si a celor primite in cercetarile offline; folosirea device-urilor in cadrul studiilor face to face sau diferentele de cost intre diferitele tipuri de research. Aceste afirmatii au fost dezbatute de Laurentiu Serghie (Managing Partner, Daedalus New Media Research), Traian Nastase (Online Project Manager, GfK Romania), Sorel Radu (Owner, eResearch), Catalin Emilian (Country Manager Romania & Moldova, Gemius) si Costin Radu (Managing Partner, The Geeks).
Astazi are loc ce de-a doua zi a evenimentului, workshopul sustinut de Fabio Martins - Global Shopper & Retail Research Director, Ipsos Global, dedicat oamenilor de research, marketing si shopper.
Evenimentul a fost realizat cu sprijinul partenerilor Agrafa, money.ro, realitatea.net, BestJobs, The Money Channel, Magazinul Progresiv, IQads si Radio Guerrilla.
Despre SMARK KnowHow
SMARK KnowHow reprezinta un serviciu SMARK de consultanta cu caracter public, sub forma unor evenimente dedicate, care abordeaza teme punctuale si relevante pentru profesionistii comunitatii de marketing din Romania. SMARK KnowHow reprezinta o alternativa la piata actuala de evenimente de marketing prin gradul lor de actualitate, prin specificitate si prin tratarea aprofundata a temelor abordate.
