Intr-o perioada in care fiecare saptamana e marcata de cel putin un mare eveniment, fiecare asociat cu branduri din categorii tot mai diferite, in care timpul liber e perceput ca fiind tot mai putin, concomitent cu scaderea sumelor pe care consumatorii sunt dispusi sa le cheltuiasca pentru petrecerea timpului liber, realitati la care se adauga faptul ca noutatile tehnologice devin aproape imediat accesibile publicului larg, lupta brandurilor pe minutele de atentie acordate de consumatori e tot mai acerba. Activarile care acum 3-4 ani erau privite ca noutati astazi trec aproape neobservate de un consumator pentru care evenimentele sponsorizate fac parte din peisajul cotidian.
Pentru a raspunde nevoilor companiilor de a se adapta noilor trenduri si a vedea care sunt asteptarile consumatorului de acum, eResearch a realizat un raport de cercetare sub umbrela SMARK Research in care analizeaza modul in care romanii isi petrec timpul liber si identifica cele mai exploatate, respectiv neexplorate zone de asociere si comunicare de catre branduri pentru a le oferi acestora idei pentru platforme de activare eficiente. Am vorbit cu Sorel Radu (Owner eResearch) despre cateva dintre observatiile din studiu si relevanta lor pentru marketeri.
SMARK: Raportandu-te la informatiile despre consumatori vizibile din raport, pe ce paliere consideri ca brandurile in Romania se folosesc de oportunitatile disponibile si in ce zone crezi ca nu se adreseaza publicului la potentialul maxim in activarile de brand?
Sorel Radu: Ceea ce a rezultat din cercetarea pe care am facut-o, la nivel de perceptie a consumatorilor, ne arata ca majoritatea brandurilor aleg cateva carari batatorite ca modalitati de activare de brand, in special pe zona de party si sponsorizari de concerte. Ceea ce e oarecum explicabil daca ne uitam de unde venim, pentru ca pana acum 6-7 ani oferta de concerte la noi era destul de slaba si cererea era mare. Intre timp insa lucrurile s-au mai echilibrat si cred ca e loc pentru mai multa creativitate si o diversificare masiva a solutiilor propuse. De altfel, studiul a relevat clar niste zone in care expectanta romanilor este mult peste ceea ce li se ofera azi.
SMARK: Ce rol ocupa brandurile in alegerea modalitatilor de petrecere a timpului liber? Sunt mai degraba bine primite sau ignorate?
Sorel Radu: Din acest punct de vedere brandurile au o mare oportunitate pentru ca de fapt consumatorii le asteapta sa fie mai prezente in spatiul in care isi petrec timpul liber, le privesc cu incredere ca pe niste garanti ai succesului si bunei organizari si sunt asadar binevenite. Consumatorii par sa spuna intr-o voce: show me more!
SMARK: Cu ce frecventa ar trebui realizat un astfel de studiu astfel incat sa tina pasul cu modificarile de atitudini si comportamente?
Sorel Radu: Asta e o intrebare mai complicata in sensul in care vorbim despre modificari pe 3 paliere majore: la nivel de oferta de petrecere a timpului liber, a cantitatii de timp liber si a bugetului disponibil, ori toti cei 3 vectori sunt intr-o transformare accelerata in ultimii, sa zicem, 5 ani. Tehnologia s-a modificat, stilul de viata s-a modificat, criza a introdus insa niste contractii de bugete, deci sunt multe variabile dinamice. Ceea ce noi la eResearch ne-am propus este sa lansam practic o platforma de research continuu a modului in care romanii raspund la aceste modificari si care sa ajute brandurile sa tina pasul cu aceste schimbari si sa le oferim in final acele “hot buttons” ale consumatorilor.
SMARK: Personal ce diferente remarci intre modul in care romanii isi petrec acum timpul liber si felul in care o faceau in urma cu cativa ani?
Sorel Radu: Ceea ce vad este ca activitatile s-au diversificat destul de mult, atat la nivel de oferta, cat si la nivel de consum. Oamenii tin la timpul lor liber si il pretuiesc ca pe o moneda. Insa ceea ce ne arata studiul este ca vorbim mai degraba de niste varfuri dar nu putem generaliza aceasta tendinta la nivelul intregii populatii. Din pacate. Oamenii sunt destul de letargici si parca asteapta sa vina cineva sa-I scoata din amorteala asa ca de aceea zic ca brandurile au aceasta oportunitate pe masa.
SMARK: Studiul cuprinde si o lista cu brandurile cu cea mai pregnanta prezenta in mintea publicului in timpul liber. Care sunt punctele forte ale acestor branduri, ce fac ele bine si ce modele ofera?
Sorel Radu: Sigur ca in primul rand discutam si despre niste asocieri naturale, adica e mai firesc sa asociezi timpul liber cu un brand de bere, sa zicem, dacat cu o banca. Mai departe insa se evidentiaza cele care se implica si sunt active, si care au continuitate in acest demers. Actiuni punctuale ies usor din mintea consumatorului si sunt inlocuite cu altele. Asadar asumarea unor programe de lunga durata si cu repetabilitate este mai degraba cheia.
SMARK: In ce zone pot imbunatati companiile structurarea evenimentelor cu ajutorul datelor din studiu?
Sorel Radu: In primul rand la nivel de raspuns la asteptarile consumatorilor. Brandurile au la dispozitie o segmentare a tipurilor de consumatori si tipuri de actiuni potrivite pentru fiecare, cine e mai disponibil in week-end cine e mai receptiv in timpul saptamanii si ce isi doresc pana la urma acesti oameni, care sunt asteptarile lor. Am realizat si un top al preferintelor comunitatilor din cele mai importante 10 orase, pe fiecare oras in parte . Asadar, ce sa faci, cand sa faci, unde sa faci si pentru cine.
