Este vara si este vremea concediilor, astfel ca in asteptarea acestora ne-am gandit sa vedem cum isi activeaza brandurile consumatorii in aceasta perioada. Am luat si cateva exemple: Timisoreana, Ciuc, Orange, Tuborg, Ursus, Coca-Cola, Skol, Golden Brau si Vodafone, care ne activeaza fie prin evenimente muzicale, culturale sau sportive, fie prin diferite spatii de relaxare.
Cum este vremea concertelor, brandurile au inteles foarte bine acest lucru si mizeaza pe asocierea imaginii lor cu unele dintre cele mai asteptate evenimente muzicale ale verii: B’ESTFEST, Summer Well sau Green Fest. Dupa apropierea consumatorilor de brand prin muzica, urmatoarea pe lista motivelor de activare utilizate de branduri este relaxarea, atat la mare, cat si marile orase ale tarii. Mai putin acoperite insa, sunt evenimentele sportive sau cele culturale.
Sa incepem cu Sarbarile Timisoreana, care au intrat in al saptelea an de organizare. Seria de evenimente reprezinta una din activitatile principale ale brandului din perioada verii si isi propune sa ofere o experienta completa de brand consumatorilor, construind pe traditia si valorile marcii.
In 2005, anul in care Timisoreana dadea startul serbarilor, nu existau festivaluri realizate de branduri, astfel ca solutia Mercury360 a fost sa exploateze alegerea modului de petrecere a timpului liber pentru a interveni cu brandul exact in acel moment. Festivalul a evoluat de la nivel local si nivel national, devenind un brand in sine. Asa cum spunea Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury 360 Communications) in cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Brand Activation Strategy, in 3 ani de zile festivalul avea sa devina un reper in comunitatile locale in care s-a desfasura, oamenii stiind ca odata cu venirea verii acesta urma sa aiba loc. Totodata, in ultimii 3 ani au avut loc 26 de serbari, cu 1.671.000 participanti si 2353 hl de bere vanduti doar in cadrul acestora.
Anul acesta caravana ajunge in 5 orase din Romania, Timisoara, Iasi, Galati, Buzau si Constanta, poposind cateva zile in fiecare dintre ele in perioada iunie - august. Proiectul cuprinde actiuni integrate de comunicare BTL (evenimente si activari in piata), ATL, PR si online si este administrat in colaborare de cateva agentii specializate: Mercury360 Communications, GMP, 2Active PR, GreenPixel si Mediascope.
Evenimentul va aduce vizitatorilor: hanul Hangiului Priceput si hanul Hangitei Dichisite, mancare si bere, jocuri speciale si artisti precum Mihai Margineanu, Phoenix, Cargo sau alte trupe locale.
Trecem apoi la Skol, care propune un concept de spatiu adresat exclusiv barbatilor, prin care le permite acestora sa evadeze din realitatea cotidiana intr-un loc inedit unde toate problemele isi gasesc rezolvarea si unde se pot relaxa in moduri foarte placute. Campania de comunicare a inclus un spot TV si prezinta un barbat rapus de greutatile vietii de zi cu zi care isi imagineaza un loc, departe de prietena sau sotie, in care tratementul este prescris de femei frumoase si cuprinde multa miscare intrerupta de pauze dese, sedinte de masaj, expunere la senzatii tari si studierea ultimelor modele de autoturisme, totul in regim de hidratare intensa cu bere si dieta stricta cu carne perpelita pe gratar.
Proiectul Skol Land transpune acest loc imaginar in realitate incepand cu 1 iulie, pe 3.200 mp de plaja. Intregul personal in Skol Land este feminin, alcatuit din peste 20 de barmanite, dealeri la jocurile de noroc, animatoare si maseuze.
Skol Land a fost lansat oficial sambata, in Mamaia Sud, in cadrul unei petreceri la care au participat si playmates Roxana Dobre si Vika Jigulina.
Echipa care a contribuit la realizarea campaniei este formata din reprezentanti Papaya Advertising, MediaEdge, GolinHarris si URBB.
Daca Skol propune un spatiu de vis in care barbatii se pot relaxa si se pot distra alaturi de femei atragatoare si daca Timisoreana vine cu o petrecere in stil traditional cu hangii si hangite, Golden Brau se indeparteaza de agitatia orasului si de plaja si se asociaza cu iesitul in natura. El mizeaza astfel pe asocierea dintre mici si bere si dezvolta conceptul Campionatului National de Gratar Golden Brau care invita echipe de peste tot in 7 dintre marile orase ale tarii (Bucuresti, Iasi, Ploiesti, Arad, Craiova, Galati si Cluj) pana pe 22 iulie sa incinga gratare. Finala va avea loc la Bucuresti, iar cea mai iscusita echipa va fi premiata cu 5.000 EUR.
Trecem apoi la Ciuc, care mizeaza pe muzica si, prin platforma Ciuc Music, este prezent si la festivalul care a avut loc in weekend, B’ESTFEST, aflat deja la cea de-a sasea editie. 2010 a reprezentat prima schimbare majora pentru B’ESTFEST. Sub numele Ciuc Summer Fest 2010 by B’ESTFEST, aceasta a fost prima editie a festivalului care a avut loc in afara complexului Romexpo, schimbarea de locatie permitand explorarea si altor forme de divertisment cum ar fi: pantonima, spectacole de teatru, expozitii de pictura si fotografie, workshopuri si targuri. In 2011 B’ESTFEST s-a mutat in comuna Tunari, transformandu-se intr-un Summer Camp destinat tinerilor iubitori de muzica rock care gazduieste proiectii de film, o zona de sport, activitati creative, bazar, terase si zona de camping.
La randul lor, brandurile Coca-Cola si Vodafone se asociaza cu B’ESTFEST. Primul dintre ele, care comunica despre fericire si ritmul muzicii, continua sponsorizarea de anul trecut si promoveaza evenimentul pe site-ul Coca-Cola si pe site-ul dedicat cokebestfest.ro, dar si pe pagina de Facebook a brandului prin statusuri care suna in felul urmator: “Vara asta Coca-Cola iti aduce cei mai tari artisti, ritmuri pe gustul tau si energie sa dansezi pana in zori!”.
Continuam cu Vodafone care, inaintea evenimentului, a organizat mai multe concursuri pe pagina de Facebook prin intermediul carora a acordat invitatii de festival, insa nu i-a uitat nici pe cei care nu pot ajunge la B’ESTFEST transmitand live evenimentul pe Facebook. Mai mult, brandul a pus la dispozitia participantilor la festival si Vodafone Live Bus, cu DJ si mixuri de warm-up.
Un alt brand de bere care a ales ca platforma de activare muzica este Tuborg, care a organizat in perioada 29 iunie – 1 iulie, la Romexpo, cea de-a patra editie a Tuborg Green Fest powered by Rock the City 2012. Pe langa acesta, brandul de bere este si sponsor al Rock Evolution, care va avea loc la Oradea in perioada 13 -15 iulie, si al festivalului ARTmania. Observam ca muzica rock este cea cu care brandul vrea sa aduca fanii aproape de el.
Pe lista activarilor prin muzica, de data aceasta muzica exclusiv romaneasca, gasim si evenimentul organizat de Ursus. In acest an organizatorii evenimentului Ursus Evolution au decis sa sprijine si artistii debutanti si au introdus un mecanism online cu ajutorul caruia acestia se puteau inscrie pe pagina de Facebook Ursus Romania. Evenimentul a fost organizat luna trecuta in Bucuresti si Cluj-Napoca si urmeaza Brasov (28 – 29 iulie) si Mamaia (10 – 11 august).
Nici Orange nu evita vara aceasta activarile destinate tinerilor iubitori de muzica si continua sponsorizarea Summer Well, care va avea loc pe 11 si 12 august la Domeniul Stirbey din Buftea. Anul acesta, concursul organizat de Orange “I’m with the band” le permite consumatorilor sa fie alaturi de trupa preferata in backstage si pe tot parcursul concertului.
In afara de evenimentele muzicale, Orange se asociaza si cu evenimente sportive, fiind sponsor al Raliului Sibiului, care va avea loc intre 19 si 21 iulie. Este al treilea an consecutiv in care brandul isi asociaza imaginea cu sporturile cu motor si adrenalina. Astfel brandul alege platforme diferite de activare a consumatorilor, adresandu-se publicului tanar iubitor de muzica, dar si barbatilor care iubesc senzatiile tari generate de sporturile cu motor.
Am discutat anterior despre Vodafone care si-a asociat imaginea cu evenimentul muzical B’ESTFEST, insa brandul alege modalitati diferite de a activa consumatorii si se implica si in seria de evenimente “Cinema in aer liber”, organizate de Caravana Metropolis. Vodafone a sustinut si Festivalul International de Film Transilvania in perioada 1 – 10 iunie, in cadrul caruia i-a premiat pe participanti cu cartele Vodafone, plimbari cu bicicleta prin Cluj, tricouri, bilete la film si o excursie de 2 persoane la Festivalul de Film de la Venetia.
Pe linga activarile prin muzica sau prin evenimente culturale, exista branduri care sustin o viata sanatoasa: Bicicleta Rosie, care se adreseaza in special tinerilor din Bucuresti doritori sa faca miscare, este de data aceasta organizat, si nu doar sponsorizat, de Coca-Cola si va avea loc pe 14 iulie in Parcul Izvor din Bucuresti. Cu aceasta ocazie brandul deruleaza si doua campanii promotionale pe site-ul dedicat evenimentului si pe Facebook prin care ofera ca premii peste 300 de biciclete rosii. Astfel Coca-Cola isi asociaza imaginea cu muzica, sponsorizand festivalul B’ESTFEST, dar incurajeaza si o viata sanatoasa prin Bicicleta Rosie.
De la mici si bere la muzica rock, de la femei frumoase la hangii si hangite si de la mersul pe bicicleta la seri de film in aer liber, toate acestea sunt modurile in care aleg brandurile sa ne scoata din casa vara. Se ridica firesc o intrebare: Cum percep consumatorii aceste platforme de activare utilizate de branduri?
Despre evenimentele pe care si le doresc romanii, despre eficienta acestor platforme si daca sunt sau nu asociate cu brandul de catre consumatori puteti vedea in "Timpul la romani. Preferinte, asteptari, consum", un raport de cercetare in sistem sindicalizat realizat de eResearch sub umbrela SMARK Research.
Comentarii