Nu ar fi surprinzator ca si astazi sa gasim in podul caselor bunicilor noastre o masina de cusut Singer, martora a unor vremuri demult apuse. Chiar si croitorul lui Laskaris Tsakoumakis, Director General Singer Romania, foloseste doua masini Singer, una de 70 de ani, iar cealalta de 80 de ani. Insa in 2012, Singer nu mai inseamna doar masini de cusut. Brandul a crescut, si-a diversificat portofoliul, pentru ca, asa cum spune Laskaris Tsakoumakis, "cineva care stie sa faca mecanismul unei masini de cusut stie sa faca si aspiratoare. Inversul insa este putin probabil."
Laskaris Tsakoumakis ocupa de 3 ani jumatate pozitia de Director General al Singer Romania. "Retailul este un domeniu foarte interesant. Se zice ca daca poti sa lucrezi in retail poti sa lucrezi aproape oriunde", ne-a spus el in introducerea unei discutii ample despre brandul Singer, trecut si prezent, pe care il puteti citi mai jos.
Istoria Singer
Singer este o firma care a inceput in 1851, un brand foarte vechi care poarta numele fondatorului sau Isaac M. SINGER, cel care a descoperit noul sistem de cusut, un principiu cu care masinile de cusut functioneaza si astazi.
Singer este printre primele companii internationale pentru ca in 1860 a deschis prima uzina in Scotia, urmata de Franta si Germania. Insa, ne spune Laskaris Tsakoumakis, "este o firma americana pentru ca a venit din Statele Unite, deci nu cum stie lumea din Germania. Atunci cand Singer a explicat metoda nemtilor, acestia au spus ca nu sunt interesati, asa ca s-a dus la New York". Asa a fost construit si primul zgarie-nori newyorkez, de 187 metri si cu 47 de etaje, apartinand lui Singer, ne povesteste Laskaris, cladire ce a devenit repede chiar un punct de referinta in oras.
In scurt timp, in 1913, Singer a ajuns sa vanda 3 milioane de masini de cusut. Pe parcursul anilor, in 1937, compania a inceput diversificarea portofoliului de produse prin introducerea aspiratoarelor, urmate de mesele si fiarele de calcat: "Este o firma foarte veche atat de electrocasnice mici, cat si de industriale". Singer detine in prezent cea mai mare uzina de produse electronice din Europa, in Grecia. Din acest motiv, spune Laskaris Tsakoumakis, "ne este foarte usor sa dezvoltam noi produse".
Desi prezenta cu produse in Romania inca din vremurile comunismului, Singer si-a deschis reprezentanta oficiala locala in aprilie 2007. De atunci, in 5 ani de zile, au reusit sa intre pe 99% din piata de retail. "In primii ani, pana la sfarsitul lui 2008, eram in 70% din lanturile mari de distributie. De atunci am dezvoltat gama aducand alte modele de Singer. Din 2007 pana acum suntem in deplina dezvoltare pentru ca o astfel de firma in primii 7-8 ani de zile se tot dezvolta", spune Directorul General Singer Romania.
Evolutia Singer pe piata din Romania
"In termeni financiari am evoluat foarte bine chiar si in criza. Putem sa spunem ca recesiunea, pe care o consider de fapt o corectie, a fost pentru noi o provocare deoarece in perioada aceasta cine a fost agil a putut sa castige mult loc la raft, altfel de preturi si cu costuri mai joase fata de acelea pe care le-am fi putut avea daca piata ar fi fost in deplina dezvoltare. Am avut cresteri de peste 25-30% de cand am investit din nou in 2009", spune Tsakoumakis.
"In perioada de criza, cine putea si avea forta financiara sa investeasca asa cum am avut noi a putut sa aibe rezultate foarte rapide. Spuneam ca recesiunea a fost o corectie pentru ca la inceputuri intrau pe piata firme mici carora li se dadeau credite nejustificate, fapt ce ducea la cresterea competitiei si la umflarea preturilor. Insa diferentele de curs valutar si preturile mici au dus la iesirea lor din piata. Singurul lucru pe care trebuie sa il faci in perioada de criza, asa cum spun americanii, este sa keep the lights on. Ai cerut margine, ai plecat", a adaugat Directorul General Singer Romania.
In ultimii 3 ani de zile piata de electrocasnice a scazut cu 60%, asa cum ne-a spus Laskaris Tsakoumakis, fiind a treia piata cea mai afectata dupa real-estate si masini. Insa electrocasnicele se impart in mai multe categorii: produsele negre, cum sunt televizoarele, produsele albe, care sunt electrocasnicele mari, si produsele mici. Dintre acestea, electrocasnicele mici au avut caderea cea mai redusa, ne-a spus reprezentantul Singer.
"Strategia noastra pe aceasta piata a fost sa aplicam preturi preferentiale pentru Romania. Datorita faptului ca produsele de electrocsnice mici nu au un cost extraordinar de mare am putut sa facem cu succes acest lucru. Insa in randul electrocasnicelor mari au existat intradevar probleme grave".
Targetul Singer
Targetul Singer este compus majoritar din femei cu varsta minima de 25 de ani si ajungand chiar si pana la 65 de ani in cazul masinilor de cusut.
Singer in Romania versus Grecia
In general, in cazul grupurilor internationale de electrocsanice, 80% din gama este comuna la nivel global in timp ce 20% difera de la o tara la alta. De exemplu, in Romania oamenii vor sa faca lucrurile singuri, iar din acest motiv Singer a introdus masinile de tocat carne cu toate echipamentele aferente, produse care nu se vand atat de bine in Grecia, unde obisnuintele consumatorilor sunt altele.
"De asemenea, masinile de cusut sunt o categorie puternica in Romania, urmate de aspiratoare si fiare de calcat. Plus gama de bucatarie. Astea sunt produse care merg foarte bine aici in comparatie cu Grecia. Comparativ cu acolo, aici avem si hote. In Romania avem o gama mai mare deoarece si lumea este mai preocupata de casa decat in Grecia, care a adoptat un stil vest-european preferand sa isi petreaca mai mult timp in afara casei".
Piata de electrocasnice din Romania – un potential crescut
Vorbind despre potentialul pietei locale, Laskaris Tsakoumakis il considera unul crescut avand in vedere ca in ceea ce priveste "cheltuiala pentru electrocasnice in general ajunge in Cehia, Polonia si Grecia undeva la 300 de euro per capita, in timp ce in Romania este de doar 50 de euro. Ajungand doar la 100 de euro si vorbim de dublarea pietei. Asa ca este o piata foarte promitatoare, insa dificila. Acum s-a facut prohibitiva pentru cine ar vrea sa mai intre", spune el. Mai mult, profilul romanilor s-a schimbat in decursul acestor ani, observa Laskaris Tsakoumakis: "Daca romanul spunea candva ca este prea sarac ca sa cumpere orice, acum a si aplicat-o. A preferat sa dea 20-30 de RON mai mult dar sa cumpere un brand. Este logic sa se intample asa pentru ca daca piata asta s-a dezvoltat dupa 2002-2003, iar la acel moment au cumparat produse ieftine care s-au stricat. Insa dupa 2008 nu se mai duceau la primul pret asa cum se credea. Este vorba de un popor gospodar care gateste acasa, care are grija de familie, iar din cauza asta este mult mai exigent decat vestul Europei cand vine vorba de electrocasnice".
Pozitionarea
Singer are aceeasi pozitionare pe toate pietele pe care este prezenta, avand limitele de "joaca" clar definite. "Suntem un brand mediu si high pentru anumite produse care tin de specialitatea noastra: pe produsele de cusut, spre exemplu, unde suntem singurii care avem in momentul de fata produse pentru uz caznic, pe statii de calcat si fiarele de calcat. Avem insa produse high si pe alte categorii precum aspiratoare, insa acestea nu sunt inca suportate de Romania", precizeaza Directorul General Singer.
Personalitatea brandului
Desi Singer detine la acest moment o multitudine de produse, romanii tind sa asocieze in continuare brandul cu masinile de cusut. Cum intentioneaza compania sa schimbe aceasta perceptie?
"Cand intri intr-o piata exista doua modalitati. Prima este prin marketing excesiv, prin expunere la televizor, radio si asa mai departe, insa cu rezultate ambigue. Pot sa va spun o multime de fime care au facut un asemenea marketing masiv, dar fara rezultate. Exista si cealalta modalitate - sa te consacri prin raft. Asta este si cel mai dificil de facut, pentru ca acolo este testat de consumatorul final si acolo se vad si rezultatele tale. Noi am ales a doua metoda. Stiam ca este mult mai dificil, ca necesita timp, dar stiam ca in viitor este acea metoda care te consacra in mintea omului care iti testeaza produsele. Dupa acest pas poti intra cu publicitatea spunand lumii ce ai facut si cum ai facut. Insa lucrul pe care il comunici a fost deja vazut de oameni la raft, deci nu am venit eu prima data sa spun ca sunt bun fara dovezi", povesteste Laskaris Tsakoumakis despre strategia adoptata de Singer. "Am fost foarte multumiti de deschiderea pe care piata romanesca a aratat-o fata de noi", a adaugat el.
Comunicare
Reprezentantul Singer recunoaste ca mentalitatea acelor oameni care neinteractionand la raft cu produsele s-ar putea in continuare sa asocieze brandul cu masinile de cusut, se poate schimba doar prin comunicare. Tocmai din acest motiv compania a inceput sa comunice cu ajutorul agentiei 4Ace, spunand ca pregatesc impreuna lucruri marete pentru viitor.
"Avem in plan doua axe de strategie pe comunicare: presa si online - pentru ca acolo este si cel mai mare interes in momentul de fata. S-ar putea si TV cu anumiti parteneri de retail, insa campanii punctuale pentru anumite produse", spune el.
Pe partea de online, comunicarea se va face prin intermediul social media si diferite site-uri de moda pentru ca, "e adevarat ca in jur de 60-70% dintre cumparatorii nostri sunt femei. Ele au timp liber, folosesc internetul si sunt mult mai formate decat barbatii. Nu in ultimul rand, urmaresc evolutia si noutatea mult mai repede decat o fac barbatii", justifica Laskaris Tsakoumakis aceasta abordare in termeni de comunicare.
"Nu consider ca este inca timpul pentru o platforma de comunicare extinsa. Nu ti-ar da competitia avantaj in perioada asta. Nici celelalte branduri nu fac asa ceva. Nimeni nu a facut asta in ultimii 2-3 ani de zile. Ce poate sa faca marketingul in perioada de criza este sa iti stopeze scaderea vanzarilor, dar nu sa ti le ridice. La sfarsit piata a fost, este si va fi legata de puterea de cumparare si psihologia consumatorului", spune Tsakoumakis.
Anul acesta Singer implineste 160 de ani de cand este pe piata, ocazie cu care compania a realizat o masina de cusut aniversara cu foarte multe programe, o combinatie intre traditionalism si tehnologie avansata. Masina de cusut aniversara va fi disponibila in 60-70 de bucati si va ajunge la un pret in jur de 2000 de RON.
Mai mult, in termeni de comunicare, reprezentantul Singer spune ca atunci cand un client cumpara o masina de cusut a marcii, de la cea mai simpla pana la cea mai complicata, compania ofera si demonstratie gratuita acasa la client.
Frecventa introducerii de noi produse
"Strategia noastra este de dezvoltare continua. O sa fie un target constant pentru urmatorii 4-5 ani. Nu ne place sa introducem 50 de produse in fiecare an, ci un numar mic si constant, ca sa le putem controla si sa putem garanta pentru ele".
Planuri de viitor
In viitor Singer intentioneaza sa faca o scoala de croitorie, pentru a asigura perenitatea acestei meserii, dar si sa revitalizeze organizatii care se ocupa de imbracamintea traditionala din diferite regiuni ale tarii.
