In anul 1863, la Paris, actorul si cosmetologul Joseph Albert Ponsin produce primele sale cosmetice si parfumuri destinate exclusiv actritelor, creatii care iau forma unor batoane colorate pe baza de grasime, intr-o paleta variata de nuante, regasite sub nume precum "Jaloux" sau "Amoureux". Cinci ani mai tarziu, Ponsin incredinteaza intreaga sa activitate lui Alexandre-Napoleon Bourjois sub mainile caruia compania devine cunoscuta la nivel international. In 1898 catalogul companiei cuprindea deja 700 de referinte si se vindea in intreaga lume. Discutam despre Bourjois, brand care este prezent si in Romania din anul 1994 cu 2 linii de produse: linia de baie Grains de Beaute si linia de make-up Bourjois.
Istoria si pozitionarea brandului, personalitatea consumatoarelor, promovarea si canalele de distributie Bourjois in Romania sunt cateva din lucrurile despre care am discutat cu Alina Puiu (Brand Manager Bourjois, Niran CO Products) si Catrinel Bora (Junior Brand Manager Bourjois, Niran CO Products) si despre care puteti citi in randurile care urmeaza.
Niran Co Products
Acum 18 ani, produsele Bourjois au fost aduse in Romania de catre Niran CO Products, un importator si distribuitor local important de parfumerie selectiva si produse cosmetice, cu o prezenta de aproape 20 de ani pe piata din Romania. Portofoliul companiei cuprinde branduri ale unor case internationale de parfumerie precum Givenchy, Moschino, Versace, Hermes, Prada, Nina Ricci, Lolita Lempika, Trussardi sau Fendi, precum si brandul de cosmetice mass-market Bourjois, parte a Chanel Group. Pornind de la specificul brandurilor aflate in distributie, clientii companiei sunt in principal parfumeriile selective, insa pentru Bourjois vorbim despre un mix de retaileri: parfumerii selective, hypermarketuri, farmacii, drogherii sau buticuri independente.
Produsele Bourjois
Incepand cu 1863, brandul pune la punct procedeul specific de fabricatie a fardurilor – metoda de coacere. Astfel ia nastere micuta cutie rotunda pentru care este recunoscut Bourjois si in care gasim si astazi blush-ul Bourjois. La momentul la care a fost lansat, blush-ul era primul de pe piata cu o textura uscata.
Un alt lucru pe care Catrinel il mentioneaza in legatura cu produsele Bourjois se refera la beneficiile cosmetice ale produselor care se impletesc cu cele de ingrijire: "De exemplu, fondurile de ten actioneaza atat pe partea de cosmetizare, cat si de tratament al tenului".
Bourjois in Romania
Asa cum spuneam, in Romania, Bourjois este prezent din anul 1994 cu doua linii de produse: linia de baie si linia de make-up. Daca initial brandul a fost pozitionat pe segmentul "masstige" (prestige pentru mase), ulterior, in scopul penetrarii pietei la un nivel mai amplu si al popularizarii brandului pe segmentul accesibilitatii, strategia de pozitionare a fost regandita, astfel incat Bourjois a devenit un brand mass-market.
Consumatoarele brandului
Bourjois se adreseaza publicului feminin din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 18 – 35 de ani, cu venit, educatie, statut social medii si peste medie. "Consumatorea Bourjois este o femeie emancipata, optimista, indragostita de culoare, deschisa catre nou si cu o inclinatie fireasca spre reimprospatarea constanta a imaginii", adauga Alina.
Canale de distributie
In ceea ce priveste distributia, brandul a patruns initial in lanturi de farmacii, in prezent acesta fiind canalul de distributie traditional al brandului, cu o rata de engagement crescuta. "Strategia de dezvoltare a brandului a bifat ulterior deschiderea de noi canale, dintre care cele mai puternice hypermarketuri, precum si noi concepte de retail, cum ar fi drogheriile. Numai in ultimul an, Bourjois si-a imbogatit distributia cu 3 noi key accounts, actiune ce a contribuit la cresterea semnificativa a cotei de piata. Dincolo de aceasta crestere extensiva, brandul a crescut semnificativ si pe distributia organica, inregistrand in 2011 vs. 2010 o evolutie procentuala de 2 cifre, unii dintre retaileri atingand o crestere a vanzarilor de aproape 100%", mentioneaza Brand Managerul Bourjois.
Despre eficienta canalelor de distributie Catrinel remarca faptul ca este corelata cu gama distribuita: "de exemplu linia de baie inregistreaza cel mai mare rulaj in hypermarketuri, in timp ce linia de make-up in parfumerii".
Strategia de promovare
Fiind pozitionat intr-un mediu extrem de concurential, cu jucatori mari, despre care Junior Brand Managerul Bourjois spune ca adopta strategii de marketing integrate extreme de costisitoare, Bourjois a ales sa se axeze pe activari alternative de brand de tip BTL: "Focusul nostru este directionat pe cateva paliere cheie: actiuni speciale dedicate consumatorului in punctul de vanzare, evenimente de make-up destinate sa reitereze expertiza in culoare si know-how a brandului, asocieri cu domenii conexe precum industria fashion, interactiunea pernamenta cu consumatorii prin programe de CRM".
Astfel, canalele de comunicare folosite de brand in ultima perioada reprezinta un mix de ATL (radio, print, outdoor) si BTL (promotii, evenimente in store), cu accent pe segmentul BTL si parteneriate strategice. "In functie de obiectivul urmarit, agentiile cu care lucram sunt diverse. De exemplu, pe partea de comunicare media print si outdoor colaboram cu agentia McCann Erickson", adauga Alina.
Parteneriate strategice
La capitorul parteneriate strategice Catrinel mentioneaza o relatie de asociere derulata pe termen lung cu retailer-ul de fashion Nissa: "Cu Nissa am gandit o serie de actiuni destinate unor obiective precum: link-ul dintre make-up si fashion, brand awareness, targetarea si recrutarea de non-consumatori Bourjois, precum si loializarea celor existenti. Parteneriatul Bourjois – Nissa s-a dovedit a fi o colaborare win-win pe care am transformat-o deja intr-o traditie pentru consumatori".
Research
Bourjois se foloseste de research pentru a lua decizii strategice corecte: "De exemplu, daca tendinta consumatorului roman este catre un anumit format de deodorant, poti sa iti adaptezi strategia sau sa te focusezi pe acel segment. La fel, daca unui key account ii scade considerabil cota de piata este un semnal de alarma care te ajuta sa-ti regandesti planul de actiune cu acel client si sa incerci sa recastigi teren pe alt canal", precizeaza Alina.
Echipa Bourjois
Am vrut sa aflam si cateva informatii despre echipa din spatele activitatii din Romania a brandului Bourjois. Astfel Brand Managerul Bourjois ne spune ca: "echipa Bourjois este structurata pe axele importante de organizare: marketing, vanzari si departmente suport. O importanta majora pentru brand o are forta de vanzari din teren pentru care am creat un sistem de traning, follow-up si incentivare extrem de motivante si actualizate in permanenta conform trendului pietei. Cifrele de vanzari au demonstrat ca sistemul functioneaza, in 2011 atingand rezultate de aproximativ +40% in distributia sustinuta de Beauty Advisers".
Bourjois in viitor
Despre planurile pentru anii urmatori Catrinel declara: "putem mentiona largirea distributiei pe linia de baie, optimizarea punctelor de vanzare actuale, continuarea parteneriatelor strategice. Totodata ne dorim sa diseminam cat mai mult expertiza de make-up a brandului prin actiuni care sa reliefeze aceste beneficii si servicii. Mai mult decat atat, in 2013 Bourjois implineste 150 de ani, motiv pentru care vom avea de sarbatorit alaturi de consumatori si parteneri".
