"La sfarsitul lui 2008 a venit cea mai mare provocare. Atunci ne-am dus in cap scazand intr-o luna cu 90%", povesteste Anca Bidian despre o perioada neagra pentru industria bancara la care acum se uita cu usurarea supravietuitorului. Lucrurile s-au asezat intre timp, KIWI Finance anuntand in 2011 o crestere de 140% a cifrei de afaceri, depasind 6 milioane RON. Despre trei ani negri in care industria brokerajului bancar "a trecut prin parbriz", dar care au cernut companiile care au crezut in industrie de cele hit&run, despre provocarile intampinate pe parcursul celor 9 ani de existenta a firmei, dar si despre aspectul care iti poate sabota compania ne-a vorbit Anca Bidian, CEO KIWI Finance, in interviul de mai jos.
Peisajul bancar in 2003: "In banca noastra puteti intra cu minim 10.000 de dolari"
In 2003, cand multi romani inca isi faceau bagajele sa paraseasca tara, Anca Bidian se intorcea in Romania dupa o absenta indelungata. Ce a gasit aici a fost o tara cu potential de business care i-a tentat simturile de antreprenor, desi intentia ei initiala nu parea sa fie aceasta.
Nicio idee de business pe care o avea la acel moment nu a covins-o ca merita efortul, revelatia venind in urma unei experiente nefericite, dar ilustrativa pentru piata bancara din Romania anului 2003. Ca o radiografie a acelui an din punct de vedere bancar, ne spune Anca, "pentru partea de retail erau BCR si CEC care deserveau populatia, acestea aflandu-se si in mintea romanilor ca prime optiuni. Bancile straine prezente la acel moment erau extrem de elitiste pe retail, se adresau in special segmentului corporate si clientilor cu un profil foarte bine filtrat". Asa se face ca venind de pe continentul american, unde banca este furnizor de servicii in slujba cetateanului, Anca a vrut sa isi deschida un cont la o banca locala. Mare i-a fost surpriza cand a dat nas in nas cu recalcitranta si elitismul bancar din Romania acelor vremuri: "un functionar m-a intrebat de sus, uitandu-se la mine dispretuitor: Dar stiti ca in banca noastra puteti intra cu minim 10.000 de dolari. Am crezut ca nu este adevarat ce se intampla. Atunci mi-am dat seama ca va urma o explozie pe industria de retail pentru ca nu existau servicii in acest sens. Asa ca am luat decizia sa fac un business in acest domeniu. Desigur ca in aceasta viziune m-au ajutat foarte mult anii petrecuti prin alte parti".
SMARK: Care au fost provocarile intampinate in toti acesti ani si cum le-ati facut fata?
Anca Bidian: La inceput, cea mai mare provocare a fost sa ii facem pe oameni sa inteleaga cu ce ne ocupam, pentru ca romanii anului 2003 erau destul de reticenti sa intre intr-o banca. Iar in contextul asta veneam noi, necunoscuti la acel moment si le spuneam: Stiti, noi suntem consultanti. Iar serviciile noastre nu va costa nimic (pentru ca serviciile noastre sunt platite pe cost de achizitie client de catre bancile partenere). Era normal sa se uite banuitori la noi. Asta a fost cea mai mare provocare, deloc usoara: sa ii convingem.
Apoi din 2005-2006 a inceput o explozie de astfel de companii de brokeraj bancar, pana atunci noi fiind singuri pe piata. Asa cum prevazusem, bancile au iesit in piata cu apetit de retail, iar tot spatiul s-a populat in doar cateva luni cu mii de firme de toate felurile si culorile. Aia a fost o alta perioada de provocare in care trebuia sa ne diferentiem pentru ca dintre aceste mii de firme, in absenta unei legislatii care sa reglementeze activitatea la acel moment, au aparut din pacate foarte multe comportamente lipsite de etica, uneori chiar ilegale. Daca zgomotul asta era foarte mare, atunci perceptia negativa s-ar fi rasfrant asupra tuturor brokerilor bancari. Aceea a fost perioada in care ne-am pozitionat si am derulat o campanie de imagine ca sa reusim sa tinem standardele pe care le impusesem pe piata atat intern cat si fata de concurenta.
La sfarsitul lui 2008 a venit cea mai mare provocare. Atunci ne-am dus in cap scazand intr-o luna cu 90%. In perioada aceea toata industria a iesit prin parbriz. Partea buna a fost ca piata s-a curatat de concurenta de care vorbeam, insa au urmat niste ani foarte grei pentru noi cei care am ramas. In 2009-2010 am tot cautat modelul de business adecvat acestor vremuri astfel incat sa putem continua sa ne facem treaba. Nu s-a pus problema sa ne apucam de altceva pentru ca eu cred in continuare in industria asta si in serviciile bancare. Insa in final am reusit sa trecem peste momentul asta. Cateodata si eu ma mir cum am facut asta. Pentru noi anul cel mai greu a fost 2009. In 2010 a fost un an mai bun, dar cu o incertitudine foarte mare, iar anul trecut a fost anul in care ne-am revenit si am iesit chiar pe profit. Deja se vedea ca putem sa facem niste predictii. Din pacate a venit anul electoral in care trebuie sa ne confruntam cu "provocarile" ce vor urma.
Tot timpul au fost provocari, insa trebuie sa vezi cum le rezolvi, cum le prioritizezi, pentru ca nu fiecare provocare este o tragedie. In astfel de situatii trebuie sa vezi care sunt solutiile, sa decizi daca le infrunti sau le ocolesti, dar cel mai pagubos este sa stai si sa te vaiti de ele. Tot timpul am spus ca asta este ca o problema de matematica. Se dau datele problemei si se cere gasirea solutiei. Daca eu stau si ma vait de ipoteze, altul va rezolva problema, examenul va trece, iar eu voi continua sa ma plang de cat de ghinionist am fost sa imi pice un asemenea subiect.
Cred cu tarie ca pe timp de criza trebuie sa te misti, chiar daca miscarile sunt de multe ori prin incercare si eroare pentru ca in criza nu ai date exacte. In astfel de perioade toate sunt variabile, asa ca trebuie sa iti asumi riscuri. Sa stai asteptand sa se schimbe universul in jurul tau ca dupa aceea sa iti gasesti si tu un loc in el este clar un esec.
SMARK: Ati deschide un business in aceeasi industrie in Romania anului 2012?
Anca Bidian: Da, cred ca as face acelasi lucru. Ca sa incepi un business iti trebuie nu neaparat curaj, cat un dram de inconstienta. Dar ce iti trebuie cel mai mult este sa stii cum vrei sa faci business-ul si sa nu te abati de la acest lucru. Tot timpul am spus ca oricand as deschide orice tip de business in servicii. Cred ca industria serviciilor din Romania, desi populata, nu cred ca si-a atins maximul de calitate. In primii 10 ani de servicii, orice deschideai mergea. Insa cred in continuare ca Romania este ca un burete uscat, sunt milioane de oportunitati. Insa ca sa le vedem nu trebuie sa ne uitam doar la Bucuresti, asa cum avem tendinta sa facem, ci la toata tara. Avem o tara mare, populata, cu un foarte mare potential.
In orice industrie cand nu exista ceva si apare ai regula ofertei care poate sa fie oricum. Am vazut asta in banci si in telecom. Cand m-am intors in tara un minut de convorbire telefonica ajungea la 1-2 dolari. Iar acum toata lumea se intreba: Cum se poate sa fie mai ieftin acum si atunci nu s-a putut? S-a putut, desigur. Dar nicaieri in aceasta lume stakeholderul nu se va opri, ci va merge pana la maximul marjei de profit. Etica nu are nicio treaba cu asta. Iar pentru ca s-a putut, evident ca preturile au fost crescute pentru ca lumea oricum ar fi cumparat. Am cumparat televizoare si telefoane la preturi exagerate in acea perioada pentru ca alternative nu aveam.
SMARK: Care sunt problemele pe care le-ati observat in industria serviciilor?
Anca Bidian: In primul rand nu avem cultura clientului, desi o simtim toti din postura de client. Cateodata ma simt chiar agresata de atitudinea celor cu care interactionez, iar aici ma refer chiar la marile corporatii care au niste valori afisate pe pereti cu privire la client, dar nu au politici de implementare, control si interventie atunci cand aceste valori nu ajung in interactiunea cu clientul. Pot sa am o mare corporatie, sa investesc in campanii de comunicare, dar daca persoana de la ghiseu este suparata sau nepotrivita jobului respectiv imi saboteaza toata munca.
In cazul acestor persoane de la front office, cele care interactioneaza cu clientul, inca de la interviu trebuie sa urmaresti sa aiba niste abilitati care nu sunt neaparat necesare la o persoana de back office, spre exemplu. Nu luam in seama lucrul asta si in continuare ne uitam in interviu la experienta trecuta. Insa un astfel de post trebuie sa fie ocupat de o persoana care sa iubeasca oamenii, care sa inteleaga ca jobul ei este in primul rand confortul clientului, indiferent ca il servesc sau nu. Clientul trebuie sa se simta Dumnezeu in acel moment. Insa din pacate in Romania nu avem asa ceva.
SMARK: Care sunt criteriile dupa care alegeti astfel de oameni si cum va asigurati ca ei interactioneaza cu clientii in virtutea valorilor companiei?
Anca Bidian: Asta este lucrul care se construieste cel mai greu si cred ca asta este definitia culturii organizationale. De ce este greu? In viata de zi cu zi cand ne intalnim cu situatii neplacute folosim sintagma: E o chestie de mentalitate. Aici nu se pot face lucruri pentru ca e o chestie de mentalitate. Dar mentalitatea asta nu o schimba cineva peste noapte. Ea este in noi. Iar suma comportamentelor noastre probabil ca duce la perceptia asta de comportament colectiv. Daca eu maine nu arunc hartia pe strada, un lucru elementar care tine de cei sapte ani de acasa, tu la fel si altii la randul lor, aceasta mentalitate se va schimba in cativa ani de zile. Insa daca eu continui sa arunc hartia pe strada spunand ca este o chestie de mentalitate, tot aici voi fi si peste 50 de ani. La fel este si intr-o companie.
Cum alegi oamenii? In primul rand eu am ales oamenii care aveau aceleasi valori ca si mine: sa nu minta, sa nu fure, sa comunice, sa impartasim incredere si sa fie responsabili. Acestea au fost criteriile dupa care ne-am ales oamenii si la inceputuri si acum.
Totodata, dupa multi ani de interviuri am realizat ca trebuie sa am chimie cu cineva, sa imi placa atitudinea lui. Cred cu tarie ca un om poate face orice in viata daca are atitudinea potrivita. De invatat ce trebuie sa invete poate, inversul este mai putin probabil. Poate sa aiba pereti intregi de diplome, dar daca nu are atitudinea potrivita la locul de munca, fata de colegi si clienti, nu sunt interesata sa angajez un astfel de om.
SMARK: Cati oameni are KIWI la acest moment?
Anca Bidian: Acum suntem 100 de oameni, insa din 2010 am inceput proiectul de extindere prin franciza. Noi voiam sa facem asta din 2008, cand eram singurul broker mare care nu avea francize, spre deosebire de restul care s-au devoltat prin astfel de retele. Insa 2008 nu a mai fost momentul oportun sa facem acest lucru, asa ca am revenit la idee in 2010.
SMARK: Ce categorii de credite au fost cele mai solicitate de romani in 2011?
Anca Bidian: In 2011, cele mai de succes credite au fost cele in care am optimizat creditele existente din portofoliile clientilor. Acestea sunt asa-numitele refinantari, pe care eu le numesc consolidari de credite, si care au fost o reparatie a ceea ce s-a intamplat in 2006-2008. In perioada aceea, in frenezia creditelor, nimeni nu se uita la ce este mai potrivit ca produs de creditare pentru nevoile lui. Toata lumea voia credite si toata lumea dadea credite, uitand faptul ca fiecare produs de credit are un scop, este facut pentru ceva anume si trebuie sa stii cum il iei si cum il folosesti astfel incat sa nu ajungi intr-o perioada scurta sau medie de timp sa fii pus la zid ca nu mai poti plati.
Daca tie iti trebuie o oglinda si iti cumperi un televizor, nu ii dai drumul niciodata dar iti faci freza in el, iti satisface nevoia, insa e prea scump pentru ce iti trebuie tie. La fel este si cu produsele de creditare. 2011 a constat in repunerea acestor credite intr-o alta structura. Numai prin acest lucru, iar asta a fost consultanta adevarata pe care am simtit ca am dat-o anul trecut, clientilor nostri li s-au diminuat ratele cu pana la 60%. Am avut clienti carora nu le venea sa creada. Facusem la un moment dat o socoteala care a fost economia pe care am facut-o clientilor nostri din portofoliu si ne-au rezultat zeci de milioane de euro numai din aceste reasezari sau consolidari de datorii. Am facut un bine atat bancilor, pentru ca oamenii acum isi pot plati ratele, dar mai ales clientilor.
Anul trecut, dar si anul acesta, am mai avut solicitari de credite de nevoi personale de valori mari garantate cu ipoteca cu scop imobiliar. Tot anul trecut au reaparut dupa doi ani de pauza solicitarile pentru finalizare locuinte si aici intram pe un segment de clienti care isi incepusera prin 2008 o casa, s-au oprit in 2009-2010, si au revenit la planurile de finalizare in 2011. Acestea au fost in numar destul de mare. Tot anul trecut a crescut numarul de achizitii de valori mari, in special in Bucuresti dar si in Timisioara si Cluj - achizitii de oportunitate. Au mai fost accesate, atat anul trecut cat si anul acesta, creditele de nevoi personale de valori mici – 4000-5000 de euro, cu scopuri imediate.
SMARK: Cum arata industria bancara in 2012?
Anca Bidian: In 2012 peisajul s-a schimbat in principal datorita reglementarilor Bancii Nationale care au intrat in vigoare anul acesta si care restrictioneaza anumite produse. Acum este o perioada de test, zic eu, iar o imagine globala cred ca vom avea la sfarsitul anului cand toate bancile vor functiona dupa noul regulament. Nu sunt foarte afectate creditele de achizitie, insa in continuare numarul acestor tipuri de tranzactii este foarte mic la nivel national si cred ca asa va fi si in continuare.
SMARK: Cat de competititva este aceasta industrie in 2012?
Anca Bidian: Din pacate dupa lovitura de la sfarsitul lui 2008 competitia nu s-a mai refacut. Din pacate pentru ca o industrie este validata de mai multi jucatori. Nu poti sa alergi de unul singur si sa te bucuri ca ai castigat. E o cursa in care nu ai repere. Dar important este ca au ramas in piata cei care au crezut in industrie, cei care respecta niste standarde auto-impuse, chiar daca intre timp a aparut si o reglementare care ne mai ajuta. Cei care au vrut sa dea o lovitura hit&run au disparut in 2008. Desi nu sunt cifre oficiale, uitandu-ma in piata, de la ordinul miilor acum suntem de ordinul sutelor, iar activi si mai putini. Sunt convinsa insa ca atunci cand peisajul se va cosmetiza putin vor reaparea iar astfel de companii pentru ca este o industrie extrem de atractiva. Fata de prima data cand eram numai noi, acum exista un nucleu de companii de brokeraj care fac lucrurile intr-un fel, mai coerent si mai consolidat.
SMARK: Prin ce canale isi comunica KIWI serviciile?
Anca Bidian: Cea mai buna si eficienta modalitate prin care putem comunica cred ca este prin oamenii KIWI. Niciun spot sau banner nu poate sa inlocuiasca un angajat care se comporta frumos cu clientul. Desigur ca daca am putea sa avem 1000 de angajati care sa raspandeasca asta in toata tara ar fi minunat. Insa pentru ca nu avem atatia angajati, apelam si la campaniile online. Un argument este cel financiar, iar al doilea este ca pe online putem sa segmentam mult mai bine publicul tinta. Am avut o campanie de branding in 2007-2008 pe toate canalele media. Insa campaniile de vanzare generale, netintite, au dezavantajul ca nu poti sa tintesti publicul si sa customizezi mesajul. De obicei se spune ca in orice campanie este o parte tintita si o parte aer. Dibacia este sa vezi cat aer ai in ea, asta insemnand bani aruncati. Nu sunt vremurile pentru asa ceva, iar din acest motiv mergem pe online. Un alt canal este acela de cross-reference cu terti: parteneri dezvoltati, din real-estate sau companii terte cu care ne facem promovare reciproca. S-a dovedit un canal foarte bun pana acum. Nu suntem in social media. Am testat si acest canal, insa serviciile noastre nu prind in acest mediu.
SMARK: Care sunt obiectivele KIWI in urmatorii ani?
Anca Bidian: Ne dorim ca orice client al nostru de cate ori are o dorinta, o nevoie, o intrebare legata de bani, KIWI sa ii vina prima data in minte. Asta a fost lupta mea in toti anii astia: sa definesc consultanta in comparatie cu vanzarea. Nu vreau sa fim perceputi ca vanzatori de credite. Vreau sa fiu in viata clientului meu ca si medicul de familie: ii cunosc tot istoricul, nu imi insira de fiecare data povestea lui, ii stiu nevoia, pot veni in intampinare lui anuntandu-l cand am un produs cu care sa isi poate implini o dorinta. Inca de la inceputuri, cand am deschis firma, ne-am propus sa ajungem in acel moment in care sa fie cate un magnet KIWI pe fiecare frigider. Acolo ai numarul medicului de familie, numarul celui mai bun prieten si numarul KIWI, atunci cand ai o problema legata de bani. Si stim ca astfel de probleme nu sunt rare.
Nu in ultimul rand, vreau sa ajungem la sfarsitul acestui an pregatiti pentru aniversarea de 10 ani de anul viitor. Din acest motiv imi doresc ca urmatoarea jumatate de an sa fie suficient de buna astfel incat sa avem incredere pentru anul viitor. Ne dorim, desigur, si o campanie de comunicare aniversara.
SMARK: Cu ce agentii colaboreaza KIWI?
Anca Bidian: Agentia cu care am lucrat si la campania trecuta este Tempo, iar pe PR am colaborat cu Rogalski Grigoriu.
