Prieteni buni din prima clipa, Adina Bahcevanii si M&M's intra in curand in cel de-al treilea an de colaborare. "Atunci cand lucrezi cu si pentru cel mai mare brand de ciocolata din lume, pionier in categorie pe plan local, cu un potential urias, demonstrat atat in Romania, cat si la nivel global, relatia de prietenie cu brandul se construieste natural, in pasi repezi", observa Adina. Nici nu ar putea sa fie altfel, avand in vedere ca M&M's este un brand cu un profil vesel si optimist si cu un potential crescut de a intra in gratiile consumatorilor tineri. Despre un brand cu o istorie indelungata si o personalitate coerenta si bine conturata, dar care recuge si la actiuni cu specific local in ciuda uniformitatii sale globale, ne-a povestit Adina Bahcevanii, Brand Manager - Chocolate MARS ROMANIA, in BrandLife-ul de mai jos.
Istorie: soldatii americani descopera M&M's, "ciocolata care se topeste in gura, nu in mana"
Istoria celor mai neserioase bomboane de ciocolata incepe in 1941. Potrivit legendei, in timp ce se afla intr-o calatorie in Spania, Forrest Mars senior a observat cativa soldati care mancau bomboanele de ciocolata intr-un invelis tare de zahar, pentru a preveni topirea ciocolatei. Inspirat de aceasta idee a inventat reteta pentru bomboanele M&M's cu ciocolata, pentru ca mai apoi acestea sa fie incluse in ratia zilnica de mancare a soldatilor americani in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, devenind accesibile publicului larg abia dupa terminarea razboiului.
La inceput bomboanele M&M's erau cu aproximativ 50% mai mari decat astazi si erau ambalate intr-un tub de hartie, existand doar varietatea de ciocolata. Devenite rapid faimoase, in 1950 bulinele sunt redimensionate la greutatea pe care o au si in prezent si, in plus, capata M-ul celebru inscriptionat pe ele (in negru la acel moment), pentru a le diferentia vizual de alti concurenti. In 1954, Mars lanseaza si varietatea cu arahide si, in acelasi an, litera "m" imprimata pe bomboane devine alba, iar personajele M&M's sunt introduse pentru prima data. Tot atunci apare si sloganul "ciocolata care se topeste in gura, nu in mana", inspirat de un atribut functional al brandului. Sloganul a ramas celebru in istoria publicitatii, fiind intens folosit si recunoscut si in zilele noastre. Dupa 40 de ani de succes in America, bulinele colorate de ciocolata traverseaza oceanul ajungand in Europa si Australia. In 1981, bomboanele M&M's sunt alese de catre astronauti ca parte din meniul lor in prima misiune spatiala Columbia. Timp de 30 de ani, pana in 2011, au fost parte nelipsita din peste 130 de misiuni in spatiu. Din 1990, M&M's devine sponsor oficial NASCAR. Avand legatura directa cu numarul 2000 - MM reprezentand 2000 in cifre romane, in 1998 M&M's sunt numite bomboanele oficiale ale noului mileniu.
M&M's in Romania
De-a lungul timpului brandul a ramas fidel acelor caracteristici care l-au consacrat: "ciocolata irezistibila, colorata si vesela", ne spune Adina, comunicand si construind in mod constant relatii cu consumatorii in cei 4 ani de cand M&M's a intrat pe piata din Romania. Rezultatele vanzarilor, raspunsul pozitiv din piata referitor la toate activarile M&M's, numarul de fani de pe Facebook si rata lor crescuta de interactiune vin sa confirme ca M&M's este un brand cu rezonanta si in randul romanilor.
Target
Cu o personalitate clar conturata, M&M's a fost creat pentru tineri adulti, cat si grupuri de prieteni "care stiu sa se distreze impreuna", spune Adina. Dincolo de simpla incadrare intr-o categorie de varsta, Adina aduce in discutie o targetare care tine mai curand de o stare de spirit atunci cand se refera la tineri adulti. "Acestia pot avea orice varsta, dar neaparat sunt tineri in spirit, iubesc distractia, sunt sociabili si optimisti, nu iau viata prea in serios, ci mai degraba aleg sa traiasca momentul la maxima intensitate", spune ea.
Personalitatea brandului
Brandul M&M's este distractiv, amuzant si jucaus, transmitand o stare de bine prin intermediul personajelor M&M's, purtatorii de cuvant ai brandului. La nivel international, exista sase astfel de personaje: Rosu si Galben, aparuti primii in 1954, apoi miss Green - prima fata din grup, Blue si Orange, lansati ulterior, si miss Brown, introdusa in SUA anul acesta.
In ceea ce priveste piata locala, romanii i-au cunoscut deocamdata doar pe Rosu si Galben, descrisi de Adina drept doi prieteni buni, cu personalitati complet diferite, dar in egala masura de amuzanti si distractivi. "Rosu e mai degraba jumatatea isteata a duo-ului, un lider evident, care tanjeste dupa atentie in secret, mascand nesiguranta de sine ce-l caracterizeaza fiind cinic si sarcastic. In schimb Galben este intotdeauna voios si plin de intentii bune, inocent si mare admirator de lucruri pufoase si colorate. E mandru ca are aluna si e convins ca Rosu e prietenul lui cel mai bun", contureaza Adina Bahcevanii personalitatile celor doua personaje prezente pe piata locala.
Comunicarea vizeaza interactiunea dintre cei doi, o resursa pretioasa de amuzament ce dezvaluie totodata spiritul brandului: umor si maturitate. "Personajele M&M's sunt intotdeauna proaspete, au poante noi si reusesc sa se completeze unul pe celalalt. Culorile vesele, personajele originale ca purtatori de cuvant ai brandului si interactiunea dintre ele, toate duc catre distractie de foarte buna calitate", evidentiaza Adina elementele ce contribuie la definirea personalitatii brandului de bomboane de ciocolata.
Diferentiatori
Gustul, istoria si personajele amuzante recunoscute in intreaga lume sunt elementele care fac din M&M's un brand ce "vorbeste" limbajul universal al celor ce vor sa se distreze. Interactiunea directa a personajelor cu consumatorii intr-un mod optimist si vesel este de asemenea un element important in conturarea autenticitatii brandului.
Comunicare
"La nivel international, brandul are una dintre cele mai ample strategii de comunicare", ne dezvaluie Adina, platformele clasice de ATL si BTL mizand pe creativitate cu scopul de a atrage tinerii. "Pe langa acestea, internetul este fara indoiala un mediu excelent de promovare a brandului si de interactiune directa cu fanii, site-ul si facebookul M&M's", completeaza ea.
In ciuda caracterului sau international, M&M's are si un puternic specific local in fiecare dintre tarile in care este prezent. „Este usor sa construiesti in acest fel cand brandul tau comunica prin purtatori de cuvant care interactioneaza direct cu consumatorii din fiecare tara", spune Adina Bahcevanii.
Un astfel de exemplu de adaptare locala este campania derulata acum doi ani cu ocazia zilei de 1 Martie, cand M&M's a oferit consumatorilor martisoare cu Rosu si Galben. „Au fost foarte apreciate, reusind sa surprinda contextul local, pastrand perfect spiritul brandului", povesteste brand managerul M&M's.
196.000 de fani pe Facebook
Pagina de Facebook M&M's Romania a reusit performanta de a atinge din 25 iulie 2011 pana in prezent un numar de 196.000 de fani. Care este formula din spatele acestei reusite? Adina pune aceasta crestere organica pe seama personajelor M&M's care ofera o platforma fantastica, generand continut online interesant. "Nu avem o reteta secreta, insa cred ca am reusit sa redam cu autenticitate valorile brandului, tinand cont mereu de ceea ce asteapta si isi doreste publicul nostru. Pe Facebook am ales sa nu apelam la concursuri pentru a atrage si mai multi fani. Ne-am dorit sa interactionam cu adevaratii iubitori de M&M's si sa ne crestem organic baza de fani. Rezultatul este remarcabil, iar rata de interactiune a consumatorilor cu brandul este un beneficiu unic de care ne bucuram acum pe Facebook", constata brand managerul M&M's.
Distributie
M&M's este un produs omniprezent, distribuindu-se in majoritatea tipurilor de retail. Intreaga gama de ciocolata M&M's se distribuie atat in retelele de KA si mari supermarket-uri cat si in magazinele alimentare medii, in magazinele mici si in chioscuri. "Mai mult decat atat, avem o relatie foarte buna cu marile cinematografe, unde M&M's este unul dintre snacks-urile dulci preferate. Suntem prezenti in lumea filmului deoarece este un loc al distractiei si al divertismentului, o ocazie excelenta pentru a imparti M&M's cu prietenii: valorile principale ale brandului nostru", spune Adina.
M&M's in 2012
In 2012, Adina Bahcevanii spune ca M&M's se va concentra in continuare pe ceea ce stie sa faca cel mai bine: o comunicare optimista si constanta cu consumatorii, atat pe canalele media, cat si in magazine.
