Din ce in ce mai multi retaileri gasesc in online un mediu sigur, ieftin si eficient de distributie, putand ajunge mult mai usor la targetul pe care il vizeaza. Insa cati dintre retaileri cunosc intr-adevar aceasta piata inainte sa o abordeze? Unii isi iau avant si plonjeaza in "oceanul" virtual fara sa ia in calcul riscurile sau daca sunt pregatiti pentru o cursa lunga. Liviu Dumitru, CEO si co-fondator al agentiei de interactive Wizart Studios, s-a pus in scaunul antreprenorului care vrea sa intre pe piata de e-commerce si a analizat fiecare pas ce trebuie luat in considerare inaintea demararii unui astfel de proiect online. Cu ce resurse trebuie sa pornesti? Cum poti aduce clienti pe site si cum ii poti fideliza? La toate aceste intrebari ne-a raspuns Liviu Dumitru din prisma celor 9 ani de experienta in care a administrat mai mult de 800 de proiecte pe diverse piete internationale din Statele Unite, Europa, Asia si Africa.
SMARK: Ce trebuie sa stii atunci cand decizi sa folosesti ca si canal de distributie online-ul?
Liviu Dumitru: Trebuie facut un plan de bataie pe baza a ceea ce vinzi, a produsului tau. Trebuie sa iti cunosti foarte bine produsul, competitia si trendurile - pentru ca nu poti intra intr-o piata fara sa stii despre ce este vorba. Un alt pas destul de important la inceput este sa iti alegi cu atentie agentia cu care vei colabora, iar in acest sens eu as recomanda un pitch.
SMARK: Nu exista posibilitatea ca nestiind ce este online-ul sa poti fi cu usurinta pacalit de o agentie care promite?
Liviu Dumitru: Ba da, exista si aceasta posibilitate. Dar eu zic ca in momentul in care te intalnesti cu o echipa care are un portofoliu promitator asta poate fi definitoriu. Nu trebuie sa batem palma dupa prima intalnire. Inainte de pitch trebuie sa te informezi. Asta iar este o problema a multor antreprenori romani pe care i-am intalnit. Vor online dar nu stiu exact ce inseamna. In calitate de antreprenor m-as documenta inainte de a intra intr-un domeniu virgin pentru mine si as discuta cu fiecare agentie - un alt rol important al unui pitch este acela ca de la fiecare persoana cu care te intalnesti poti afla lucruri noi si poti castiga experienta. Agentiile oricum sunt obisnuite cu pitch-urile, deci pentru ei nu este nicio problema sa dea cateva idei care oricum ii vor ajuta la obtinerea clientului. In acest caz agentia va spune tot ce poate spune, pastrandu-si, desigur, pentru ea arma secreta. La Wizart suntem obisnuiti sa informam clientii inclusiv de posiblele riscuri ce pot aparea, cum arata industria in care vor sa intre, le povestim din experienta noastra anterioara povesti de succes si de esec. Dupa care incepem lucrul efectiv: studiem business-ul, competitia, piata, target-ul caruia ne adresam, desenam wire-frame-ul site-ului astfel incat sa existe call to action cu care sa atragi utilizatorul.
SMARK: Care sunt pasii presupusi de un business online?
Liviu Dumitru: Cel mai greu in ziua de astazi este pasul 1: sa atragi utilizatorul pe site. Pasul 2 presupune sa il mentii pe site – altfel poate iesi si genera bounce rate. Cel de-al treilea pas este comanda efectiva - iar multi obisnuiesc sa se opreasca aici. Intra pe site, adauga in cos dar nu mai continua comanda. Iar in cazul acesta banii investiti de tine in atragerea utilizatorului pe site sunt irositi.
SMARK: Cum poti sa ii determini sa finalizeze aceasta comanda?
Liviu Dumitru: Trebuie sa faci totul cat mai simplu. In ziua de azi nu trebuie sa le mai ceri utilizatorilor tot felul de informatii. Poti sa le ceri detalii extra, insa acestea este indicat sa fie optionale pentru acei oameni dispusi sa te ajute pe tine si pe ei in viitor. Asta presupune ca daca tu, in calitate de utilizator, ai oferit informatii despre tine, magazinul stie ce nevoi ai si nu te va mai spama cu mesaje la intamplare, ci iti va preintampina nevoile. Spre exemplu: iti cumperi un printer color astazi, iar eu stiu ca un cartus tine in medie 2 luni de zile. Dupa 2 luni de zile, eu ca magazin pot sa iti trimit o oferta dedicata si personalizata prin care sa le sugeram cartusul de care are nevoie. Stiind mai multe detalii despre un consumator este mult mai usor sa ii preintampini nevoile, iar asta este o situatie win-win.
O foarte mare importanta o joaca si credibilitatea pe care o dai unui magazin online nou. Este greu sa castigi increderea unui om obisnuit deja cu nume consacrate de magazine. Cum ii poti castiga increderea? Integrand o modaliatate de plata online prin care sa vada ca esti un site securizat. Astazi majoritatea userilor stiu ca https este un protocol securizat si nu poate sa il obtina oricine decat printr-un anumit proces. Asta, plus logo-urile cardurilor partenere iti pot da un plus de incredere.
Un alt aspect tine de numarul de contact care trebuie sa fie la vedere si care ii sugereaza utilizatorului ca in spatele interfetei online sa afla un factor uman la care poate apela oricand are nevoie. In afara de numarul de contact trebuie sa existe la vedere si garantia si termenii de returnare ai produsului, obligatorii prin lege. Asa ca tu trebuie sa le ai la vedere ca omul sa stie ca atunci cand cumpara de la tine are o garantie de un anumit timp pentru acel produs, deci este in siguranta si poate livra produsul in cazul in care exista ceva ce nu ii convine. Lucrul acesta este important mai ales pentru magazinele de imbracaminte unde return rate-ul este destul de mare.
Un alt lucru important care determina increderea intr-un magazin online tine de livrare produsului. Multi dintre cei care fac acest pas nu au suport logistic propriu, de aceea apeleaza la o firma de curierat. In prima faza, neavand niste predictii clare ale volumului de vanzari, este mai greu sa negociezi cu o firma de curierat, aplicandu-se tarife standard in prima parte a colaborarii. Tarif standard inseamna dezavantaj pentru tine sau clientii tai, pentru ca inseamna extra cost.
Tipul si durata livrarii trebuie sa fie si ele prezente pe site. Dupa care trebuie sa te si tii de promisiune: daca ai promis ca vei livra produsul in termen de 3 zile, atunci in numarul acesta de zile trebuie sa il si livrezi. Altfel ai cheltuit niste bani ca sa atragi un utilizator pe site care sa iti cumpere produsul, el a cumparat, atunci costul tau de achizitie per utilizator a fost sa zicem de 1 dolar, insa dupa aceea el nu iti mai cumpara pentru ca nu a fost multumit de serviciile prestate. Atunci dolarul acela poate ca nu ti l-ai recuperat din prima lui comanda si te asteptai ca intr-un an de zile sa comande de 3 ori, insa el nu o va mai face.
Un alt aspect ce trebuie avut in vedere este intretinerea relatiilor cu clientii. Din punctul meu de vedere, clientul trebuie sunat in fiecare etapa in care interactioneaza cu compania ta. Prima etapa este cea de informare (in care poate sa sune si sa intrebe diverse lucruri, iar cineva trebuie ca mereu sa ii stea la dispozitie, sa ii explice si sa il indrume, sa ii inteleaga nevoile), etapa de cumparare (in care cineva trebuie sa il sune si sa il anunte ca a fost preluata comanda si sa ii aduca la cunostinta timpul in care va fi livrata). Partea a treia este cea de dupa achizitie cand clientul trebuie sunat pentru a i se multumi si a intreba daca totul este in ordine. Astfel il satisfaci si poti fi sigur ca te va recomanda. Recomandarea la trei prieteni este un lucru real, nu un mit. Toata lumea recomanda un serviciu daca este satisfacut de el. Cred totusi ca recomandarea este mai mare in offline decat in online deocamdata pentru ca la noi este un spirit care inca se cultiva. Si este oarecum normal sa fie asa.
Nu trebuie ignorata nici includerea unui formular de feedback sau review astfel incat sa ii dai posibilitatea sa isi exprime nemultumirile. De preferat ar fi sa nu fie ceva public, ci privat. El iti trimite nemultumirile lui, iar tu te ocupi sa ii rezolvi problema. Daca il lasi sa isi expuna public nemultumirea, risti foarte mult pentru ca oamenii sunt mai predispusi sa completeze aceste formulare de feedback doar daca sunt nemultumiti.
SMARK: Care este factorul determinant intr-o achizitie online?
Liviu Dumitru: Cred ca mai presus de toate acestea este pretul produsului. Atunci cand intri intr-o piata trebuie sa iti stii foarte bine competitia. Depinde foarte mult de ce produs vinzi si care este marja lui de pret. La unele produse s-ar putea sa nu faca nimeni comparatie (ex. un ceai bio). Dar la alte produse se fac comparatii, asa ca trebuie sa stii ca pretul este un factor definitiv si din acest motiv trebuie sa fie cat mai competitiv pe piata.
Pe un top de la 1 la 10, pe ultimul loc ar fi designul site-ului si pe primul ar fi pretul. Deci nu este atat de important aspectul. Oamenii nu isi dau seama, dar atunci cand intri sa cumperi ceva online cumperi o poza, nu backgroundul site-ului sau ornamentele de pe el. Te intereseaza pozele. Tocmai din acest motiv pozele trebuie sa fie de foarte buna calitate pentru ca iti reflecta business-ul si produsul. Eu le recomand clientilor nostri sa nu faca fotografiile cu background, sa le pastreze cat mai simple ca sa scoata produsul si caracteristicile lui in evidenta. Recomand, de asemenea, poze din toate unghiurile. Acum se practica si 360 la produse de fashion, pentru ca potentialul client sa stie exact ce cumpara. Pe locul doi ar fi brandul site-ului care influenteaza puterea de decizie si calitatea produsului.
SMARK: Din experienta ta, care sunt cele mai frecvente probleme care pot aparea si pe care poti sa ratezi sa le iei in calcul de la inceput?
Liviu Dumitru: In momentul in care dezvolti un astfel de proiect trebuie sa iei in considera bugetul de promovare. Este putin probabil ca oamenii sa dea like unei pagini de brand pentru ca le place brandul. De obicei numarul de like-uri este direct proportional cu bugetul de promovare: am investit cat mai mult bani, am strans cat mai multi fani. Trebuie sa iei in considerare un buget de promovare care iti va atrage cat mai multi oameni pe site. Fara acest buget de promovare site-ul va fi listat doar de tine si de compania care l-a facut. Nu exista business-uri pe care le faci in garaj si a doua zi devin virale. Doar daca este un produs chiar nou pe piata pe care nu l-a descoperit inca nimeni desi exista cerere. Dar nici macar asa nu cred ca se poate. Trebuie sa te asiguri ca acel buget se directioneaza asa cum trebuie - pentru ca de cele mai multe ori acestea sunt limtate. Trebuie sa ai in vedere si cresterea acestui buget. Ce iti permite online-ul sa faci este sa investesti, spre exemplu, un buget de promovare pe doua sau trei luni. Si la sfarsit sa tragi linie si sa vezi cati vizitatori ai avut, cati au sunat, iar dintre acestia cati au comandat. Apoi vezi daca rata de conversie este buna sau nu. Daca este buna, bugetul poate fi marit pentru a atrage si mai multi clienti, insa daca nu este buna este cazul sa se identifice problema si sa se gaseasca solutii. Asta este un avantaj pe care ti-l permite online-ul pentru ca nu trebuie sa aloci un buget pe un an de zile si sa vezi doar la final ce s-a intamplat.
Atunci cand gandesti un business plan pentru un magazin online, un aspect foarte important este stocul de produse. Trebuie sa stii exact pe ce stocuri te bazezi pentru a predictiona exact parcursul produsului pana la consumatorul final la usa.
Din punctul meu de vedere exista doua variante valabile:
1. Sa fii revanzator, adica sa lucrezi cu stocurile unui furnizor. Atunci cand ai o comanda ferma de la un client, tu la randul tau preiei produsul de la furnizor si il revinzi cu un mic adaos.
Sau 2. sa ai propriul stoc de produse pe care sa-l actualizezi permanent in functie de nevoile clientilor si de vanzari. Cea de-a doua solutie este mai profitabila, dar si mai riscanta. In primul rand iti trebuie un capital mai mare pe care sa-l investesti in aceste stocuri. In al doilea rand exista riscul ca necunoscand prea bine targetul tau si piata sa ramai cu produse pe stoc, deci cu banii blocati. Strategia stocurilor trebuie gandita foarte bine astfel incat consumatorul final sa fie multumit.
Un alt factor foarte important pe care trebuie sa il ai in vedere este parcursul produsului din fabrica pana la end user. Daca tu nu ai acel produs trebuie sa stii de unde il iei, in cat timp vine, care sunt riscurile sa intarzie, ce riscuri ai tu daca produsul intarzie 2 zile pentru ca se poate ca utilizatorul sa nu il mai vrea.
Continutul site-ului este de asemenea foarte important. Cine updateaza produsele pe site trebuie sa stie cum sa o faca, sa le verifice inainte ca sa nu existe erori de pret, sa aiba grija ca TVA-ul sa fie tot timpul inclus in pret pentru ca in momentul in care cumperi ceva in calitate de persoana fizica nu te intereseaza daca are TVA sau nu, ci te intereseaza valoarea finala a produsului. Iar atunci cand vezi tertipuri de tipul "de la.." sau un pret initial si in ultimul pas al comenzii un pret la care a fost adaugat un TVA de 24% te enervezi si poate nu mai vrei sa cumperi. Parcursul produsului de la producator la end user trebuie sa fie flawless, trebuie sa nu aiba hibe si sa decurga normal.
Ni s-a intamplat ca pe un site din Finlanda pe care l-am facut, intr-o seara un moderator sa intre si sa umble pe acolo in necunostinta de cauza, iar preturile au scazut cu doua zecimale. Astfel ca in loc de 100 de euro preturile au ajuns la 1 euro. In seara aceea au avut 15 comenzi. A fost o nebunie pentru ca au fost nevoiti sa ii sune pe toti si sa le explice ca a fost o eroare de sistem. Desi in situatii de genul asta si tu ca utilizator iti poti da seama cand ceva este in neregula cu un pret. Din punctul de vedere al continutului si al specificatiilor nu trebuie sa existe nicio greseala. Trebuie sa fie exact asa cum sunt pe cutia produsului si pe site. Asta este o problema si de timp, dar este elementar pentru site-ul tau. Trebuie verificat, deci trebuie sa treaca prin mai multe maini, si din cand in cand cineva trebuie sa le verifice, daca nu in fiecare zi, macar saptamanal.
Se poate intampla sa targetezi un segment gresit care sa nu cumpere, urmand sa ataci un alt segment care sa aiba mai mult succes. Asta este un alt lucru pe care online-ul ti-l permite – sa schimbi imediat strategia de targetare. Trebuie sa stii in permanenta unde ti se duc banii, cum ti se duc, cat te costa acel utilizator. Merita sau nu? Acel utilizator iti aduce alte referinte? Cate achizitii pe an are? Care este costul mediu pe achizitie? Care este profitul tau pe acea achizitie?
SMARK: Odata lansat un site de e-commerce, cum il poti promova si unde?
Liviu Dumitru: Promovarea online depinde foarte mult de buget. Asta este intrebarea pe care toti o urasc: "Ce buget aveti?" Dar chiar este o intrebare pertinenta pentru ca tu nestiind ce buget ai la dispozitie poti veni cu propunerea sa pui reclame pe Unirii, iar atunci clientul iti va spune ca nu are atatia bani. Mai bine ai spune un buget estimativ lunar ca sa eviti astfel de timpi morti.
Sunt cateva tool-uri standard de promovare online: newslettere, socia media, SEO, bugete de marketing (bannere, advertoriale, marketing afiliat). Acestea sunt standard si absolut necesar sa fie folosite.
In newslettere vad doar avantaje daca le faci cum trebuie. Poti folosi propria ta baza de date, cei pe care tu i-ai strans, sau o baza de date achizitionata de la cineva si care iti permite sa le trimiti mailuri. Dar trebuie sa stii foarte bine ce baza de date ai in spate. Daca ai o baza de date generala nu prea te ajuta si nu as recomanda. Mai curand ai astepta sa iti colectezi tu o baza de date pe site si mai apoi sa trimiti newslettere catre acestea. Daca titlul si produsul sunt gandite cum trebuie poti avea o rata de conversie foarte mare. Un lucru pe care l-ai putea intampina s-ar putea sa fie sa le trimiti unor oameni care nu vor sa le primeasca si care sa iti raspunda cu mesaje rautacioase. Iar asta se intampla pentru ca intr-o baza de date sunt tot felul de oameni. Dar acestora daca nu le convine sa primeasca newsletterul tau se pot dezabona printr-un formular de dezabonare pe care trebuie sa il pui la dispozitie. In ceea ce priveste frecventa, depinde de ce ai de comunicat. Nu trimite un newsletter daca nu ai ce sa comunici. Trebuie tot timpul sa preintampini si sa vii cu idei noi care sa ii atraga.
Un alt canal prin care te poti promova este social media. Daca esti un business este indicat sa iti faci o pagina pentru fani si nu pentru prieteni. Multi isi fac pagini de persoane pentru ca pot adauga prieteni, insa exista modalitati prin care poti strange acei oameni si ca pagina de brand. Prima si cea mai importanta ar fi Facebook Ads. Diferente dintre Facebook Ads si Google Adwords ar fi ca prin Facebook Ads poti sa targetezi pana in cel mai mic detaliu persoanele carora vrei sa li te adresezi. Desigur, cu cat targetezi mai mult cu atat este mai scump. Depinde de la inceput ce vrei: fani (volum) sau calitate. In momentul in care pui un post, daca ai 10.000 de fani care nu sunt de calitate poti sa ai doar 5 likeuri. Insa daca ai 1000 de fani care sunt de calitate poti sa ai 500 de likeuri. Tot pe Facebook este ideal sa ai un design similar cu cel al site-ului pentru consistenta. Noul timeline iti permite asta dar si alte modalitati de personalizare a paginii.
Dupa aceea este partea de aplicatii care din nou trebuie promovata. Daca faci o aplicatie pe care nu o promovezi este mai greu sa devina virala. Daca ai un business nou nu poti miza pe viral. De curand am creat o aplicatie pentru un client care posteaza mesaj pe wall-ul utilizatorului de ziua lui. Am observat ca wall-ul unei persoane are cel mai mare trafic si expunere de ziua lui. Este normal ca o vad foarte multi oameni iar asta ar putea deveni un fel de viral.
Twitter si Pinterest au o prezenta slaba la noi. Twitter este putin probabil sa mai creasca fata de cat este acum. Sunt cativa fani Twitter care posteaza, dar fani noi nu prea apar. Cu cat am expunere mai mare cu atat mai bine. Pot sa fiu si pe Facebook, Twitter, LinkedIn si Google Plus. Poate nu pe Hi5. Eu am niste limite, insa recomand sa fii peste tot atata timp cat te prezinti ok si ai o imagine curata. Trebuie insa sa ai si un control si sa cunosti foarte bine mediile pe care te expui. Daca nu exista timp exista programe ce pot posta automat pe Twitter, Facebook si Google Plus.
Promovarea prin SEO este poate cel mai important factor. Google este din punctul meu de vedere cel mai bun site din lume pentru ca s-a focusat pe utilizatorul final. El incearca sa ii serveasca utilizatorului ceva cat mai exact. Exista tot felul de algoritmi pentru a aduce un site mai in fata. Ceea ce sugerez eu e sa studiezi foarte bine produsul pe care il ai, iar termenii cei mai potriviti pentru tine trebuie sa fie cat mai exacti. Daca tu livrezi pizza in Bucuresti nu are rost sa apari la simpla cautare a cuvantului "pizza", caci nu se va concretiza pentru ca este un termen prea vag. Dar daca vei scrie "livrare pizza, Bucuresti, non-stop", lucrurile devin mai specifice. Este foarte important pentru ca iti aduce trafic organic. Toata lumea foloseste Google. Insa SEO trebuie facut in etape: trebuie decise cuvintele cheie, trebuie studiata proeminenta acelor cuvinte pe site-urile competitiei si vazut cum poti sa bati aceasta proeminenta ca sa apari inaintea lor. De real folos sunt si investitiile in Google AdWords.
O alta varianta este marketingul afiliat, insa din pacate la noi nu exista foarte multe platforme de acest gen. Nici nu cred ca a prins foarte bine la noi acest tip de promovare, dar merita incercat pentru ca nu ai nimic de pierdut. Doar in caz de succes trebuie sa ii dai omului care te promoveaza un comision. Este ca si cum ai avea un agent de vanzari pe care il platesti in functie de succes. Merita incercat pentru ca ai o expunere mai mare, produsele tale vor aparea si pe site-urile acestor afiliati dar totusi trebuie sa ai grija ca acesti afiliati sa fie in sinergie cu business-ul tau. Daca este un blogger care vorbeste negativ tot timpul s-ar putea sa nu vrei sa iti asociezi imaginea cu astfel de mesaje.
Eu mai sustin si promovarea pe site-urile de cupoane. Aceste site-uri sunt doar niste platforme puse la dispozitia business-urilor si a utilizatorilor. Clar acestia din urma sunt cei care au de castigat. Tu trebuie sa iti faci foarte bine calculele si sa vezi ce merita sa pui pe acele site-uri astfel incat sa poti sa loializezi acel volum de oameni. Altfel nu are rost sa il faci. Atunci cand utilizatorul iti calca pragul trebuie sa vezi ce poti face cat timp este la tine in pravalie, cum il tratezi astfel incat sa se intoarca la tine si sa nu fie doar un vanator de oferte. Eu sunt pro pentru ca observ ca este pe un trend ascendent oricat de plina ar fi piata. Unii rezista, altii nu. Ca istorie genul asta de platforme au mai fost incercate mai demult, nu au functionat, iar in momentul in care a aparut Grupon a functionat pentru ca era momentul in care piata avea nevoie de asa ceva.
Fidelizarea este poate cel mai important lucru dupa promovare. Ea survine in urma promovarii. Este procentul 80/20: 80% din venit iti vine din 20% din clienti. Un client multumit clar iti va aduce alti clienti, iar un client nemultumit te va denigra.
Exista multe metode de fidelizare printre care: campanii prin SMS, pe mail, oferire de discounturi pentru anumite actiuni, vouchere de tipul 5+1, se pot face chiar si carduri de reduceri (sa il scoti putin din sfera online), se pot face sisteme cu puncte, se pot trimite bonusuri de ziua persoanei respective. Sunt multe metode. Depinde de ce vinzi si de target. Insa tot timpul trebuie sa existe mesaje standard pentru anumite ocazii cum ar fi sarbatorile.
