La 1 septembrie 1989, cand Dr. Aurora Stanescu a venit sa lucreze la Antipa, muzeul arata imbatranit, cu peretii vopsiti pana la jumatate, cu pardoseala acoperita cu linoleum si etichete invechite. “Avea parfumul lui de muzeu vechi si iti dadea sentimentul ca te arunca undeva in timp, cu foarte multi ani in urma”, isi aminteste Seful Departamentului de Relatii publice, Marketing Cultural si Programe Educative al Muzeului National de Istorie Naturala ''Grigore Antipa'' din Capitala.
Intre timp conditia precara a muzeului, dar si pretentiile crescute ale vizitatorilor cu acces la institutii de profil moderne din afara granitelor, au dus la o necesitate iminenta de renovare si modernizare a Muzeului Antipa. Intrega treansformare a avut loc in perioada februarie 2009 - septembrie 2011, timp in care muzeul a fost inchis. Odata cu redeschiderea, publicul a putut vedea roadele asteptarii, de aceasta data calcand pragul unei insitutii moderne, cu informatii afisate de diplayere si vitrine completate de artificii sonore care sa reconstituie cat mai fidel fragmentele prezentate in diorame.
Inceputuri istorice
Sediul actual al muzeului a fost proiectat si construit de Dr. Grigore Antipa, director in perioada 1893 - 1944. Primele sali ale Muzeului din Soseaua Kiseleff s-au deschis oficial la 24 mai 1908 in prezenta Regelui Carol I, a Reginei Maria si a altor personalitati importante ale lumii stiintifice, culturale si politice de atunci. Astfel, pentru prima data in lume Muzeul din Bucuresti expunea dioramele – vitrine tridimensionale, in care speciile erau prezentate pe categorii de habitate, in posturi naturale si proiectate pe un fundal pictat. Succesul de care s-a bucurat acest mod de prezentare a facut ca dioramele sa fie un exemplu urmat si de alte muzee din lume.
Vizitatorii Muzeului Antipa
Din luna septembrie a anului 2011, de cand muzeul a fost redeschis, pana in iunie 2012, 419.000 persoane i-au trecut pragul, dintre acestia, 141.000 fiind copii, 137.000 adulti cu bilet intreg, iar 13.000 pensionari. De asemenea, 129.000 au fost reprezentati de persoane care au beneficiat de gratuitate, suma acestor gratuitati ajungand la valoarea de 3.569.000 ron. Nu in ultimul rand, din punct de vedere al incasarilor, Muzeul Antipa a inregistrat un total de 3.600.000 ron din septembrie 2011 pana in iunie 2012, cei mai multi bani venind din biletele intregi – 2.700.000 ron, urmate fiind de biletele pentru copii – 706.000 ron.
Lasand la o parte cifrele, “exista o schimbare majora in calitatea publicului care vine la Antipa”, observa Aurora Stanescu. “Pana in ‘89 scolile erau obligate sa vina la muzeu, iar ponderea cea mai mare a vizitatorilor era reprezentata de grupurile de elevi. Dupa ‘89, dupa ce a trecut acel moment de deruta in care nimeni nu stia ce urmeaza, toata lumea voia sa savureze democratia care, in acceptiunea lor, insemna sa faci tot ceea ce nu aveai voie sa faci inainte de ‘89 - daca se putea ceva cat mai indepartat de cultura si de educatie, pentru ca ele pareau dintr-odata desuete. De cand s-a redeschis muzeul vin foarte multe grupuri de elevi, dar ponderea cea mai mare o detin vizitatorii individuali: adulti tineri, parinti cu copii, bunici cu nepoti”.
Aceasta noua categorie de vizitatori vine si cu un profil specific, fiind mai pretentiosi si mai curajosi in a-si exprima nemultumirile. “Asta se intampla pentru ca au avut posibilitatea sa iasa foarte mult in afara granitelor, sa viziteze muzee si sa poata compara, sa aiba o viziune asupra unui muzeu modern, indiferent de specificul lui. Iar in acest context, publicul te amendeaza daca nu tii pasul cu oferta din strainatate, pentru ca pana la urma aceasta oferta de cultura educa publicul romanesc ale carui pretentii cresc".
Datorita acestor pretentii crescute, spune Aurora Stanescu, "am decis sa reorganizam expunerea permanenta pentru a moderniza comunicarea cu publicul larg si a le demonstra ca am stiut ce trebuia schimbat si am incercat sa facem tot ce se putea face in intervalul 2009-2011”.
Seful departamentului de comunicare a fost o sustinatoare a modernizarii muzeului, desi a avut la acel moment rezerve fata de anumite lucruri, dorind, spre exeplu, pastrarea intacta a unor spatii din muzeu. Chiar si asa, Aurora recunoaste ca relansarea muzeului nu a fost chiar pe placul ei: “Dupa 100 de ani de glorie nu e cazul sa relansezi un brand cunoscut cum este Muzeul Antipa, unul dintre cele mai populare din Romania conform barometrului cultural, un instrument de masura al Ministerului Culturii. Dar pana la urma, pentru ca totul se relansa la acea vreme, iar acest cuvant devenise foarte la moda, poate ca nu a fost atat de rau. Insa modernizarea lui este mai aproape de realitatea schimbarii prin care a trecut”.
Nr. de vizitatori dupa redeschidere
“Nu as putea sa spun daca numarul vizitatorilor a crescut dupa relansare pentru ca muzeul este cunoscut, se stia ca este inchis si toata lumea l-a asteptat. Deci nu as avea cum sa stiu daca numarul mare de vizitatori este datorat faptului ca a fost intens mediatizata transformarea muzeului sau exclusiv campaniei de promovare a redeschiderii care a beneficiat de o mare vizibilitate. Poate din fiecare cate putin. In orice caz, campania de relansare a fost cea mai puternica campanie a Muzeului Antipa”.
Personalul
“In prezent muzeul Antipa dispune de 27 de specialisti. Intotdeauna au fost foarte putini specialisti la Muzeul Antipa, insa ca acum niciodata”, marturiseste cu dezamagire Aurora Stanescu. “Posturile sunt blocate, unii colegi s-au restras, ramanand foarte putini in toate departamentele. Adevarul este ca nici salariile nu sunt foarte atractive in acest domeniu, mai ales pentru tinerii care au nevoie de bani pentru ca, in afara de cheltuielile obisnuite, multi dintre ei isi doresc sa isi intemeieze o familie, sa isi achizitioneze o casa, iar 1000 de ron pe luna este un venit lunar prea mic ca sa faci asta”.
Modernizarea
Modernizarea muzeului s-a petrecut pe mai multe paliere. “Pe de o parte in modalitatea prin care oferim publicului posibilitatea de a culege informatia care il intereseaza. Daca pana in 2009 acelasi text printat era valabil atat pentru un elev, cat si pentru o persoana de 50 de ani, avand un alt nivel de cultura si educatie, astazi vizitatorii pot alege pana unde merg cu informatia si cat de ramificata o vor in functie de interes, timp si nivel de cunoastere. Toate exponatele sunt prezentate pe displayere si dau posibilitatea fiecarui vizitator ca dintr-o vitrina sa acceseze doar o specie, sau pe toate”. Pentru a imbunatati experienta vizitatorilor s-a recurs si la scenografie, “care este reprezentata nu numai de prezentarea dioramatica sau de prezentarea moderna in vitrine cu un decor abstract, ci si prin completarea informatiilor cu sunete din natura, artificiu care sa transmita publicului o imagine cat mai completa asupra unui habitat sau a unei specii”.
Actiuni de marketing generatoare de profit
Pe langa expunerea permanenta, pe timp de vara, muzeul isi stimuleaza numarul de vizitatori prin organizarea de expozitii temporale. In acest sens, pana la sfrsitul acestui an vizitatorii se pot delecta cu o expozitie de fluturi vii si cu o expozitie dedicata fratilor Grimm, aceasta din urma venind ca urmare a solicitarii Institutului Goethe din Bucuresti. De asemenea, la Muzeul Antipa publicul larg poate sa cumpere o serie de suveniruri de la magazinul muzeului, in viitorul apropiat acestuia adaugandui-se un alt magazin – “unde sa vindem produse inspirate din patrimoniul muzeului, un fel de magazin personalizat pentru Muzeul Antipa: cataloage, replici dupa anumite piese si vederi”.
Muzeul Antipa mai ofera si cursuri de origami, cursuri de pictura si cursuri de stiinte pentru copii -“Scoala de vara”. “Chiar acum se desfasoara un modul de entomologie juridica care se numeste Lege si Ordine”, spune Aurora Stanescu, “si prin care copiii invata cum poate biologia, in special zoologia, sa ajute investigatorii in elucidarea unor cazuri. Oricine se poate inscrie la aceste cursuri, iar costurile variaza intre 150 ron (cursul de origami) si 200 ron. Unele dintre aceste cursuri au depasit pragul de 15 copii.
Muzeul National de Istorie Naturala ''Grigore Antipa'' este prima institutie de profil care a organizat nopti petrecute la muzeu pentru copii. Prin programul “Leganati de Deinotherium”, trei zile pe luna, cate 20 de copii se bucura de rolul de cercetatori, asculta vechi povesti si legende despre animale culese chiar de catre cercetatorii de la Antipa. Apoi acestia se schimba in pijamale si dorm pe saltelute cu saci de dormit oferite de Da Vinci Learning, un post de televiziune german simiar cu Animal Planet si National Geographic, urmand ca a doua zi dimineata sa ia micul dejun oferit de Nestle Romania, unul dintre sponsorii proiectului. Copiii dorm in sala mare a Deinotherium alaturi de personalul muzeului.
“Noi am inceput initial acest proiect cu o singura vineri din luna, insa datorita numarului mare de copii inscrisi asteptarea se intinsese pana in anul 2013. In conditiile astea am preferat sa il repetam de trei ori pe luna. Programul continua pana la sfarsit de septembrie, cand deja se raceste, dupa care reluam in mai 2013”.
Prejudecati fata de munca la muzeu
“Mai exista conceptii gresite fata de implicarea personalului stiintific in activitatile dedicate publicului larg, considerate ca fiind nestiintifice. Iar asta demobilizeaza si indeparteaza tinerii de acest loc. Ei sunt atrasi de munca la muzeu, vin, apoi pleaca sau se reorienteaza. Nu as putea sa spun ca exista un alt obstacol de care sa ma fi lovit personal, dar acesta este lucrul care ma deranjeaza cel mai mult si pe care il consider nedrept”.
Comunicarea Muzeului Antipa
Cu ajutorul pro-bono venit din partea Leo Burnett, Muzeul Antipa a desfasurat de-a lungul timpului campanii punctuale cu o doza crescuta de creativitate, putin atipic pentru o institutie romaneasca. Insa campania care a pozitionat muzeul pe primul loc in ceea ce priveste institutiile de cultura cu campanii profesioniste a fost campania “Muzeul Antipa nu se uita usor” din anul 2004.
Muzeul a mai desfasurat campanii pentru Noaptea Muzeelor, semnate tot de Leo Burnette, dar si campanii pentru diferite expozitii. Cea mai recenta campanie este Natura intalneste tehnologia, comunicata prin social media si care vizeaza elevii de liceu, o categorie de vizitatori care mai greu ar veni din propria initiativa la muzeu. De-a lungul timpului muzeul a ales sa comunice cu targeturi specifice, considerate ca fiind cele mai interesant de oferta culturala din momentul respectiv.
Comunicarea muzeului nu se rezuma doar la nivel national si nici nu vizeaza doar promovarea institutiei. “Colegii mei de la cercetare stiintifica sunt implicati in tot felul de proiecte de cercetare la nivel international”, ne spune in acest sens Aurora Stanescu. Un astfel de proiect cultural este cel realizat in parteneriat cu Italia si Spania, ce vizeaza “apropierea dintre muzee si categorii defavorizate. Noi ne-am ales persoanele tinere aflate in detentie, mai exact cei detinuti in penitenciarul Rahova. Ne vom deplasa acolo, vom face niste conferinte din care speram ca acesti copii vor avea ce invata”.
Desi logo-ul muzeului este prezent pe materialele de promovare inca din 2004, expunerea de care a beneficiat campania de relansare si intensa mediatizare l-a readus in atentia publicului larg.
Majoritatea campaniilor desfasurate de muzeu au fost realizate de Leo Burnette, campania de relansare fiind insa realizata intern.
Campania de redeschidere a Muzeului Antipa
Despre campania de relansare a muzeului am vorbit cu Diana Ion, muzeograf la Antipa si persoana implicata direct in desfasurarea acestui proiect amplu. “Relansarea muzeului a avut doua etape”, spune Diana.
“Prima etapa a fost Muzeul Antipa invadeaza mediul urban, care a avut doua episoade. In primul episod a fost pozitionata o girafa in pasajul de la Piata Universitatii - cu corpul in pasaj si capul pe ciment, afara. Am profitat de aceasta ocazie si am spus cat mai multe lucruri despre girafa: despre savana, habitatul in care traieste - prin intermediul unor panouri informative si a unor proiectii interactive in pasajul de la Piata Universitatii. Aici a intervenit si Facebook-ul pentru prima oara prin realizarea unor concursuri de fotografie. Participantii trebuiau sa inscrie fotografii cu animale salbatice pe care le surprindeau in mediul urban in care traiau, iar fotografia care primea cel mai mare numar de like-uri era desemnata castigatoare”.
Al doilea episod a fost episodul arbore, cand in loc de girafa a fost amplasat un arbore. In acest episod, prin intermediul acelorasi panouri, au fost oferite informatii despre importanta arborilor si despre arborii intalniti in Bucuresti. Si aceasta actiune a fost completata printr-un concurs de fotografie prin care participantii trebuiau sa surprinda cel mai mare arbore din zona in care locuiau.
Apoi s-a trecut la campania propriu-zisa de relansare, Muzeul Antipa prinde viata. “Am inceput prin a pune in diferite puncte din Bucuresti, pe asfalt, urme de animale care duceau spre muzeul Antipa. Iar cu cat ne apropiam de redeschiderea muzeului, mascota, un mastodont, a iesit la plimbare prin Bucuresti si a impartit flyere despre deschidere, girafa din pasajul Pietii Universitatii a ajuns pe peluza muzeului, iar in momentul in care am deschis muzeul, la taierea panglicii, toate aceste structuri erau amplasate in apropierea muzeului”, povesteste Diana Ion.
Muzeul Antipa in online
Odata cu relansarea, muzeul si-a indreptat atentia si spre comunicare online. “Am simtit ca era necesar sa avem si o prezenta mult mai buna in online, pentru ca site-ul nostru era vechi, facut prin anii ‘90. In acest sens ne-au ajutat cei de la The Geeks, care se ocupa si de campaniile noastre online. Cu Facebook-ul am inceput odata cu aceste concursuri desfasurate in campania de relansare, fiind mult mai usor sa abordam oamenii. Apoi ne-am facut o pagina de Facebook propriu-zisa unde avem pana la acest moment in jur de 6000 de fani. Aici postam toate nouatatile din muzeu, ce se poate vizita, ce expozitii temporare avem”.
