Din adancul marilor pana in varful muntelui Everest, din lumea organismelor microscopice pana la stelele din galaxii indepartate, cu 7 milioane de exemplare vandute lunar si o audienta de 45 de milioane de cititori/luna la nivel global, revista National Geographic relateaza despre "intreaga lume si tot ceea ce cuprinde ea" de aproape 125 de ani.
Pastrandu-si acelasi scop de popularizare a stiintei, editia din Romania a National Geographic are o audienta de 345.000 cititori pe editie, potrivit ultimelor date SNA, cu un core target intre 18 si 45 de ani, dintre care 48% barbati si 52% femei. Anul viitor, revista National Geographic va aniversa 10 ani in Romania, ani in care s-a facut auzita prin proiecte de anvergura precum Cubul de gheata National Geographic, Esti unul dintre cei 7 miliarde, buzz-ul mediatic creat de propunerea Gropii Vacaresti ca rezervatie naturala, Olimpiadele National Geographic din liceele bucurestene, dar si prin abordari neconventionale de distributie. Despre toate aceste proiecte realizate in-house, dar si despre pozitionarea si prezenta National Geographic in online am stat de vorba cu Ruxandra Chiurtu, marketing manager National Geographic.
In decursul anilor, pe langa National Geographic, Ruxandra s-a facut responsabila de un portofoliu vast de titluri, printre care si revistele Casa si gradina si Villa Design. Insa, incepand cu acest an, Ruxandra se ocupa exclusiv de revista National Geographic, evenimentele si extensiile brandului: National Geographic Traveler si cartile National Geographic.
De la intalniri la Cosmos Club la o revista cu 7 milioane de exemplare vandute worldwide
Pe 10 ianuarie 1888, cei 33 de membri fondatori ai National Geographic Society s-au intalnit pentru prima data la Cosmos Club din Washington DC, raspunzand invitatiei domnului Gardiner Greene Hubbard - cel care avea sa devina primul presedinte al Societatii. Cei 33 erau oameni de stiinta si lideri intelectuali ai vremii, avand in comun dorinta de a promova stiinta si mai ales de a face accesibile publicului larg rezultatele descoperirilor stiintifice.
Masa in jurul careia s-au reunit cei 33 se afla si acum in folosinta National Geographic Society, in Hubbard Hall.
Elsie, fiica lui Alexander Graham Bell (inventatorul telefonului) este cea care a creat in 1903 steagul National Geographic Society. Cele 3 benzi ale steagului: verde, maron si albastru reprezinta marea, pamantul si cerul.
Primul numar al revistei National Geographic a fost publicat in octombrie 1888 si arata modest, ca o brosura cu coperta maron; el a fost expediat catre 165 de membri.
De atunci, National Geographic Society are peste 10 milioane de membri in lumea intreaga si isi serveste scopul de a inspira oamenii sa aiba grija de planeta comunicand cu publicul prin revistele National Geographic, carti, postul TV National Geographic Channel, programe educationale, muzica, expozitii si conferinte.
In acest moment, National Geographic este publicata in 33 de editii internationale, 2 editii in engleza (Marea Britanie si Australia) plus 4 editii pan-regionale, atingand in prezent un numar de 7 milioane de exemplare vandute lunar si o audienta de 45 de milioane de cititori/luna.
Lansarea National Geographic in Romania
Editia in limba romana a National Geographic a aparut in luna mai a anului 2003, sustinuta printr-un eveniment de lansare ce a avut loc la Palatul Cotroceni in prezenta presedintelui tarii.
"Multi dintre cititorii nostri actuali, ai editiei in limba romana, ne-au marturisit ca la acea vreme erau abonati la editia in engleza. National Geographic era citit, cunoscut si dorit chiar inainte de lansare. Venirea lui in Romania nu putea fi intampinata decat cu entuziasm pentru ca facilita accesul doritorilor la revista, avand si un pret accesibil comparativ costurilor editiei straine".
Vanzari
National Geographic are o audienta de 345.000 cititori pe editie, potrivit ultimelor date SNA. Ca sa ne facem o idee despre vanzarile revistei, Ruxandra ne exemplifica editia din ianuarie 2012, cand dintr-un tiraj de 25.000 exemplare, vanzarile au fost de aproape 17.000 de exemplare.
In ceea ce priveste National Geographic Traveler, este o revista trimestriala de calatorie aparuta in Romania pe 1 decembrie 2008, care dintr-un tiraj de 15.000 de exemplare vinde in jur de 10.000 de exemplare, raportat la editia de vara 2012.
Abonamente
In momentul de fata, National Geographic este livrat lunar catre 2.500 abonati. Pentru a impulsiona cresterea acestui numar, echipa National Geographic organizeaza in luna noiembrie a fiecarui an o campanie ce cuprinde discounturi semnificative la pretul de abonament si premii in valoare de zeci de mii de euro, acordate abonatilor la incheierea campaniei. Exista o varianta de abonament care, pe langa National Geographic, include si National Geographic Traveler.
Un lucru destul de putin stiut, spune Ruxandra, valabil pentru National Geographic la nivel global, este faptul ca o cota parte din pretul abonamentului se duce direct in fondurile ce finanteaza proiectele de cercetare si explorare derulate de National Geographic Society in lumea intreaga. "Din acest motiv acordam abonatilor diplome de membru National Geographic Society in semn de recunoastere a implicarii lor in misiunea National Geographic, aceea de a spori si raspandi cunostintele despre natura", precizeaza Ruxandra.
Pozitionarea in Romania
Pozitionarea in Romania este aceea de "revista glossy de cultura generala", ne spune Ruxandra. "Poate fi incadrata ca revista de popularizare a stiintei, daca ar fi sa reducem in cuvinte simple si laconic o pozitionare pe piata media. Dar National Geographic face mult mai mult decat a populariza stiinta, fiind mai curand o revista de cultura generala".
Revista cuprinde in articolele sale informatii despre geografie, istorie, astronomie, biologie, cultura, arta, genetica, locuri si oameni, dezbateri globale, practic tot ceea ce inseamna natura si viata, respectand ideea pentru care a fost lansata in 1888.
Pozitionarea National Geographic este similara in lumea intreaga, de top, fiind "sinonimul foto-jurnalismului de excelenta", concluzioneaza Ruxandra.
Distribuirea bugetului de marketing
Cea mai mare parte a bugetului de marketing revine proiectelor speciale, desi marea lor majoritate sunt realizate in parteneriat cu sponsori. Dupa acestea, National Geographic investeste in produsele specifice National Geographic (ex. harti, calendare).
In ceea ce priveste metodele clasice de comunicare - print, radio, online - o mare parte sunt acoperite de cross-promotion, Sanoma Hearst detinand un portofoliu extins atat pe print, cat si in online.
Comunicare
Pe langa clasicele promovari in print, online, radio, retele sociale, outdoor, comunicarea National Geographic cuprinde in ultima vreme si proiecte speciale, cu adresabilitate catre publicul larg si concretizate in campanii de amploare.
Cubul National Geographic
Unul dintre proiectele preferate ale Ruxandrei a fost Cubul de gheata National Geographic, care a avut loc in luna februarie a anului 2009, la Piata Universitatii, in Parcul Coltea. Proiectul a constat in instalarea unui cub de gheata de 1 m cub, o tona de gheata, sub un chenar galben de 7 m inaltime. In centrul cubului a fost inghetata replica unui lingou de aur, pentru ca un lingou autentic "ar fi solicitat o paza mult mai puternica decat cea oferita cu generozitate de Primaria Sectorului 3", glumeste Ruxandra. "Era un lingou simbolic ce reprezenta material premiul de 10.000 de euro pe care l-a castigat cel care a estimat cel mai corect zilele, orele si minutele in care s-a topit cubul".
Evenimentul a dorit sa semnaleze unul dintre pericolele cu expunere frecventa pe agenda publica - incalzirea globala. Mecanismul a fost unul interactiv, s-a participat prin trimitere de SMS-uri si s-a adresat publicului larg. Totodata, pentru a implica si cititorii din afara capitalei, Cubul de gheata National Geographic a fost monitorizat live de o camera video ce transmitea pe site-ul natgeo.ro.
Groapa Vacaresti – rezervatie naturala
O campanie care a starnit controverse in primavara acestui an a fost declansata de editia din mai 2012 a National Geographic, editia ce a avut pe coperta o imagine cu fauna din Groapa Vacaresti, Bucuresti. Articolul principal al acelei editii a fost despre speciile care s-au dezvoltat in Groapa Vacaresti. "Acolo poti gasi o flora si o fauna cu totul aparte care ne-au determinat pe noi, echipa National Geographic, sa solicitam si propunem Ministerului Mediului ca zona Vacaresti sa fie declarata rezervatie naturala. Timp de 2-3 saptamani, domnul Cristian Lascu, redactorul sef al revistei National Geographic, a fost invitat la toate marile posturi nationale de televiziune cu declaratii in prime time. S-au facut interventii la stiri, la radio, in ziare, emisiuni TV dedicate subiectului. Noi am organizat si o expozitie cu imaginile din Vacaresti, ce a stat timp de o luna in parcul Coltea de la Universitate, fiind apoi mutata de Primaria Sectorului 3 in parcul IOR, actualul parc Alexandru Ioan Cuza".
Esti unul dintre cei 7 miliarde
Un proiect realizat de echipa National Geographic a fost si Esti unul dintre cei 7 miliarde, desfasurat in septembrie si octombrie 2011. Acesta a coincis cu faptul ca la sfarsitul lunii octombrie populatia Pamantului, potrivit masuratorilor statistice, urma sa atinga 7 miliarde de locuitori. "Cu aceasta ocazie am instalat la statia de metrou Unirii 2 un poster urias de 40 de metri patrati cu harta lumii care oglindea impartirea densitatii populatiei pe planeta. In acest poster a fost instalat un counter ce simula cresterea numerica a populatiei catre 7 miliarde. Activarea publicului a constat in faptul ca le-am cerut sa ne trimita cate o fotografie reprezentandu-i pe ei insisi in mediul in care se simt cel mai bine".
Pentru proiectul 7 Miliarde, in primavara acestui an, in cadrul ceremoniei National Geographic Society de la Washington DC, National Geographic Romania a primit un premiu de marketing reprezentand Best Brand Promotion.
Campania de abonamente premiata cu un soldat de teracota
Incepand cu 2008, timp de doi ani, National Geographic a desfasurat o campanie de abonamente in magazinele Nikon din tara prin care cei ce cumparau anumite aparate de fotografiat Nikon primeau automat si un abonament National Geographic. Pentru aceasta campanie, National Geographic Romania a fost premiata in 2010 de National Geographic Society cu o statueta din teracota, o reprezentare in miniatura a unui general din armata de 8000 de soldati de teracota care au fost descoperiti in 1974, in urma sapaturilor facute la mormantul primului imparat al Chinei.
Cufarul de vacanta National Geographic Traveler
Pentru National Geographic Traveler, revista de calatorie a National Geographic, alaturi de Tchibo, a fost demarat un proiect ce viza distributia printr-un canal atipic revistelor de profil: in supermarketuri si magazine, zona de cafea. Cuferele contineau doua pachete de cafeaTchibo si un National Geographic Traveler pocket size, editia "Top 50 de locuri de vazut intr-o viata". Deosebit la acest proiect a fost ca in premiera mondiala National Geographic Traveler a aparut in alt format si nu s-a distribuit prin chioscurile de presa", mentioneaza Ruxandra Chiurtu.
National Geographic in liceele bucurestene
Targetul extins National Geographic porneste cu elevii clasei a V-a. Pentru a aborda aceasta extrema, la sfarsitul lunii mai a acestui an, cu sustinerea Ministerului Invatamantului si a Inspectoratului Scolar, a fost organizata prima editie a Olimpiadei National Geographic - Campionii National Geographic. Concurs de cultura generala stiintifica. Proiectul s-a adresat copiilor din clasele a VII-a si a VIII-a din scolile sectorului 3 si a constat intr-un test grila cu 25 de intrebari si un eseu. Proiectul va fi repetat si in primavara anului viitor, de aceasta data in toate sectoarele din Bucuresti si cu subiecte care sa includa si elevi de a V-a si a VI-a.
Cartile National Geographic
Un alt proiect National Geographic a debutat in 2010, prin lansarea colectiei de carti Istoria lumii, distribuita prin toate punctele de vanzare a revistei, care continea 4 volume ce prezentau istoria lumii din cele mai vechi timpuri pana in momentul actual. Dintr-un tiraj de 20.000 exemplare pe carte, a existat un retur de cel mult 20%. "Vanzari foarte bune mai ales daca luam in considerare ca pretul a fost de 19.90 lei", precizeaza Ruxandra.
In 2011 s-a lansat colectia in 3 volume Fotografii exceptionale, urmat in primavara acestui an de lansarea The History Book. De aceasta data fiecare volum a fost insotit si de niste artefacte precum Codexul mayas sau posterul Wanted de prindere a asasinilor presedintelui Abraham Lincoln.
Pachetele National Geographic
In ultimii sase ani, pachetele National Geographic au devenit o traditie pentru cititori. Editiile de iunie, iulie si august ofera cadou pe langa numarul curent si o revista National Geographic din anii anteriori, la pretul de 12.90 lei. "Motivul pentru care derulam in continuare acest proiect este acela ca cititorii isi pot completa colectiile din anii anteriori, pot face cadou cealalta revista, sau, fiind perioada de vara, au ce citi in momentele de relaxare", explica Ruxandra. Promovarea acestor pachete se face preponderent printr-o banda lipita deasupra, oferind vizibilitate la punctul de vanzare.
Cadourile cu care National Geographic si-a obisnuit cititorii constau in harti sau calendare asociate tematicii revistei, corespunzatoare continutului editorial. "In ultimii 4-5 ani am creat o obisnuinta a cititorilor prin care in luna ianuarie oferim un calendar de perete cu imagini National Geographic, care este foarte cerut si foarte apreciat".
Distributia
National Geographic are o distributie nationala, prin mai multi furnizori de presa, putand fi gasit la toate punctele de presa din tara, in benzinarii, hypermarketuri si la chioscurile de presa.
20.050 fani pe Facebook
Cei aproximativ 20.000 de fani pe care National Geographic ii are pe Facebook nu au venit din campanii online, ci ca urmare a includerii paginii in proiecte, dar si a postarilor zilnice. "Pagina a crescut pentru ca se fac postari zilnice din articolele revistei: o imagine National Geographic insotita de un text explicativ. Insa, intr-adevar, am inregistrat o crestere mai mare a numarului de fani in toamna anului trecut, odata cu voting-ul proiectului Esti unul dintre cei 7 miliarde", spune Ruxandra.
Insa un lucru observat de marketing managerul National Geographic este faptul ca utilizatorilor de Facebook le plac foarte mult articolele locale, romanesti. "In 2012 avem o serie de mestesuguri traditionale romanesti, unele dintre ele pe cale de disparitie: tesatorie, rotarit, olarit, cojocarit. Postarile pe aceste teme au avut numarul cel mai mare de like-uri".
Obiective
"La sfarsit de an as vrea sa vedem o crestere a numarului de oameni care citesc National Geographic - a numarului de exemplare vandute catre public, dar si a numarului de abonati. Pentru acest ultim obiectiv mizam pe campania pe care o vom lansa in toamna acestui an, care va fi foarte atractiva si puternica", incheie Ruxandra Chiurtu, Marketing Manager la National Geographic Romania.
