Marinela Guina (Field Director, GrupSapte) lucreaza de 7 ani in agentia GrupSapte. A intrat in G7 in 2005 trecand prin coordonarea echipelor de one to one activation din Bucuresti, la care s-au adaugat cele la nivel regional. A intrat apoi in echipa de account management si a ajuns ca in acest moment sa coordoneze departamentul de activari one to one la nivel national. A avut ocazia ca, pe langa campaniile derulate pe teritoriul tarii, sa gestioneze si campanii in Republica Moldova, Bulgaria si Croatia, astfel ca in cele ce urmeaza ne va face o comparatie intre piata de activari one to one din aceste 3 tari si Romania.
Abordarea diferita in disciplina de field marketing
Marinela mentioneaza faptul ca "istoric vorbind, disciplina de field marketing a fost dezvoltata ca comunicare one to one, unidirectionala. Aceasta a evoluat intre timp, iar din mesajul unidirectional s-a transformat in acel ‘message across and back’. Astfel cerem feedaback calitativ in legatura cu interactiunea pe care am avut-o sau invitam consumatorii abordati sa urmareasca brandul pe social media. Acest lucru se intampla din ce in ce mai mult in Romania si chiar in Croatia. Suntem interesati de reactiile si parerile targetului cu care interactionam direct, monitorizam si masuram raspunsurile, astfel incat sa fim cat mai aproape de comportamentul lor de shopperi. Nu putem spune ca aceste lucruri se intampla in Moldova sau Bulgaria unde activitatea de field marketing (abordarea one to one) se axeaza cel mai mult pe a oferi acel stimulent pentru o cumparare imediata, chiar daca acesta reprezinta un flyer, o mostra de sampling sau o informare verbala despre beneficiile produsului sau promisiunea de brand".
Bugetele de field marketing
Structura bugetelor de field marketing este asemanatoare in Romania, Bulgaria, Republica Moldova si Croatia, variaza de la o tara la alta doar costul per unit al resurselor umane folosite. "Daca in Romania media este undeva la 2 EUR pe ora, in Republica Moldova si Bulgaria aceasta se situeaza intre 1 si 1,5 EUR. De remarcat este insa faptul ca in Croatia o hostessa sau promoterita este rasplatita pentru o ora de munca cu cel putin 40% mai mult. In Croatia totusi jobul de promoter nu este vazut ca la noi, un job part time, de vineri pana duminica, sau un job de student, ci este unul permanent, cu program normal si 2 zile libere pe saptamana", spune Marinela. Aceasta tendinta de permanentizare a jobului de promoter se observa si in Romania. "Promoterii au un venit stabil si constant, agentia poate lucra la un plan de retention si dezvoltare a acestor oameni astfel incat activitatile de field marketing sa isi atinga scopul dorit, iar clientul sa fie sigur ca isi atinge obiectivele de comunicare one to one".
Mecanicile promotiilor
In Romania, mecanicile de activare trec dincolo de simpla transmitere a unui beneficiu functional de produs sau oferirea unei informatii in legatura cu un discount de pret. "Este ceea ce noi numim ‘brand engagement’, care inseamna crearea unei experiente de brand relevante si memorabile la nivel emotional pentru shopper si canalul in care ne propunem sa o dezvoltam. Acelasi lucru nu il putem spune pentru tari ca Moldova sau Bulgaria unde activarile inca se orienteaza dupa un nivel scazut de implicare emotionala a cumparatorului. Bineinteles, si in Romania avem mult de lucrat, insa directia este trasata".
Promotii si locatii
"Este clar ca in Romania gasim varietatea cea mai mare de lanturi internationale de retaileri si acolo isi concentreaza toata lumea atentia cand vine vorba de on shelf activities, spre deosebire de Croatia, Bulgaria sau Moldova, unde intalnim magazine locale, lanturi locale sau magazine ale distribuitorilor. Dar daca vorbim de out of store, sa faci un eveniment out of store in Croatia cu siguranta are mai mult impact in vanzari decat ar avea in Romania. Este vorba doar de diferenta de cultura si de faptul ca ei sunt mai putini si tarile lor mai mici", mentioneaza Marilena.
In ceea ce priveste prezenta promotiilor in locatii, Marinela spune ca sunt diferente notabile intre Croatia, Republica Moldova, Bulgaria si Romania. "Daca in Romania intr-o perioada de varf poti gasi pe piata de promotii in store in jur de 30 – 40 campanii in acelasi timp intr-o locatie, in Republica Moldova, Croatia si Bulgaria media este de cel mult 5 – 10 promotii.
Daca in Romania, la nivel national, sunt 10 – 15 orase de interes (Arad, Bacau, Baia Mare, Braila, Botosani, Brasov, Bucuresti, Buzau, Cluj, Constanta, Craiova, Deva, Galati, Iasi, Oradea, Pitesti, Ploiesti), Marinela remarca faptul ca in Republica Moldova focusul este doar pe Chisinau, in Bulgaria pe Sofia, iar in Croatia sunt ceva mai multe orase in care se pot derula promotii cu success cum sunt Zagreb, Makarska, Split, Rijeka, Dubrovnik, Umag, Porec, Zadar, Pula, Opatija sau Samobor.
Implementarea unei campanii
Daca in Romania clientul este cel care contacteaza agentia, in celelalte 3 tari analizate distribuitorul detine bugetele de trade marketing si este responsabil si direct interesat de acest aspect.
Un alt lucru mentionat de Marinela este faptul ca 60 – 70% din campaniile promotionale din Republica Moldova si Bulgaria sunt gestionate la nivel regional si implementate cu resurse locale.
Constrangeri
Cu privire la constrangerile legate de magazinele in care se deruleaza promotiile, Marinela atrage atentia asupra faptului ca retailerii din Romania sunt mult mai stricti atunci cand vine vorba de organizarea unei promotii. "In tarile in care am implementat campanii poti intra pur si simplu cu logistica/ kitul promotional in magazin, care sunt cel mult stampilate. Si lucrurile se opresc aici. La noi sunt multe reguli de indeplinit: de la cursurile de protectia muncii pe care o promoterita le face inainte de a incepe o campanie la finalul carora trebuie sa dea si un test, pana la aprobarile pe care trebuie sa le luam noi pentru a derula campania in magazine sau la intrarile speciale pentru angajati care se aplica si in cazul hostesselor. Toate aceste lucruri fac ca gestiunea unei campanii sa fie mai complicata, si apare implicit nevoia pentru controlul eficient el stocurilor si al costurilor. In cazul activarilor de brand in out of store procedura este simpla si nu este nevoie sa intri intr-o birocratie complicata".
In concluzie, Marinela mentioneaza faptul ca in privinta organizarii de promotii suntem cu 7 – 10 ani inaintea Croatiei, Bulgariei sau Republicii Moldova. "Mai este insa mult de lucrat pentru ca lucrurile sa functioneze cu adevarat: sunt demersuri la care agentiile, retailerii, precum si furnizorii (clientii agentiilor) trebuie sa lucreze in mod constant. Si aici ne referim la toate cele 4 tari".
