Tinerii sunt recunoscuti pentru vitalitatea si curiozitatea cu care imbratiseaza noutatile, fiind un target tinta ravnit adesea de branduri. Se plictisesc repede, iar din acest motiv provocarea devine si mai mare atunci cand se pune problema fidelizarii. 18-24 de ani pare sa fie varsta acestui target capricios care survoleaza internetul de noutati, care isi petrece serile libere alaturi de gasca de prieteni in cluburi, la concerte si evenimente ferite de mainstream. Trendul care se contureaza din acest profil este "experimentalismul", potrivit raportului "Ghid de conversatie de la roman la roman", realizat de Unlock Market Research sub umbrela SMARK Research, multe branduri indraznind sa si-l insuseasca si sa intre intr-un joc continuu de evitare a banalului conventional. Desi acest target este unul de nisa in Romania, studiul Unlock reliefeaza un potential urias prin numarul de followersi care i se pot alinia.
Grolsch, Orange, Beck's si Red Bull sunt doar cateva dintre brandurile care au imbratisat acest trend asumandu-si o creativitate perpetua care sa le mentina pregnante in mintea acestui tipar atipic de consumatori.
Expunandu-si explicit destinatarii prin sloganul "Proud Sponsor of the Experimentalists", Grolsch vizeaza "experimentalistii" ("mavericks"), un segment reprezentat de tineri nonconformisti care traiesc in orase cosmopolite, educati, independenti si activi, aflati intr-o permanenta cautare a schimbarii.
Grolsch a fost constient de la inceput ca va avea de–a face cu un target autentic care nu va intoarce capul dupa el cu replici "de masa", iar lucrul acesta s-a vazut de la primii pasi pe piata locala. Campania de lansare a constat in doua proiecte de "handmade advertising" – interpretari ale sticlei Grolsch realizate printr-un mozaic si o serie de picturi ale unor artisti contemporani expuse in Bucuresti. Mai mult, petrecerea de lansare s-a desfasurat "underground", la o statie de metrou.
Chiar si designul can-ului Grolsch a fost rezultatul mobilizarii tinerilor designeri romani care au dat curs provocarii de a inscrie propuneri intr-o competitie ce le era destinata. Pentru ca a vrut sa aiba un impact care sa genereze WOM in randul comunitatilor de creativi, Grolsch si-a axat comunicarea pana acum prin punctele de vanzare, activari neconventionale si digital din abundenta - social media, website-uri de interactiune sociala si mobile. Pentru a se pastra printre experimentalisti, brandul si-a asigurat de fiecare data un loc in primul rand, sponsorizand diverse manifestari artistice.
Teatrul in autobuz si scurtmetraje la metrou au fost urmat de proiectul Grolsch Experience Hotel, o idee menita sa surprinda relatia dintre timp si creativitate prin prisma unui grup format din 14 lideri de opinie izolati intr-o casa amplasata undeva in apropierea Muntilor Bucegi. Tot opera Grolsch este si pub-ul neconventional de cultura urbana - "Energiea provoked by Grolsch", deschis in fosta tipografie Energiea de pe strada Brezoianu nr. 4. Aici "experimentalistii" pot participa la workshopuri si ateliere din diverse domenii (arta gastronomiei, arta teatrala, film, literatura, muzica etc.), dar si la petrecerile tematice din fiecare week-end.
Orange Romania este un alt adept al trendului "experimentalism". Odata cu noul slogan "Today changes with Orange", compania a venit si cu o noua abordare, mai indrazneata, mai putin pentru mase. Dupa ce a imbracat Facultatea de Arhitectura "Ion Mincu" din Bucuresti intr-o proiectie 3D, cu ajutorul unor proiectoare HD de ultima generatie, comunicare Orange a continuat cu ideea amplasarii de ecrane tactile conectate la internet, gratuit, 24 de ore din 24 in 3 statii de autobuz din Bucuresti.
Mergand in aceeasi directie a exploatarii tehnologiei augmented reality, Orange a adus in atentia iubitorilor de inovatie si aplicatia Orange Explorer. Cu ajutorul acestui instrument instalat pe smartphone, trecatorii aveau posibilitatea sa vada graffiti-urile realizate de cunoscuti artisti urbani din Romania "ascunse" in 7 statii de metrou bucureste. Cu aceeasi aplicatie au putut fi "readusi la viata" si mamutii de la Muzeul National de Istorie Naturala "Grigore Antipa".
Tot bere, tot neconventional, Beck's comunica sub sloganul "different by choice!" prin platforma sa Beck'sperience. In cadrul acesteia, Beck's isi propune sa ofere publicului din Romania experiente live, concerte si evenimente cu trupe care inoveaza pe scena muzicala internationala.
Platforma a fost lansata in 2008 si a ajuns in prezent la a opta editie, de-a lungul anilor scenele bucurestene fiind populate de trupe pe gustul "experimentalistilor": Goldfrapp, Massive Attach, Codeine Velvet, Noisettes, IAMX si Monarchy. Tot de la Beck's a venit si conceptul de petrecere pe sine, prin seria evenimentelor Beck'sperience train - petreceri intr-un tren in mers.
"Red Bull vitalizeaza trupul si mintea", promite deja consacratul brand de energizante. Cu o istorie concentrata in jurul inovatiei, Red Bull este un produs premium ce se adreseaza tinerilor activi, cu initiativa, care depun efort intelectual si fizic intens, ceea ce dicteaza o nevoie ridicata de energie, concentrare si vigilenta. Consumatorii Red Bull sunt "oameni ai momentului", care se bucura de fiecare experienta noua si iau decizii intr-un mod spontan, fara a se gandi neaparat la consecinte. Date fiind aceste premise, sa se gaseasca solutia! Tot "experimentalismul" pare sa fie raspunsul corect.
Aici neconventionalul acopera o paleta mai larga de arii de interes. Spre exemplu, Red Bull Music Academy este un workshop de muzica care face turul mapamondului, aflat in cautarea celor mai originale si creative minti ale muzicii. Red Bull Flugtag este o competitie adresata amatorilor de zboruri scurte si la mica inaltime. Red Bull Gravity Challenge este un eveniment ce se intampla in 35 de tari din lume si se bazeaza pe un concept simplu: zborul cu oul.
Red Bull X-Fighters Exhibition este un alt proiect cu "adrenalina", Piata Constitutiei din Bucuresti fiind martora unui spectacol de acrobatie pe motociclete. Red Bull Illume comunica cu fotografii si premiaza cele mai bune fotografii de actiune si aventura din lume si ii celebreaza pe oamenii din spatele aparatului de fotografiat. La aceastea de adauga evenimentul cultural Red Bull Art Of Can sau evenimente sportive precum Red Bull Stratos si Red Bull Racing.
Un trend emergent, centrat foarte mult pe descoperirea de lucrui noi, locuri de iesit in oras, haine nonconformiste, "experimentalismul" este un trend indraznet caruia nu orice brand ii poate face fata. Complexitatea abordarii sale survine din targetul cu un profil extrem de bine definit, pretentios, cu obiceiuri specifice. Cine sunt promotorii trend-ului? Unde ii poti gasi? Ce le place sa faca si cu cine? Sunt doar cateva dintre raspunsurile la care Unlock Market Research a avut un raspuns in urma unui studiu din seria SMARK Research ale carui rezultate au fost prezentate in raportul "Ghid de conversatie de la roman la roman".
