De ce facem promotii? In primul rand pentru a creste vanzarile, dar si ca sa distragem atentia de la lansarea unui produs concurent pe piata, pentru a exploata sezonul de varf, pentru a genera vanzari in afara sezonului, pentru a contracara activitati de marketing ale concurentei sau pentru a avea avantaje competitive atunci cand concurentii nu fac nimic.
Promotiile sunt prezente in planurile de marketing locale inca de la inceputuri, cand industria aflata in stare incipienta incerca sa invete, adapteze si implemeteze intr-o zi ce americanii reusisera intr-un an. Existau timpuri in care Posta Romana se bucura de o popularitate mult mai crescuta decat se bucura azi. Era "razuieste talonul, completeaza-l cu datele personale si trimite-l la adresa XYZ" a ramas in arhivele istoriei, amintind de un mecanism de concurs imbratisat de oamenii de marketing, dar si de consumatorii entuziasti. Tot in arhivele promotiilor romanesti se regasesc si plicurile goale de cafea sau cele trei etichete trimise la casuta postala a companiei, dar si inimile Maggie lipite pe geamurile romanilor. Evolutia tehnologica a facut loc unor mecanisme complexe, cu medii interconectate, insa mult mai simple si accesibile potentialilor consumatori, redefinind notiunea de "efort" pentru romani.
Insa ce ar insemna un mecanism atragator fara premii pe masura? In conferintele dedicate promotiilor, practicienii au identificat 3 tipuri de premii: mici si multe (orare, zilnice), medii (saptamanale si lunare) si finale. Premiile mici si multe este recomandat sa fie acordate doar daca nu este foarte facil pentru consumator sa intre in posesia lor - nu trebuie sa punem conditii limitative care sa ingradeasca consumatorii reali. In acelasi timp, premiile medii si finale dau unda verde unor mecanisme putin mai solicitante, care sa iasa din banal, insa care sa solicite putin peste minimul de efort pe care participantii sunt dispusi sa il ofere.
Premiile finale care genereaza cele mai multe inscrieri au fost si vor ramane in continuare casele, desi acestea nu par sa mai fie atat de la moda cum erau altadata, masinile si premiile in bani. Desi generale, adresandu-se atat barbatilor cat si femeilor, masinile sunt adesea folosite in campaniile promotionale destinate barbatilor, asa cum vom putea vedea printre promotiile expuse mai jos.
Tipuri de premii destinate barbatilor
Printr-un concurs incheiat pe 12 august, Pall Mall a oferit premii instant, premiul final constand intr-o rulota si o masina. Prin campania “Experience Tomorrow" realizata in primavara acestui an, Kent a oferit: marele premiu - o excursie cu un avion privat cu destinatiile Suedia si Las Vegas; premii saptamanale - iPhone 4S, iPad 3 si MacBook Air 13’’; premii speciale - constand in iPad 3, iPhone 4S; premii instant –pachete de tigarete Kent. Brandurile de tigari au ales premii generale, pe gustul fumatorilor, fie ei barbati sau femei.
Premii avand ca public tinta femeile
Concursurile pentru femei tind sa mizeze pe oferirea de premii care sa contribuie la "rasfat". Fie ca ne referim la concursuri realizate in parteneriat cu reviste sau site-uri de femei, branduri precum Meli Melo sau Dove isi ofera produsele in calitate de premii finale. Tot femeile par sa fie atrase si de carti, bilete la concerte sau filme de dragoste. Practicata de multe dintre brandurile de femei este recompensarea consumatoarelor prin investirea in calitate de imagine de brand. Un exemplu recent in acest sens este campania Oriflame care isi provoaca consumatoarele sa intre intr-un concurs ce le da sansa sa devina imaginea Oriflame pentru un catalog. Ramanand in aria cosmeticelor, brandurile tind din ce in ce mai mult sa foloseasca drept mecanism aplicatiile Facebook. Printr-o astfel de aplicatie, L'Oreal ofera mai multe premii, precum un ceas de dama, iar Avon pune la bataie un telefon Samsumg Galaxy S3, o bicicleta Pegas si seturi de cosmetice.
Barbatii, targetul brandurilor de bere
Desi nu este exclus ca atunci cand intram intr-un bar sa vedem si femei cu o bere in fata, berea ramane exclusiv bautura barbatilor. Cel putin asta pare sa fie abordarea unor branduri de bere. Printre brandurile care au organizat competitii destinate barbatilor se numara: Staropramen, care ofera o excursie la Centrul pentru vizitatori Staropramen; Bergenbier, care pune la bataie echipamente de fotbal compus din tricou si short, kit-uri ale suporterului compus din televizor LED 116 cm marca Samsung + sistem Home Cinema Samsung + mini frigider Kleo + 2 baxuri Bergenbier cu alcool; dar si Skol, care printr-o campanie promotionala a oferit un autoturism Porsche Boxster, pachete de sase doze de bere la fiecare 4 minute si premii zilnice constand intr-un weekend all inclusive pentru doua persoane la Skol Land. Pe 30 septembrie s-a incheiat si competitia Golden Brau cu cele 8 autoturisme Dacia Lodgy oferite saptamanal si cele 280 de premii a cate 300 EUR fiecare.
Promotii care targeteaza tineri
In intampinarea tinerilor, brandurile vin cu bilete la concerte, evenimente, teatru si filme in concordanta cu targetul. Pe langa acestea, ultimele modele de tablete si smartphone-uri par sa fie pe gustul acestui public entuziast in fata noutatii. Branduri cool precum Pegas si Urbanears si-au facut de asemenea simtita prezenta in randul promotiilor ce au ca destinatari tinerii. Revistele The One si Elle au fost cele care au demarat concursuri ce pun la bataie castile Urbanears, activand zona fresh a targetului lor feminin. Din randul brandurilor care s-au asociat cu bicicletele Pegas, oferindu-le ca premii in concursuri, se numara atat Canon, Ursus si Illy issimo.
Observam astfel cum premiile variaza in functie de pozitionarea brandului, produse in tendinte si target. Cu toate acestea, femeile si barbatii nu par sa se arate reticenti cand vine vorba de masini, bani si electronice de ultima generatie. Acestea ar fi concluziile generale evidentiate de promotiile derulate la ora actuala. Pentru a vedea care sunt produsele pentru care romanii ar reincepe sa trimita etichete prin plic, care sunt valorile carora le raman fideli si de care trebuie sa tinem seama atunci cand ii invitam la o interactiune cu brandul nostru, puteti citi in raportul "Ghid de conversatie de la roman la roman", realizat de Unlock Market Research sub umbrela SMARK Research.
