In contextul in care concurenta este din ce in mai acerba, iar atasamentul consumatorilor fata de branduri este din ce in ce mai scazut si pe masura ce comportamentul de achizitie al consumatorului sufera modificari dese, brandurile se vad puse in situatia de a schimba fata marcii, de a se adresa unui numar mai mare de clienti pentru a maximiza profitul si pentru a elimina competitori de pe piata. Un astfel de demers este cunoscut sub numele de brand levarege - folosirea unui brand cunoscut in forme noi si creative prin extensii de brand sau conexiuni intre branduri. Astfel discutam despre extensii de brand pe orizontala, extensii pe verticala sau despre co-branding.
In cele ce urmeaza vom analiza extensiile de brand pe verticala realizate de marcile cu reputatie. Aceste demersuri ale brandurilor pot si impartite in doua categorii: trading down sau downscale extension si up market move sau upscale extension. Upscale brand extension se refera la activitatea unei companii de a dezvolta o noua linie de produse (de multe ori sub forma unui brand nou) cu un pret mai mare si o calitate superioara celor comercializate deja. In schimb, downscale brand extension se intampla atunci cand o companie dezvolta produse cu o calitate inferioara si un range de preturi mai mic decat linia de produse care exista deja.
Cel mai simplu de exemplificat o extensie de brand upscale sau up market move este cu ajutorul brandurilor de automobile, recunoscute pentru astfel de demersuri. Astfel, BMW, un producator de automobile premium, comercializeaza modelele M sau M-Cars. Create initial pentru a facilita brogramul de racing al companiei, care s-a bucurat de succes in perioada 1960 – 1970, BMW a inceput sa-si extinda portofoliul de automobile cu modele special modificate, foarte cunoscute de publicul impatimit. Aceste masini cu emblema M dispun de modificari ale motoarelor, transmisiei, suspensiei, de aerodinamica, dar si modificari de design exterior pentru a se diferentia de modelele clasice.
Un alt exemplu din sectorul auto este Nissan care creeaza un brand aparte pentru gama de modele de lux – Infiniti. Divizia de lux a producatorul Nissan a inceput comercializarea de automobile in noiembrie 1989 in America de Nord si a ajuns ca in acest moment sa detina o retea de promovare de peste 200 dealeri. Strategia de marketing a producatorului auto pentru acest brand a fost sa targeteze segmentul de automobile premium din SUA care nu s-ar fi potrivit cu imaginea mainstream a Nissan. Brandul a fost lansat in aceeasi perioada in care rivalele japozene Toyota si Honda au dezvoltat brandurile lor de lux Lexus si Acura.
Lexus este o divizie a constructorului de masini zaponez Toyota Motor Corporation care a fost introdusa pentru prima data in Statele Unite in 1989. Lexus este acum vandut global si a devenit una dintre cele mai bine vandute marci de autovehicue premium din Japonia. Brandul este comercializat in peste 70 de tari si teritorii din intreaga lume si in 2009 s-a pozitionat in top 10 cele mai mari branduri globale japoneze.
Acura este divizia de masini de lux a constructorului japonez Honda care a fost lansata in Canada si Statele Unite inca din 1986. Marca a fost introdusa in Hong Kong in 1991, in Mexic in 2004 si in China in 2006.
Un alt exemplu pe piata auto este Abarth care tuneaza automobile Fiat. Asocierea dintre cele 2 branduri a inceput in 1952, odata cu modepul Abarth 1.500 Biposto pe platforma Fiat, iar in iulie 1971 Abarth a fost achizitionat de Fiat, devenind departamentul de racing al Fiat, manageriat de designerul de motoare Aurelio Lampredi. In 2007, Fiat Automobiles SpA a relansat Abarth cu Grande Punto Abarth si Grande Punto Abarth S2000. Brandul este separat de Fiat, la fel cum Renault Sport este separat de brandul mainstream Renault. Fiat a lansat si Lancia, alternativa luxoasa a modelelor constructorului, si Autobianchi, brand folosit de Fiat pentru a testa concepte noi si inovatoare care isi fac apoi loc in portofoliul mainstream al Fiat.
Firma independenta specializata in cresterea performantei automobilelor Mercedes, AMG a fost preluata complet de Daimler Chrysler in 2005. Mercedes-AMG GmbH este acum o subsidiara a Daimeler AG care comercializeaza modele cu un look mai agresiv, un nivel mai ridicat de performanta, mai usor de manevrat si cu o stabilitate mai mare. Modelele AMG sunt in mod normal cele mai scumpe si cele mai performante din fiecare clasa Mercedes.
Din telecom, unul dintre cele mai relevante exemple de brand extension este Nokia, care a comercializat modelul Vertu. Vertu este un producator si retailer de telefoane mobile, care a fost initial o subsidiara detinuta de Nokia, vanduta anul acesta catre EQT. Nokia a pastrat insa 10% din actiunile companiei.
In decembrie 2006, LG Electronics a anuntat lansarea LG KE850 cunoscut ca LG Prada. O a doua versiune a telefonului, LG Prada II, a fost anuntata in octombrie 2008 si lansata in luna decembrie a aceluiasi an.
In 2005, Motorola a lucrat cu Dolce & Gabbana, compania italiana de fashion, pentru a produce o editie limitata a RAZR V3i, Motorola RAZR V3i Dolce & Gabbana. Telefonul a fost vandut in aproximativ 1.000 de exemplare. In 2006, cele doua branduri au relansat telefonul, o versiune care a fost comercalizata in majoritatea magazinelor mari Motorolla si cateva magazine D&G.
Ramanem la sectorul de fashion si ne indreptam atentia catre H&M, brand ale carui vanzari au crescut in 2009 ca urmare a colectiei realizata in colaborare cu Matthew Williamson, o prestigioasa casa de moda britanica. In acelasi an, H&M a colaborat si cu Jimmy Choo pentru colectia care oferea "o bucatica din lumea extravaganta a brandului, facand-o disponibila tuturor". H&M nu s-a oprit aici si, in acest an, a cooptat-o pe Lana Del Ray pentru imaginea colectiei H&M LA Noir, in timp ce melodia Blue Velvet a fost folosita ca soundtrack pentru campania promotionala a colectiei.
In 2011, Coca-Cola a facut un alt pas in lumea fashion-ului prin cea de-a doua colaborare cu Karl Lagerfeld, renumitul designer de moda care a realizat trei noi look-uri pentru sticlele de Diet Coke.
Si fashion label-ul belgian, Sandrina Fasoli, a colaborat cu Mango dezvoltand o colectie de haine. Aceasta poate fi o buna strategie pentru tinerii designeri aflati la inceputurile carierei pentru a-si contura un nume in lumea modei de lux.
Asadar, o extensie upscale e mai probabil de a fi adoptata de un brand, datorita asocierii cu produse noi dezvoltate cu o calitate superioara. Insa, aflate in competitie acerba, unele branduri de prestigiu se vad nevoite sa acceseze un public cu venituri mai mici, care altfel nu si-ar fi permis sa achizitioneze produsele sau serviciile unui brand de top.
Un brand din industria de fashion de lux care a ales sa targeteze si consumatorii cu venituri mai scazute este Moschino, prin Moschino Cheap & Chic, linia destinata femeilor lansata in 1988.
In 2007, Guess introduce o noua divizie cunoscuta sub numele de G by Guess. Noul brand targeteaza prin preturi competitive un public similar marcii Hollister al Abercrombie: barbati si femei cu varsta intre 16 si 23 ani. In aceeasi perioada, Guess a inchis site-ul Guess Factory, un outlet online cu stil si preturi asemanatoare cu G by Guess.
Ramanem la outlet-uri online si amintim de High Fashion Concept care detine nume precum Victoria 46 si Victoria Men. Compania foloseste si platforma de outlet Victoria Outlet, dar si magazinul V46 Outlet in Baneasa Shopping City, care preia stocurile la sfarsitul sezonului din magazinele companiei.
Marriot este un alte exemplu de trading down. In 1983, Marriot deschide in Atlanta prima locatie Courtyard Marriot, care concureaza cu alte hoteluri mid-priced. In acest moment sunt peste 900 de hoteluri Courtyard in peste 37 de tari, iar numarul lor este in continua crestere.
In 1997, Mercedes-Benz introduce Mercedes-Benz A-Class, seria de autoturisme mici de familie, care prin care se adreseaza unui segment de public mai larg. La fel si BMW, care in 2004 a lansat Seria 1, o line de auoturisme de familie de dimesiuni si preturi mai mici.
Se poate observa astfel ca o multitudine de marci au realizat extensii de brand pe verticala pentru a putea concura cu alte branduri, pentru a adresa unui public mai variat, pentru a creste reputatia marcii, dar si pentru a creste profiturile. Insa o extensie de brand poate fi si foarte riscanta. Astfel, ca urmare a deciziei unui brand de a realiza o extensie upscale, consumatorul se poate intreba de ce calitatea superioara nu a fost atribuita produselor deja existente. In acelasi timp, el se poate avea dubii in ceea ce priveste calitatea produselor brandului principal, daca a fost nevoie de o extensie de brand pentru a putea livra calitate superioara. In acelasi timp, o extensie downscale realizata de un brand cu prestigiu, poate reduce credibilitate brandului si increderea in ceea ce priveste calitatea produselor si serviciilor marcii, care sunt principalele devize ale un brand.
Mai multe despre aceasta tema, precum si despre specificul pietei locale de lux, cum se adapteaza brandurile premium si de lux pietei din Romania, dar si despre modele de business si strategii de marketing pentru ele puteti afla pe 8 octombrie in cadrul evenimentului Luxury & Aspirational Brands 2012, un nou eveniment SMARK KnowHow organizat pentru profesionistii din marketing si comunicare din Romania.
Luxury & Aspirational Brands este un eveniment SMARK KnowHow, sustinut de Regatta. Partenerii evenimentului sunt: Business24, Ziare.com, Luxury Magazine, Forbes, Realitatea.net, Money.ro, Money Magazine, The Money Channel, CCIFER, Agrafa, Casa de Traduceri, Zumzi, Radio Guerrilla si IQads.
