[Luxury & Aspirational Brands] Piata de lux din Romania in contextul international

Primul panel al evenimentului SMARK KnowHow: Luxury & Aspirational Brands sustinut de Regatta a adus in discutie caracteristicile pietei de lux din Romania in contextul international, concentrandu-se pe evolutia pietei din ultimii 3 ani, categorii de consumatori de branduri de lux, modalitatea de adaptare a marcilor de lux la schimbarile pietei si diferente intre brandurile de lux si cele aspirationale.

Discutiile au fost deschise de Ionut Bonoiu (Redactor Sef, Forbes) care a discutat despre contextul macroeconomic, interesul pentru lux, consumatorii si furnizorii de astfel de produse si servicii.

Pentru ca nu putem vorbi despre contextul macroeconomic fara a vorbi despre PIB-ul Romaniei, Ionut a mentionat faptul ca perioada 2004 - 2008 a fost caracterizata prin cel mai mare avant economic. Perioada de dupa anul 2008 a fost marcata de o scadere a PIB-ul, iar anul 2011 a adus o redresare economica. In ceea ce priveste salariul mediu net, acesta s-a bucurat de o crestere accelerata in perioada 2004 - 2007, iar din 2008 ritmul de crestere a fost vizibil redus. Comparativ cu acesta, inflatia a avut o evolutie descendenta, ceea ce inseamna ca puterea de cumparare a romanilor a crescut si ea.

Toate acestea, cumulate cu o explozia creditelor neguvernamentale din anii anteriori crizei, conduc la un apetit crescut al romanilor pentru bunurile de lux.

Care sunt consumatorii de lux in Romania? Ionut a mentionat ca principalii consumatori de lux sunt miliardarii Romaniei, primii 500 dintre ei avand o avere cumulata de peste 20 miliarde EUR si o avere medie de peste 40 milioane EUR.

Dincolo de miliardari, mai sunt si alti iubitori de lux. Pentru a exemplica cine sunt acestia, Ionut a redus populatia Romaniei la 100 de locuitori. In acest context, 20 dintre ei nu au depozite bancare, ceea ce inseamna ca nu au posibilitati financiare ridicate, alti 79 au depozite medii de 1.800 EUR si detin 73% din totalul depozitelor bancii si o persoana are depozite de peste 50.000 EUR si detine 27% din totalul depozitelor bancii. Acest 1% reprezinta publicul tinta al brandurilor de lux si aspirationale.

Citand ca sursa MillwardBrown, Ionut a prezentat topul primelor 10 marci de lux in lume unde intalnim pe primul loc brandul Louis Vuitton, urmat de Hermes (locul 2), Rolex (locul 3), CHANEL (locul 4), Gucci (locul 5), Prada (locul 6), Cartier (locul 7), Hennessy (locul 8), Moet & Chandon (locul 9) si Burberry (locul 10). Multe dintre aceste branduri sunt prezente si in Romania prin diferite modele de business, cu exceptia Hermes, CHANEL si Prada.

A urmat Dinu Bumbacea (Advisory Partner, KPMG) care a prezentat oportunitatile si amenintarile pietei globale de bunuri de lux.

Prima amenintare cu care se confrunta brandurile de lux este piata produselor contrafacute care, de cele mai multe ori, sunt chiar produse de calitate.

Pentru a creste veniturile, marcile de lux trebuie sa realizeze investitii in produse inovatoare si in infrastructura. Cele din urma sunt o prioritate pentru industria bunurilor de lux, din cauza costurilor mari pe care spatiul de desfacere le genereaza si pentru planurile viitoare de expansiune ale magazinelor.

Tehnologiile noi sunt un alt punct de interes pentru marcile de lux cu vechime existente pe piete mature, cum sunt SUA si Italia, pentru a se diferentia de competitie (spre exemplu: Ferregamo a inceput sa investeasca in noi tehnologii in 2011).

Aplicatiile pentru smartphone-uri sunt o alta solutie pentru companiile producatoare de bunuri de lux (In SUA, Acura foloseste o aplicatie pentru iPad pentru a accelera procesul de vanzare. Audi si Puma folosesc deja iPad-ul pentru a personaliza experienta de customer service).

Un alt exemplu de brand inovator este Dunhill care a lansat in 2011 portofelul biometric, care recunoaste amprenta posesorului sau. Pretul unui astfel de portofel in SUA este de aproximativ 825 USD.

Luxottica a lansat ochelarii 3D cu lentile de corectie, care au fost dezvoltati prin demersuri intense de R&D aplicand tehnologia premium HDO-3D.
Ca urmare a crizei financiare, producatorii de bunuri de lux au reactionat initial prin acordarea de reduceri semnificative consumatorilor. Ele au stopat apoi aceste demersuri si s-au axat pe personalizarea relatiei cu consumatorii.

O modalitate de a contracare a efectelor crizei este extensia de brand. Astfel Gucci a dezvoltat o campanie de advertising agresiva pentru lansarea brandului pentru copii – Gucci Children's Collection -, care o are ca ambasador de brand pe Jennifer Lopez.

Alte case de moda renumite, precum Lanvin, Karl Lagerfeld, Versace si Stella McCartney, au colaborat cu retailerii high street, precum H&M sau GAP, pentru a lansa colectii de mass market. Preturile acestora sunt in general mai mari decat preturile standard ale retailerilor respectivi, dar mult mai mici decat preturile normale ale designerilor.

"Romanians Love Affair with Luxury In Trouble Times" a fost tema prezentarii lui Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Market Research) care a prezentat un studiu realizat de compania de research asupra pietei de lux din Romania si tipologia consumatorilor de astfel de bunuri si servicii.

Astfel, 31% din populatia urbana declara intentia de a achizitiona bunuri de lux anul viitor. Dintre cei care intentioneaza sa cumpere bunuri de lux, 47% fac parte din generatia X (32-47 de ani, profesionisti activi, casatoriti, care utilizeaza zilnic internetul, cu o fire analitica si pragmatica, cu un nivel de educatie ridicat), 37% sunt din generatia Y (18-31 ani, impatimiti ai tehnologiei, self focused si self inventive, apreciaza diversitatea, sunt necasatoriti si au nivel de educatie mediu si ridicat) si 16% sunt Baby Boomers (48-64 ani, persoane casatorite, cu un grad de educatie mediu).

Cele mai tentante categorii de lux sunt articolele vestimentare si de incaltaminte (amintite de 60% dintre respondenti), urmate de cosmetice si parfumuri (46%) si alcool si mancare (26%).

In ceea ce priveste diferentierea pe sexe, se pare ca moda aduce barbatii si femeile impreuna, ambele categorii fiind interesate primordial de articolele vestimentare de lux. Cosmeticele si mancarea ocupa locurile 2, respectiv 3, pentru ambele sexe, diferenta facandu-se incepand cu locul 4. Astfel, pe barbati ii intereseaza tehnologia, pe cand pe femei le intereseaza calatoriile.

In ceea ce priveste expresia absoluta a luxului, la femei si barbati se observa din nou neconcordante. Astfel, pentru femei luxul suprem este reprezentat de articolele vestimentare si cosmeticele, in timp ce pentru barbati cea mai importanta este masina.

Marian Marcu (Managing Partner, Novel Research) a incheiat primul panel prezentand diferentele dintre aspirational si lux.

Intre persoanele implinite si cele aspirante exista evident diferente, pe care Marian le-a precizat. Astfel, daca un individ implinit este de obicei mai in varsta, increzator, determinat, optimist, implicat si eficient, aspirantul este energic, dinamic, puternic, stresat, agresiv si tanar.

Pentru a targeta persoanele implinite, brandurile trebuie sa discute despre ambitia de a continua succesul, rezultate superioare, oameni seriosi si sofisticati, povesti de succes si imbunatatire marginala. In schimb, pentru a atinge un public aspirant, o marca aspirationala trebuie sa discute in termeni de oameni cu vointa, ajutor in depasirea barierelor, obstacole in calea succesului sau glontul de argint.

Luxury & Aspirational Brands este un eveniment SMARK KnowHow, sustinut de Regatta. Partenerii evenimentului sunt: Business24, Ziare.com, Luxury Magazine, Forbes, Realitatea.net, Money.ro, Money Magazine, The Money Channel, CCIFER, Agrafa, Casa de Traduceri, Zumzi, Radio Guerrilla si IQads.