[Luxury & Aspirational Brands] Strategii de marketing pentru brandurile premium si de lux

Ultimul panel al evenimentului SMARK KnowHow: Luxury & Aspirational Brands 2012, sustinut de Regatta, a adus pe masa discutiilor strategia de comunicare pentru Romania a doua branduri de lux, Dior si Porsche, un brand aspirational, WorldClass, si a unui retailer de marci de lux, Azay. Invitati sa dezbata aceste subiecte au fost Adrian Pascu (Brand Manager, Porsche Romania), Dana Petcu (Country Manager, Dior Romania), Lorina Seres (General Manager, AZAY) si Andreea Ionita (Marketing Manager, WorldClass).

Cel care a deschis discutiile a fost Adrian Pascu (Porsche Romania) prezentand caracteristicile brandului care stau la baza strategiei de comuniare a marcii in Romania. Astfel, fiecare model care iese pe poarta fabricilor Porsche sustine urmatoarele caracteristici: traditie si inovatie, design si functionalitate, performanta si utilizare zilnica si exclusivitate si acceptanta sociala.

Avand in vedere ca primele doua perechi de caracteristici depind numai de constructorul auto, Porsche, prin importatorul Inter Auto Romania, comunica pe baza ultimelor doua perechi de caracteristici: performanta si utilizare zilnica si exclusivitate si acceptanta sociala.

Directiile de comunicare ale brandului vizeaza publicul larg si clientii actuali sau potentiali. Comunicarea catre publicul larg vizeaza consolidarea imaginii exclusiviste a marcii, prin machete in reviste luxury, parteneriate in cadrul unor evenimente deosebite si parteneriate cu branduri de lux complementare, si cresterea atasamentului fata de marca, prin actiuni de social media.

De cealalta parte se afla comunicarea catre clientii actuali si potentiali care intampina o serie de provocari precum segmentul de piata limitat, vulnerabilitatea sporita fata de conditiile socio-economice, targetul neomogen si asteptarile foarte ridicate ale clientilor.

Contactul direct si permanent cu clientii este solutia pentru aceste provocari, iar Porsche realizeaza acest lucru prin evenimente de driving atat in tara, cat si in afara tarii, prin scoala de pilotaj, evenimente speciale de prezentare pentru noile modele, servicii speciale pentru clientii brandului si prin intermediul revistei de marca Christophorus si brosura locala Porsche News.

Adrian a precizat si trei actiuni derulate de brand anul acesta pentru consolidarea imaginii de marca (Porsche Performance Drive) si loializarea sau castigarea clientilor (Porsche RoadShow si Porsche Clinic).

Porsche Performance Drive a presupus un traseu care trecea prin Istanbul, Varna, Bucuresti, Sibiu si Budapesta, pentru promovarea Porsche Panamera Diesel. Actiunea s-a desfasurat in perioada 22 – 29 iulie si s-a bucurat de participarea a 10 echipe cu 37 de concurenti (jurnalisti, membri Porsche Club, reprezentanti ai importatorilor) din 8 tari. Promovarea evenimentului s-a derulat prin anunturi pe pagina de Facebook a Porsche Inter Auto, comunicate de presa, micro-site-ul dedicat unde putea fi urmarit traseul din timp real si prin intermediul unui concurs pe pagina de Facebook Porsche Romania.

Porsche RoadShow & Clinic a avut la baza testarea tuturor modelelor din gama pe parcursul unei caravane controlate de aproximativ 150 km si verificarea gratuita de rampa pentru orice model Porsche. Evenimentul a fost destinat clientilor si potentialilor clienti si a avut ca obiective loializarea consumatorilor si castigarea de noi consumatori in zone unde brandul nu e prezent prin showroom-uri. Actiunea a avut loc in perioada 20 aprilie – 24 mai si s-a bucurat de participarea a 300 de clienti actuali si potentiali si 16 jurnalisti.

A urmat Dana Petcu (Dior Romania) care a prezentat strategia de comunicare a brandului in Romania, strans legata de cea globala. Astfel, Dior comunica prin povestile brandului, ale creatiilor si cele ale ambasadorilor sai. In Romania, brandul utilizeaza toate canalele pentru promovare. Pe langa platformele de social media, marca este prezenta in print prin campaniile de advertising, dar si prin articolele de PR, advertoriale. Unul dintre cele mai importante canale de comunicare este reprezentat de punctul de vanzare, acolo unde consumatorii sunt intampinati atat de elemente vizuale, cat si de reprezentantii companiei, adevarati ambasadori ai brandului.

Dana a precizat si faptul ca Dior vizeaza cucerirea targetului aspirational, spre care se indreptata o parte din mesajele brandului. Astfel, marca incearca sa fie prezenta acolo unde se afla si publicul: la targuri de moda sau in cluburile high class.

Lorina Seres (Azay) a discutat despre demersurile derulate de un brand romanesc pentru a promova marci internationale de lux. Azay a fost infiintat in urma cu 6 ani si, de atunci, comercializeaza in regim de exclusivitate in Romania produse ale furnizorilor celor mai importante Case Regale din lume (Clive Christian, care produce elemente de vesela decorate cu aur, Vera Wang, prezenta cu o colectie de cadouri pentru nunta, sau Mario Cioni, care comercializeaza cristal florentin decorat manual).

Astfel, pentru a targeta consumatorii, Azay organizeaza o serie de evenimente sau coloboreaza cu branduri precum Dior, Rolls-Roice, Valetino sau Forbes Woman. Spre exemplu, pentru evenimentul Forbes Woman Club, Azay a decorat mesele cu piese de cristal si buchete de flori realizate de stilistul florist al brandului.

Mai mult decat atat, brandul nu apare in presa decat pentru awareness, si atunci cand face acest lucru selecteaza doar revistele de business, niciodata pe cele de lifestyle.

Lorina pune la baza succesului afacerii relatia deosebita dezvoltata cu clientii si serviciile oferite acestora. Astfel, clientii beneficiaza de posibilitatea de a vedea produsele din serii limitate inainte de a fi expuse in magazin, de a vedea produsele la ei acasa sau la birou pentru a se decide daca se potrivesc sau nu, dar si de sfaturile consultantului Azay pentru decorarea casei.

Baza de date cu clienti este si ea foarte importanta pentru Azay, deoarece pe baza acestor informatii brandul le ofera cadouri clientilor de ziua lor sau piese speciale pe care si le doresc.

Andreea Ionita (Marketing Manager, WorldClass) a vorbit despre trecerea de la publicul elitist urmarit in etapa lansarii brandului in Romania la un public mai larg, aspirational, astfel incat numarul de membri ai companiei sa ajunga in acest moment la 18.000. Marketing managerul WorldClass a prezentat cum se promoveaza WorldClass la TV, prin prezenta in emisiunea "Neata cu Razvan si Dani", despre organizarea de evenimente sportive, crearea de cursuri tinute de VIP-urile care sunt parte din club, parteneriatele cu restaurante in care sunt incluse meniuri create de nutritionisti WorldClass si bucatari ai proprietarilor de restaurante.

Luxury & Aspirational Brands este un eveniment SMARK KnowHow, sustinut de Regatta. Partenerii evenimentului sunt: Business24, Ziare.com, Luxury Magazine, Forbes, Realitatea.net, Money.ro, Money Magazine, The Money Channel, CCIFER, Agrafa, Casa de Traduceri, Zumzi, Radio Guerrilla si IQads.